“炸山”的始祖鳥，激怒整個(gè)戶外圈

作者：佐天鳴

伴隨著巨大的爆炸聲，海拔5500米的喜馬拉雅山脈上，七彩煙花騰空而起。刺眼的光焰，映照出一個(gè)戶外品牌與核心用戶群體的價(jià)值割裂。

9月19日傍晚，戶外品牌始祖鳥與藝術(shù)家蔡國強(qiáng)在西藏喜馬拉雅山脈江孜熱龍地區(qū)（海拔約5500米）啟動(dòng)名為“升龍”的藝術(shù)煙花項(xiàng)目。三幕煙花沿山脊依次點(diǎn)燃，形成動(dòng)態(tài)“龍形”景觀，旨在致敬自然與傳遞東方龍文化中“生生不息”的精神。

然而，這場(chǎng)斥巨資打造的藝術(shù)表演，卻在輿論場(chǎng)意外翻車，演變成一場(chǎng)關(guān)于“商業(yè)與藝術(shù)邊界何在”、“生態(tài)責(zé)任誰買單”的全民拷問。

曾經(jīng)號(hào)稱“敬畏自然”的戶外品牌，為何在生態(tài)脆弱區(qū)燃放煙花？

這場(chǎng)活動(dòng)帶來的負(fù)面影響，遠(yuǎn)不止于環(huán)保與否的爭論，更揭示了始祖鳥在商業(yè)擴(kuò)張之路上的價(jià)值迷失。

01 高原煙花秀，何以引發(fā)眾怒？

這場(chǎng)引發(fā)巨大爭議的活動(dòng)，是始祖鳥發(fā)起的“向上致美”系列活動(dòng)第三季，核心定位為“探索高山在地文化”。活動(dòng)選址于喜馬拉雅山脈江孜熱龍地區(qū)，海拔約5500米。

從創(chuàng)作呈現(xiàn)來看，藝術(shù)家蔡國強(qiáng)讓火焰沿著山脊引爆，形成“升龍”景觀，旨在展現(xiàn)“對(duì)天地、宇宙的追問”，呼應(yīng)在地文化中龍象征的寓意。

盡管主辦方聲稱使用了生物可降解材料制作煙花彩色粉，并表示燃放等級(jí)為V級(jí)（最低風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)），但爭議仍迅速發(fā)酵。

9月20日，“始祖鳥聯(lián)手蔡國強(qiáng)的煙花藝術(shù)引爭議”沖上微博熱搜第二位，話題閱讀量超過6000萬。許多網(wǎng)友認(rèn)為，即使使用可降解材料，燃放煙花仍會(huì)對(duì)高原生態(tài)造成污染，并可能驚擾野生動(dòng)物。

爭議的核心，在于三重根本性的錯(cuò)位——頂級(jí)戶外品牌言行不一的價(jià)值悖論、藝術(shù)創(chuàng)作與生態(tài)倫理的激烈碰撞，以及人類在自然面前本該持有的謙卑姿態(tài)與實(shí)際表現(xiàn)的巨大落差。

主辦方強(qiáng)調(diào)使用了環(huán)保材料并會(huì)在活動(dòng)后清理現(xiàn)場(chǎng)，但這種說辭反映出典型的“人類中心主義”思維。只要事后清理，只要材料可降解，就是可持續(xù)的。但真正的環(huán)保不僅在于“不留痕跡”，更在于“不輕易闖入”和“不驚擾生態(tài)”。

網(wǎng)友和戶外愛好者的質(zhì)疑，主要集中在高原生態(tài)的“脆弱性”。喜馬拉雅山脈被譽(yù)為“亞洲水塔”，土壤保水性差、植被恢復(fù)周期極長，野生動(dòng)物對(duì)環(huán)境變化敏感度高，任何輕微干擾都可能帶來不可逆的破壞。

盡管相關(guān)方提到“燃放后翻土修復(fù)”，但部分戶外愛好者擔(dān)心，燃放時(shí)的高溫可能灼傷表層土壤與原生植被，而高原植被一旦受損，往往需要數(shù)年甚至數(shù)十年才能恢復(fù)。而且即便使用“生物可降解材料”，在高原低溫、干旱、缺氧、微生物活動(dòng)微弱的環(huán)境下，其降解速度可能慢幾十倍甚至更久，實(shí)際污染難以避免。

公告還提到，已通過放置鹽磚的方式“引導(dǎo)”鼠兔等小動(dòng)物離開燃放區(qū)域。

也不知道鼠兔們是否收到了這份體貼的“搬遷通知”，更不知它們是否向始祖鳥回復(fù)了“收到，遵命”。

要是不及時(shí)復(fù)命，這會(huì)兒恐怕已經(jīng)變成高原烤串了。

面對(duì)質(zhì)疑，始祖鳥方面的回應(yīng)顯得零散且無力。始祖鳥客服僅強(qiáng)調(diào)“始祖鳥關(guān)注環(huán)境保護(hù)以及文化傳播”。始祖鳥官方小紅書賬號(hào)昨日刪除活動(dòng)宣傳帖，蔡國強(qiáng)社交平臺(tái)發(fā)布的“升龍”相關(guān)視頻也已不可見。

9月21日，始祖鳥發(fā)布致歉信，表示將配合環(huán)境影響復(fù)核并推進(jìn)環(huán)保計(jì)劃，但依然難以平息眾怒。

信中非常微妙地構(gòu)建起一個(gè)責(zé)任歸屬的鏈條：“品牌贊助的蔡國強(qiáng)...《升龍》藝術(shù)項(xiàng)目”。

通過將“藝術(shù)家”和“藝術(shù)項(xiàng)目”推到前臺(tái)，始祖鳥將自己從一個(gè)“主動(dòng)的決策者”調(diào)換成一個(gè)“被動(dòng)的支持者”。

網(wǎng)友普遍認(rèn)為這種道歉缺乏誠意，更像是迫于輿論壓力被動(dòng)回應(yīng)，而非真正認(rèn)識(shí)到高原生態(tài)保護(hù)的嚴(yán)肅性。

02 業(yè)績壓力下的戰(zhàn)略迷失

一個(gè)品牌發(fā)起“自殺式營銷”，這多半并非偶然，而是發(fā)展策略與品牌核心價(jià)值觀逐漸背離的必然結(jié)果。

深入分析其商業(yè)軌跡，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)戶外巨頭正面臨增長放緩的困境，并因此作出了一系列值得商榷的戰(zhàn)略選擇。

作為一度被中產(chǎn)消費(fèi)者熱捧的戶外品牌，始祖鳥已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了專業(yè)戶外運(yùn)動(dòng)圈層，成為某種意義上的"社交貨幣"。爬不爬山不那么重要，擁有一件售價(jià)數(shù)千的沖鋒衣更多是審美、品味和財(cái)富的象征。

這種現(xiàn)象甚至催生了一個(gè)奇特的市場(chǎng)——據(jù)錢江視頻報(bào)道，始祖鳥的吊牌已成二手平臺(tái)的硬通貨，其回收價(jià)格在5元至50元之間，倒手后可炒至上百元，部分稀有吊牌的售價(jià)甚至高達(dá)300元一張。

然而，"出圈"背后隱藏著深層危機(jī)。當(dāng)始祖鳥成為社交符號(hào)，它正在逐漸失去專業(yè)運(yùn)動(dòng)屬性。社交平臺(tái)上，不時(shí)有運(yùn)動(dòng)愛好者、追求小眾的消費(fèi)者發(fā)言"退坑始祖鳥"。這種用戶流失的信號(hào)，預(yù)示著品牌正在經(jīng)歷一場(chǎng)身份認(rèn)同的危機(jī)。

從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)看，始祖鳥的增長神話正在褪色。雖然整體營收數(shù)據(jù)依舊亮眼——母公司亞瑪芬體育最新財(cái)報(bào)顯示，上半年收入同比增23.5%至27.09億美元；大中華區(qū)收入同比增42.4%至8.56億美元。但仔細(xì)分析會(huì)發(fā)現(xiàn)，始祖鳥所在的戶外功能服飾板塊2025年第二季度營收增長23%至5.09億美元，增速較一季度下降5個(gè)百分點(diǎn)，調(diào)整后營業(yè)利潤率下降了10個(gè)基點(diǎn)至13.9%。

更值得關(guān)注的是，包含始祖鳥在內(nèi)的技術(shù)服裝部門增長乏力。2023年該部門收入增長僅14%，不僅低于公司整體增速，更遠(yuǎn)遜于同期運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)平均增長水平。這種增長壓力在2024年進(jìn)一步加劇，第一季度該部門增速已降至個(gè)位數(shù)。

增速放緩背后，伴隨著市場(chǎng)競(jìng)爭的加劇。從2024年至今，有至少10個(gè)國際戶外品牌進(jìn)入中國市場(chǎng)。包括挪威的Norr?na、瑞典的Hagl?fs、美國的Marmot等品牌都在爭奪中國戶外市場(chǎng)。

面對(duì)增長瓶頸，始祖鳥選擇了激進(jìn)的產(chǎn)品擴(kuò)張策略。2025年，始祖鳥正式成立了鞋履業(yè)務(wù)部門，其鞋類產(chǎn)品價(jià)格主要分布在1600-2400元之間，依舊聚焦高端市場(chǎng)。然而，這一拓展卻遭遇了嚴(yán)重的品控問題。

在黑貓投訴平臺(tái)和各大戶外論壇上，關(guān)于始祖鳥鞋品開膠、斷底、耐磨性差的投訴屢見不鮮。有消費(fèi)者戲稱：“買始祖鳥的鞋，就像在抽盲盒，不知道什么時(shí)候就會(huì)開膠。”

更令人擔(dān)憂的是，這些品控問題并未得到品牌的及時(shí)回應(yīng)和有效解決。這種對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量問題的漠視，與品牌高端定位形成了鮮明對(duì)比，逐漸消磨著核心用戶的信任。

在營銷層面，始祖鳥明顯加大了“破圈”力度。從邀請(qǐng)流量明星代言，到與潮流品牌推出聯(lián)名系列，從在云南香格里拉和喜馬拉雅南迦巴瓦舉行的“向上致美”活動(dòng)，再到此次的高原煙花秀，無不顯示出品牌急于追求視覺沖擊力和話題爆炸性，拓展更廣泛用戶群體的焦慮。

然而，這種追求聲量而忽視精神內(nèi)核的策略，正在讓始祖鳥失去其最珍貴的資產(chǎn)——專業(yè)戶外人群的認(rèn)可和信任。

03 價(jià)值觀的背叛

對(duì)于許多戶外愛好者而言，選擇始祖鳥，并不僅僅選擇了一件性能出色的裝備，更是選擇了一種與自然相處的態(tài)度：不喧嘩、不征服，以最小干預(yù)的方式走進(jìn)山野，用沉默的行走表達(dá)敬意。

始祖鳥此次項(xiàng)目的本意，本想打造一場(chǎng)"致敬自然的史詩"，可惜劇本寫得再好，也抵不過大家的真實(shí)感受。當(dāng)我們刷到這場(chǎng)高原煙花秀時(shí)，憤怒的恰恰是那種撲面而來的精英式傲慢——仿佛只要打著藝術(shù)的旗號(hào)，就可以理所當(dāng)然地對(duì)自然指手畫腳。

借用《荒原之境》里的一段話：

“作為一個(gè)物種，我們?nèi)祟愐言絹碓诫y以想象自己屬于某種超越我們自身的東西。我們漸漸產(chǎn)生了一種自視甚高的異端思想，一種堅(jiān)信人不同于其他任何事物的人本主義信念，于是我們壓制一切可能對(duì)我們形成約束和制衡的東西——正是那些東西提醒我們，世界要比我們自身博大得多，而我們只是其中的一部分罷了。”

所以戶外品牌的本質(zhì)究竟是什么？

是追求炫目的營銷事件和高端化形象，還是堅(jiān)守對(duì)自然的敬畏和對(duì)環(huán)保倫理的尊重？

始祖鳥在官網(wǎng)宣稱：“可持續(xù)發(fā)展意味著從長計(jì)議”。并表示“需要對(duì)氣候危機(jī)立即采取行動(dòng)”。

然而，高原煙花事件卻讓人質(zhì)疑這些承諾的真誠度。

戶外品牌的核心競(jìng)爭力在于功能性與價(jià)值觀的統(tǒng)一。消費(fèi)者購買戶外裝備，不僅是購買產(chǎn)品本身，更是購買一種身份認(rèn)同和價(jià)值觀表達(dá)。

當(dāng)品牌背離了這種價(jià)值觀，即使產(chǎn)品功能再強(qiáng)大，也會(huì)失去核心用戶的支持。

盡管當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)環(huán)境局相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，活動(dòng)手續(xù)合規(guī)，目前當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)未受破壞。但手續(xù)合規(guī)并不意味著價(jià)值觀合規(guī)。

不少戶外運(yùn)動(dòng)愛好者發(fā)聲稱，作為戶外品牌，始祖鳥忽視了當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化習(xí)俗，缺乏對(duì)本土文化的基本尊重。已有部分品牌消費(fèi)者表示，“自己不會(huì)再購買始祖鳥的產(chǎn)品”。

始祖鳥此次事件可能會(huì)引發(fā)戶外市場(chǎng)的重新洗牌。隨著消費(fèi)者環(huán)保意識(shí)的增強(qiáng)，戶外品牌將不得不更加重視真正的可持續(xù)發(fā)展，而非表面的綠色營銷。

國內(nèi)戶外品牌如凱樂石、伯希和等，可能借此機(jī)會(huì)搶占更多市場(chǎng)份額。凱樂石已被視為始祖鳥最大的威脅，正從“平替”認(rèn)知向發(fā)展出獨(dú)立的品牌人格進(jìn)化。

高端戶外品牌Norr?na等則可能吸引那些對(duì)環(huán)保有更高要求的專業(yè)戶外用戶。雖然Norr?na很多產(chǎn)品價(jià)格高于始祖鳥，但其專注山地騎行、滑雪、徒步等運(yùn)動(dòng)的定位，與始祖鳥形成差異化競(jìng)爭。

雪山亙古矗立，江河靜靜流淌，大自然的存在本身就已足夠莊嚴(yán)，何需人工煙火的裝點(diǎn)與證明。這場(chǎng)名為“致敬自然”的表演，恰恰暴露出人類對(duì)自然的傲慢自負(fù)。

真正走向山野的人，從不以喧囂證明熱愛。他們明白，最深的敬畏往往表現(xiàn)為最小的干預(yù)，最真誠的擁護(hù)是讓自然保持它本來的樣子。而一個(gè)戶外品牌最值得珍視的價(jià)值，恰恰在于和用戶共同守護(hù)那些無聲的信念。

煙花終會(huì)散去，熱搜終會(huì)冷卻，但市場(chǎng)與自然一樣，從不會(huì)忘記任何一個(gè)品牌的選擇，與它所付出的真實(shí)代價(jià)。