蔡學(xué)飛：存量競爭“價值戰(zhàn)”，郎酒以“會員節(jié)”重構(gòu)“高端局”！

在不確定性中做確定性的事。——題記

撰文｜知趣營銷 蔡學(xué)飛

編輯｜知趣營銷 葉陽子

當(dāng)中國白酒行業(yè)從增量競爭進(jìn)入存量競爭，企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系也正經(jīng)歷著深刻變化。傳統(tǒng)單向傳輸?shù)匿N售模式已難以滿足市場需求，消費(fèi)者渴望更深度的參與感、更個性化的體驗(yàn)與更持續(xù)的價值連接。

郎酒通過一年一度的會員節(jié)，以“服務(wù)、賦能、價值、共生”為宗旨，依托郎酒莊園這一實(shí)體，將品牌與消費(fèi)者關(guān)系從交易型關(guān)系升維為以信任與價值為核心的高端價值共同體。

9月8日，第五屆郎酒莊園會員節(jié)如期舉行。郎酒集團(tuán)董事長汪俊林從產(chǎn)品、體驗(yàn)、思想三個方面，分享了會員節(jié)的初心：一是為了堅(jiān)持長期主義，追求極致三品，釀好酒，服務(wù)會員；二是為會員們買好、喝好、喝少，健康飲酒而努力；三是思想同頻，為靈魂注入美好。

從行業(yè)端看，郎酒會員節(jié)已超越企業(yè)活動本身，今年更進(jìn)一步通過構(gòu)建“品質(zhì)為基、體驗(yàn)為王、思想賦能”三維價值體系，重新定義了高端白酒與消費(fèi)者的對話方式，成為中國白酒行業(yè)價值運(yùn)營的標(biāo)桿樣本。

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品質(zhì)筑基

郎酒長期主義的極致表達(dá)

白酒競爭的本質(zhì)是品質(zhì)之爭，而品質(zhì)的核心在于時間的積淀。郎酒將這一認(rèn)知貫穿于“生、長、養(yǎng)、藏”全鏈路釀貯體系，并嚴(yán)格遵循“存十賣一”的原則。

會員節(jié)上，汪俊林在“韌而有節(jié)，持續(xù)攀登”主題演講中透露，通過近20年的努力，郎酒的產(chǎn)能在中國頭部醬酒企業(yè)中位居前列。這不僅是規(guī)模的體現(xiàn)，更是郎酒堅(jiān)守長期主義的戰(zhàn)略定力。

截至目前，郎酒莊園已將優(yōu)質(zhì)醬酒年產(chǎn)能做到7.2萬噸、貯存量做到26.5萬噸。在醬酒行業(yè)從品類擴(kuò)張轉(zhuǎn)向品牌與品質(zhì)決勝的新階段，優(yōu)渥的產(chǎn)能與貯能成為郎酒最堅(jiān)實(shí)的競爭壁壘。

在《郎酒醬香產(chǎn)品企業(yè)內(nèi)控準(zhǔn)則》的嚴(yán)格執(zhí)行下，郎酒確保了每滴酒的年份真實(shí)與風(fēng)味穩(wěn)定，真正做到了讓每滴酒都蘊(yùn)含莊園的味道、郎酒人的匠心、時間的芳香與洞藏的陳味。會員節(jié)期間，郎酒莊園邀請會員親臨現(xiàn)場，將“生在赤水河，長在天寶峰，養(yǎng)在陶壇庫，藏在天寶洞”的工藝流程，轉(zhuǎn)化為可體驗(yàn)、可信任的品質(zhì)承諾。

正如汪俊林承諾的“郎酒最好的頂級酒為會員們服務(wù)”、“會員在莊園買到的酒一定是質(zhì)價比最好的酒”，不僅強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品的稀缺屬性，也給出了價格與品質(zhì)的雙重保障，還將郎酒的品質(zhì)、品牌、品味“三品戰(zhàn)略”落地于消費(fèi)終端。

品質(zhì)不是口號，而是需要真金白銀與時間沉淀的能力。郎酒通過對時間與標(biāo)準(zhǔn)的堅(jiān)守，將品質(zhì)這一內(nèi)在實(shí)力轉(zhuǎn)化為可信任的外部語言。在我們看來，“存十賣一”策略不僅是產(chǎn)能管控的有效手段，更是品牌與用戶建立長期信任關(guān)系的基礎(chǔ)。在行業(yè)整體從高速擴(kuò)張轉(zhuǎn)向高質(zhì)量競爭之際，郎酒以極致三品戰(zhàn)略重新錨定高端白酒的價值標(biāo)準(zhǔn)，也為行業(yè)提供了“以長期主義對抗不確定性”的郎酒樣本。

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體驗(yàn)潤心

郎酒價值聯(lián)盟的全球視野

如果說品質(zhì)是郎酒的根基，那么體驗(yàn)則是與消費(fèi)者建立情感連接的關(guān)鍵橋梁。此次會員節(jié)期間，郎酒以一座莊園為依托，通過莊園現(xiàn)場發(fā)布會員尊享酒、紅運(yùn)郎&奔富聯(lián)名禮盒，推動世界級酒莊聯(lián)盟擴(kuò)容，以及舉辦百城聯(lián)動等系列舉措，為會員提供專屬服務(wù)，構(gòu)建了多維感知的沉浸式體驗(yàn)場，極大地增強(qiáng)了會員的歸屬感和參與感。

會員節(jié)上兩款新產(chǎn)品的發(fā)布，不僅彰顯了郎酒“用一座莊園為服務(wù)會員”的深層理念，更體現(xiàn)了其在體驗(yàn)升級與全球格局中的雄心。

一款是郎酒莊園·會員尊享酒，以“首批第五代青花郎成型酒體”“第一代青花郎瓶貯老酒”“天地寶洞洞藏調(diào)味酒”三類酒體跨時代疊加，中國釀酒大師小批量勾調(diào)，形成“開瓶即陳釀 入口即尊享”的稀缺風(fēng)味，2025年度限量投放。可以說，這款產(chǎn)品將會員體驗(yàn)從基礎(chǔ)的“消費(fèi)福利”層面，升華至與品牌共享價值成就的“精神禮遇”層面。

另一款則是與澳大利亞葡萄酒品牌奔富合作的“紅運(yùn)郎×奔富BIN707”聯(lián)名禮盒，為消費(fèi)者帶來更多不一樣的體驗(yàn)。其中汪博煒總經(jīng)理、吳明峰總經(jīng)理專屬簽名版禮盒，當(dāng)場被來自陜西的消費(fèi)者搶購一空。

這是繼去年?duì)渴直妨雍螅删圃俣葦U(kuò)容“世界酒莊聯(lián)盟”，并以此次會員節(jié)為契機(jī)，啟動“郎酒&奔富世界酒莊聯(lián)盟”，展現(xiàn)出國際化的資源整合視野。

在“中外名酒莊園對話”中，汪博煒總經(jīng)理強(qiáng)調(diào)，此次合作基于雙方對美好生活的共同愿景，以及長期主義、品質(zhì)主義、消費(fèi)者主義的共同價值觀。未來將在產(chǎn)品、渠道、會員服務(wù)等多維度持續(xù)創(chuàng)新，為消費(fèi)者創(chuàng)造更多價值。

正如《百年郎酒》總綱領(lǐng)中所說，“與有價值的朋友一起創(chuàng)造價值”。郎酒正以開放姿態(tài)匯聚全球優(yōu)質(zhì)資源，與全球知名酒莊交流合作，構(gòu)建跨文化、跨品牌的價值聯(lián)盟。

“客戶第一，唯客是尊”是郎酒始終秉持的核心理念。在這一理念指引下，郎酒不斷拓展服務(wù)的深度與廣度，致力于讓消費(fèi)者從被動的接受者轉(zhuǎn)變?yōu)槠放频墓步ㄕ摺Ｈ缃瘢删魄f園已不再局限于生產(chǎn)功能，更演變?yōu)闀T作為消費(fèi)者、參與者、傳播者三重身份交融的價值平臺。而會員節(jié)也不僅是一場宴會，更是郎酒深入理解用戶、沉淀消費(fèi)數(shù)據(jù)、驅(qū)動產(chǎn)品與渠道優(yōu)化的重要運(yùn)營場景。

從戰(zhàn)略層面看，郎酒通過一座莊園為會員帶來極致體驗(yàn)，打通了從產(chǎn)品感知到品牌認(rèn)同的價值閉環(huán)。其全球化聯(lián)名不僅是商業(yè)邊界的擴(kuò)展，更是對品牌理念與消費(fèi)者關(guān)系的深層賦能。在白酒行業(yè)同質(zhì)化競爭日趨激烈的背景下，郎酒以極致體驗(yàn)重構(gòu)高端服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，借國際合作為會員提供稀缺性、國際化與社交三重價值。這一戰(zhàn)略舉措也標(biāo)志著中國酒企正從單一的文化輸出，邁向全球資源整合與價值協(xié)同的新階段。

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思想賦能

郎酒價值共生的“生態(tài)圈”

郎酒真正的價值，不止于產(chǎn)品與體驗(yàn)，更在于思想的共鳴與智慧的共享。本屆會員節(jié)，郎酒特別邀請了張維迎、傅成玉、李洋等經(jīng)商學(xué)領(lǐng)域的知名專家學(xué)者與企業(yè)家，通過舉辦主題演講、高端論壇，圍繞長期主義、商業(yè)本質(zhì)與時代變局展開對話、分享智慧，為會員提供思想滋養(yǎng)與精神共鳴，滿足尊崇感、歸屬感、價值感等情感需求。

在這個過程中，郎酒將會員系統(tǒng)從服務(wù)平臺發(fā)展為信任連接網(wǎng)絡(luò)，把單向的交易關(guān)系轉(zhuǎn)化為價值共同體。尤其是在行業(yè)深度調(diào)整期，郎酒逆勢加大投入會員節(jié)，深化客戶關(guān)系。這標(biāo)志著郎酒與會員之間的關(guān)系，已從簡單的服務(wù)互動深化為彼此信任、共同成長的戰(zhàn)略盟友關(guān)系。

從2018年青花薈VIP俱樂部成立，到2021年青花薈正式迭代升級郎酒莊園會員中心，再到如今第五屆郎酒莊園會員節(jié)的成功舉辦，郎酒已建立成熟的會員體系，并形成了獨(dú)具特色的產(chǎn)品銷售和服務(wù)模式。通過知識共享與思想賦能，郎酒幫助會員在不確定性中聚焦本質(zhì)、保持樂觀，也推動品牌角色從傳統(tǒng)的產(chǎn)品提供者，轉(zhuǎn)變?yōu)榕c會員共同探索、相互滋養(yǎng)的價值共創(chuàng)者。

從市場表現(xiàn)來看，郎酒以思想賦能實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者之間的價值共生關(guān)系，不僅強(qiáng)化了消費(fèi)者的品牌認(rèn)同感，更進(jìn)一步提升了郎酒的品牌競爭力，反哺消費(fèi)戰(zhàn)略，促進(jìn)業(yè)績持續(xù)增長，為郎酒提供跨越周期的發(fā)展驅(qū)動力。

對行業(yè)而言，在當(dāng)前產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的環(huán)境中，郎酒以思想賦能構(gòu)建差異化競爭力，或是破解增長瓶頸的關(guān)鍵。這也為深處行業(yè)“內(nèi)卷”的酒企提供了一種高端品牌轉(zhuǎn)型的路徑：通過思想、文化賦能與知識共享，與消費(fèi)者建立更深層的價值連接，從而實(shí)現(xiàn)從短期銷售向長期共生的戰(zhàn)略升級。

得民心者得天下！唯有真正理解并響應(yīng)消費(fèi)者的深層需求，才能在行業(yè)轉(zhuǎn)型中持續(xù)贏得信任與增長。郎酒憑借會員節(jié)這一超級IP，實(shí)現(xiàn)了從品質(zhì)堅(jiān)守、體驗(yàn)創(chuàng)新到思想共鳴的全面覆蓋，不僅重塑了品牌與消費(fèi)者的關(guān)系，更以價值共生與情感共鳴，為中國白酒行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展開辟出一條極具啟發(fā)的路徑。