品牌的未來不在市場部會議室，在公共輿論場

2025年已悄然走過三分之二，回望市場，可以清晰看到一些轉(zhuǎn)變。

首先是消費(fèi)心理的變化：從“看見就買”到“相信才買”，消費(fèi)者不再被單純的曝光和流量打動，而是愿意為差異化的情緒價(jià)值付費(fèi)。

其次是消費(fèi)者主權(quán)的崛起：不再是企業(yè)主導(dǎo)定義潮流，而是用戶的需求和表達(dá)決定了品牌的方向。

與此同時(shí)，溝通方式也在改變：消費(fèi)者希望在公共輿論場里與企業(yè)進(jìn)行透明的溝通，真誠的互動比生硬的廣告更能贏得信任。

這種變化同樣體現(xiàn)在品牌的投放策略上，品牌建設(shè)正在回歸。我觀察到一些企業(yè)，在品牌廣告和效果廣告的投放上，逐漸從過去的2：8，轉(zhuǎn)向3：7，4：6，甚至部分企業(yè)達(dá)到 5：5，這不失為品牌營銷的價(jià)值回正。

在這樣的環(huán)境下，如何構(gòu)建深入人心的差異化心智，成為了穿越周期的關(guān)鍵。

此前我在《》一文，聊過《品牌公共心智價(jià)值研究白皮書》中公共心智的概念。

在內(nèi)卷時(shí)代，企業(yè)破局點(diǎn)正在于打造公共心智，這不是品牌單方面定義自己，而是深入用戶真實(shí)世界，從群體需求、大眾情緒和共同價(jià)值中，塑造被廣泛認(rèn)同、并最終反哺到每個(gè)用戶心智中的公共形象。

01 建立和打造品牌、產(chǎn)品的公共心智

在當(dāng)前的市場環(huán)境下，如何建立和打造公共心智，形成有意義的差異化？關(guān)鍵在于和消費(fèi)者建立深厚且關(guān)聯(lián)的情感連接，我們來看幾個(gè)行業(yè)案例。

●爺爺不泡茶：洞察用戶需求，成為情緒搭子

在新茶飲這個(gè)高度內(nèi)卷、已進(jìn)入存量競爭的賽道，誰更懂消費(fèi)者，已成為品牌突圍的勝負(fù)手。爺爺不泡茶沒有選擇單向灌輸“我的茶有多好”，而是洞察當(dāng)代消費(fèi)者的深層需求，從產(chǎn)品、情感、社交三個(gè)維度構(gòu)建差異化。

在產(chǎn)品層面，爺爺不泡茶不拼原料，不拼甜度，而是提出“奶茶不是茶”的概念，開辟出東方香茶路徑，通過“牛乳名茶+花果香+地域風(fēng)味”的產(chǎn)品公式，把非遺與地域文化融入其中。

例如爆款荔枝冰釀，使用孝感非遺米釀作基底，搭配漳浦荔枝汁，打造清爽微醺的獨(dú)特口感，年銷超 4600 萬杯，成為品類第一。

在情感層面，品牌洞察到社交網(wǎng)絡(luò)上盛行的搭子文化，提出了“解渴、解餓、解EMO”的品牌主張，直接切入用戶的情緒痛點(diǎn)。

無論是慶祝升職加薪的喜悅，還是需要慰藉的低落時(shí)刻，一杯爺爺不泡茶都是最貼心的陪伴，將自身塑造成為了年輕人的情緒搭子。

在社交層面，品牌借力微博等公共輿論場，把熱點(diǎn)與產(chǎn)品深度捆綁。

如舒淇的松弛感作為她的標(biāo)志性魅力，常常在社交網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)網(wǎng)友熱議。品牌邀請她擔(dān)任代言人，將這一特質(zhì)與產(chǎn)品氣質(zhì)綁定，并迅速放出舒淇手持產(chǎn)品的松弛感表情包，形成破圈話題。

同時(shí)，品牌在評論區(qū)創(chuàng)新性地使用AI技術(shù)與用戶互動，把官方賬號變成了一個(gè)能陪用戶追劇、聊熱點(diǎn)的茶友，自然而然地融入用戶的社交日常。

通過三層差異化的構(gòu)建，爺爺不泡茶在消費(fèi)者心中建立起 “社交伙伴與情緒搭子”的公共心智，超越飲品本身，成為一種情感寄托和社交符號。

●波司登：從技術(shù)差異轉(zhuǎn)為精神符號

隨著戶外品牌的崛起和市場競爭的白熱化，傳統(tǒng)羽絨服“充絨量大、保暖性強(qiáng)”的賣點(diǎn)已不再是唯一的競爭力。消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)從能否御寒的基礎(chǔ)需求，轉(zhuǎn)向了”我是誰、我想表達(dá)什么“的自我認(rèn)同需求。

在社交網(wǎng)絡(luò)上，波司登捕捉到了都市人群的集體情緒：一面是快節(jié)奏、高壓的都市生活，另一面是內(nèi)心對曠野、自由和自然的深切渴望。人們的身體或許被困在寫字樓與通勤路上，但內(nèi)心始終向往著探索與釋放。

基于這一洞察，波司登打造了一個(gè)全新的差異化賽道——都市戶外，推出“疊變”系列，聯(lián)名全球頂級戶外設(shè)計(jì)師，并與GORE-TEX聯(lián)合研發(fā)，全球首發(fā)的彈力高泰斯面料。

其彈力、舒適與時(shí)尚的設(shè)計(jì)，精準(zhǔn)回應(yīng)了都市人渴望的松弛感與無界感，既能應(yīng)對通勤路上的氣溫多變，又能安放內(nèi)心對戶外的向往。

同時(shí)，波司登品牌本身探索、攀登、專業(yè)的精神，并沒有將溝通局限于專業(yè)人士，而是在微博發(fā)起了，將“珠峰8848米”這一物理高度，轉(zhuǎn)化為每個(gè)人在人生中挑戰(zhàn)自我、攀登高峰的精神象征。

這種精神層面的共鳴，吸引了大量戶外圈層之外的普通大眾。

波司登一方面以都市戶外回應(yīng)了“人在都市，心在曠野”的集體情緒，另一方面則借“8848”的攀登敘事，將品牌塑造為與大眾共同挑戰(zhàn)自我的精神符號，實(shí)現(xiàn)了從功能性產(chǎn)品到價(jià)值品牌的躍遷。

●小米：用透明對話，共建信任

在汽車行業(yè)，許多品牌習(xí)慣用復(fù)雜的參數(shù)和技術(shù)配置作為賣點(diǎn)，這本身不是問題，但并非與消費(fèi)者溝通的最優(yōu)解。

小米汽車意識到，在信息爆炸的時(shí)代，消費(fèi)者真正關(guān)心的不只是參數(shù)，而是品牌是否足夠透明、產(chǎn)品是否足夠真實(shí)。

在微博上，小米汽車用連接、透明、共建的策略，把原本高門檻的造車過程，變成了一場公眾可以共同見證和參與的話題。

連接：從雷軍高頻、真實(shí)的微博更新，到銷售人員持賽照上崗，小米讓整個(gè)公司，成為與用戶直接連接的“活體接口”。這種拒絕冰冷的官方口吻，真聽、真看、真感覺的溝通，建立了真人般的信任感。

透明：開創(chuàng)性設(shè)立 “小米汽車答網(wǎng)友問” 欄目，并持續(xù)更新190期，系統(tǒng)性地、透明地回答用戶任何疑問。這將溝通從臨時(shí)的公關(guān)行為，變?yōu)橐环N制度化的坦誠，消除了品牌與用戶之間的信息不對稱。

共建：通過“Ultra Club”、賽道日等活動，小米汽車將線上聚集的聲量轉(zhuǎn)化為線下的深度體驗(yàn)和社區(qū)歸屬感，讓用戶感覺自己是品牌建設(shè)的一份子，而不僅僅是消費(fèi)者。

這種極致的透明化，滿足了消費(fèi)者對知情權(quán)和參與感的需求，打破了信息繭房。它讓消費(fèi)者感覺到，小米不是一個(gè)高高在上的汽車企業(yè)，而是一個(gè)可以信賴的車友和社區(qū)伙伴。

最終，小米汽車形成的公共心智是：小米汽車 = 可信賴、敢公開的汽車品牌；小米造車 = 全民共建、全民見證。

02 公共心智，可被衡量的品牌資產(chǎn)

當(dāng)品牌致力于構(gòu)建公共心智時(shí)，一個(gè)關(guān)鍵問題隨之而來：這種投入是否真的有效？

在回答這個(gè)問題前，我們需要明確一個(gè)前提：所謂“公共”，意味著共鳴和共識的形成，必須發(fā)生在一個(gè)能夠打破圈層、匯聚多元聲音的中心化公共輿論場，而非無數(shù)個(gè)彼此隔絕的去中心化信息繭房。

只有在這樣的廣場上，品牌才有機(jī)會與最廣泛的公眾對話，塑造真正的大眾認(rèn)同。

那么，在這種公共輿論場中建立的心智，能否被科學(xué)地衡量，并真正轉(zhuǎn)化為品牌增長的動力？

營銷行業(yè)的人都知道，凱度 BrandZ中評估品牌力的有意義(meaningful)與差異化(different)指標(biāo)，是品牌廣泛接受的、衡量品牌健康度和建設(shè)成果的指標(biāo)。

為了評估公共輿論場對品牌心智建設(shè)的價(jià)值，微博聯(lián)合凱度進(jìn)行了一項(xiàng)研究，把熱點(diǎn)對于品牌建設(shè)的影響進(jìn)行了科學(xué)量化。

通過將品牌公共熱度與凱度 BrandZ 中評估品牌力的有意義與差異化指標(biāo)，進(jìn)行科學(xué)的數(shù)據(jù)建模擬合，發(fā)現(xiàn)品牌公共熱度與有意義和差異化指標(biāo)的相關(guān)性系數(shù)分別達(dá)到 0.8、0.7。且公共熱度值高的品牌價(jià)值表現(xiàn)更優(yōu)。

我們再將視野拉升至全局。凱度對全球多家盈利企業(yè)的研究顯示，過度依賴短期流量轉(zhuǎn)化的品牌，長期來看普遍會陷入增長疲軟。企業(yè)70%的銷量來自于消費(fèi)者的品牌指定購買（即品牌影響力），而僅有30%來自于短期的效果轉(zhuǎn)化。

因此，對于品牌而言，效果廣告可以在短期促進(jìn)轉(zhuǎn)化，但真正能決定品牌未來發(fā)展的，是能否在微博這樣的公共輿論場中通過內(nèi)容和話題，積累起屬于自己的公共熱度，塑造被廣泛認(rèn)同的公共心智。

結(jié)語：

在今天，成功的品牌，將不再僅僅是一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的提供者，而是一種新型的 “公共設(shè)施”。它為社會提供了一種稀缺資源：共識、歸屬感和情感的流通渠道。

爺爺不泡茶是EMO時(shí)刻的情緒出口；波司登是平凡人挑戰(zhàn)自我的精神坐標(biāo)；小米汽車是科技消費(fèi)時(shí)代的安全感。它們都通過承擔(dān)某種社會功能，與用戶共建了公共心智。

在這種背景下，品牌需要從一個(gè)獨(dú)白的演講者轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)對話的組織者。品牌的角色，是搭建舞臺、設(shè)定議題，然后勇敢地退后一步，讓用戶成為真正的主角。

這樣做可能意味著放棄了信息的壁壘和解釋權(quán)，然而，在一個(gè)信任極度稀缺的時(shí)代，這種敢于被審視、被討論、甚至被批評的脆弱性，恰恰是構(gòu)建最堅(jiān)固信任關(guān)系的唯一途徑。

當(dāng)品牌用心經(jīng)營這份關(guān)系時(shí)，用戶會自發(fā)地成為品牌的擁護(hù)者、故事的傳播者和價(jià)值的共創(chuàng)者，從而將一次性的“流量脈沖”轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的“心智復(fù)利”。

因此，品牌建設(shè)，是一場從用戶中來的洞察，走向到用戶中去的共建。而最大的品牌護(hù)城河，不再是專利壁壘或渠道壟斷，而是你與用戶共同構(gòu)建的那個(gè)，無可替代的公共心智。

本文作者尋空，如對文章有疑問或投訴，請聯(lián)系作者，微信：xunkong2009

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