戶外風口上，想做成“品牌”其實更難 | BrandBeat

BrandBeat 是懶熊體育推出的運動品牌領域周報，我們會精選過去一周行業重點事件，并提供我們的所見所聞和觀察分析。

過去五年，戶外是體育行業名副其實的風口。風口讓已經有名氣的品牌更有名，原來只能賺驢友的錢，現在賺到了大眾的錢。純賣貨掙錢的人也很開心，三門的沖鋒衣生產線滿負荷運轉，桑坡的高仿賣到脫銷，白牌靠投流直播，就算利潤薄一點，GMV是不錯的。

但一個殘酷的事實是，即使是在風口上，做品牌仍然很難。這五年，從0開始，做成“品牌”的案例極少。正因為少，每一個這樣的案例都值得研究。

2021年創立的Outopia遨托邦算一個。這個中國越野跑品牌，在大眾層面一直很低調。今年Outopia的開店速度加快，從某種程度意味著品牌到達了一個拐點——品牌想接觸更大的圈層了。

Outopia從時間上確實是踩在了這一波戶外的風口上，但有意思的是Outopia在風口上卻做了一些反風口的選擇。我們正好有機會借這個品牌與中國火箭合作之際，和Outopia創始人侯曦有了一次深入交流，這些做法不一定永遠對，但確實給我們提供了一些關于做品牌的思考：

1、做品牌要有正確的出發點：現在品牌所處的市場環境太復雜了，可選的營銷平臺和工具很多，讓人舉棋不定；趨勢變化越來越快，人群也被分割在互不相容的圈層，當不確定性很高，選擇太多，品牌反而容易變成“布里丹的驢”——不知道怎么做了。

其實這個時候要區分倒是做品牌還是賣貨。這兩者的模式是不同的，賣貨需要的是“變化”，要跟著機會跑。而當你決心做品牌，事情反而簡單了。“品牌的起點”是Outopia創始人侯曦提到的“第一性原理”——消費品牌本質要為用戶的問題提供更優的解決方案。

2021年，帶著“Outopia能為越野跑者解決什么問題？”的出發點，品牌創始人侯曦把這個問題拋給身邊的越野跑者。得到的反饋是，沖鋒衣現在性能基本能滿足需求，但是貼身層是一個痛點。化纖的打底層容易臭，更重要的是不保暖。所以她把貼身層作為入局品類。在此之下，她和聯合創始人Aaron Jackson認為羊毛是更好的貼身層方案。在國際上羊毛本來就是一些賽事的強制裝備，國內在白銀事件之后，很多賽事長距離組別的強制裝備列表中，羊毛打底層也赫然在列。鎖定了羊毛之后，Outopia又著手通過混紡的技術手段改良羊毛不耐用等短板，最終做出了第一款產品：美利奴羊毛混紡T恤。

在2023年，大戶外爆發，越野跑，貼身層和羊毛都是那一年的關鍵詞，可以說Outopia一下踩中了三個結構性機會——但它們并非創始人有意為之而追逐的風口。第一性原理讓Outopia避開了沖鋒衣、越野跑鞋的混戰，找到了一個當時足夠空白的切入點，實現了差異化。從現在看，Outopia確實給越野跑者提出了優秀的技術解決方案。品牌推出了Wonderland、Earth Tencel、Storm等一系列經典爆款系列。從行業的角度看，Outopia拓寬了人們對越野跑服飾和羊毛材料的理解，很多人開始意識到，原來羊毛也能用來運動，而且當這種材料和技術結合，能組合出如此多的可能性。從某種程度上，Outopia影響了越野跑服飾行業的發展。

所以，如果你決定要做品牌，就要看向自己和用戶。出發點不是追賽道，而是解決問題。

2、不要過早對所有人說話：做圈層是這一波戶外品牌的基本操作。但實際上新品牌經常打亂發展節奏，在圈層和大眾之間首鼠兩端，在沒有準備好的時候，開始向大眾喊話，過早打破了品牌邊界。或者說，當大潮席卷，新品牌嘴里說要做專業品牌，但是身體很誠實，總想賺大眾的錢。對“到底是賺風口的錢，還是賺專業性的錢？”這個問題，很多新品牌并不堅定。新品牌不是始祖鳥和凱樂石，在沒有圈層積累的時候就想一步登天，結果經常不好。

在這一點上，Outopia把自己定位在專業品牌，從成立開始就聚焦在越野跑。“越野跑和建設越野跑社區”被寫在了公司的價值觀里。所以雖然貨已經賣到圈外，但品牌很克制，早期基本不對大眾喊話，成立幾年都在“固圈”，是一個有自己發展步調的品牌。曾經有一個大主播幾次找到Outopia，希望幫品牌直播帶貨，但Outopia婉拒了對方。侯曦的理由是：Outopia品牌現階段主要重心是跟越野跑者好好溝通，大眾用戶的反饋反而會讓團隊無所適從。所以在團隊精力有限，產能有限的情況下，品牌要把產品留給核心用戶。

這其中的啟示是，如果要做品牌，尤其是中高端品牌，在早期要“舍”，賺不了風口的錢，還可以賺專業的錢，前提是你足夠專業。

3、品牌是一個共識：傳統上，品牌和受眾的關系是單向的，品牌自定義我是誰，用戶去接收信息。但有些人認為一開始品牌也許不需要那么大的“ego”（自我）。懶熊體育今年曾經采訪了戶外創業者北島牛蛙，他提到，新品牌不要太在意品牌管理，但如果不給到有效信息，單純為了調性或者高級去做傳播是無意義的，早期主要精力要放在產品的專業性上。

Outopia也給出了類似的答案。侯曦認為，Outopia是為消費者解決問題的，產品和創新是第一位的，反而現階段用戶如何定義它并不重要，Outopia更像是一個平臺，它更希望是越野跑者在上面發聲。

這也許是這個時代對“品牌”的另一種解讀，品牌可以不是提前預設的，而是生成的，未來也許這樣由圈層共創的，共識性品牌會越來越多，品牌的用戶和產品會為品牌畫像，這樣的品牌反而是更扎實的。

或者說，當你不把做品牌當成一個孤立的目標反而能做成品牌，品牌不是品牌部處心積慮炮制出來的，這樣的東西用戶未必認可，品牌是產品、用戶服務甚至全環節努力之后的自然結果。

4、搭建團隊要招同溫層的人：新品牌過快擴張的一大風險是團隊出問題。一個非常普遍的現象是品牌早期團隊是靠熱愛工作的，但因為急著用人，招人的時候開始妥協，能干活就行，品牌因此泯然眾人，不再“發光”了。

Outopia招人的標志顯得非常“務虛”，員工里越野跑選手含量極高。在我們探店品牌隆福寺新店的時候就發現，北京社群負責人是一名鐵三運動員。品牌對人才的篩選要求是，要熱愛越野跑和社區，如果達不到寧可不招。當我們提出，在品牌快速增長的時候“熱愛”這個招聘要求是不是太奢侈了。曾經在LVMH工作過的侯曦認為，既然LV這么大的公司可以做到這一點，Outopia也可以。事實上，這背后實際是品牌的一個戰略選擇：團隊質量比規模更重要。或者說品牌的可持續發展比現階段的規模更重要。

以上這些不是Outopia能成功從0到1，甚至到10的全部理由，作為案例，Outopia可琢磨的地方還有很多。

戶外在中國已經火了五年，一些明星品牌的財報增長開始乏力，今年行業里開始有一種聲音：中國戶外還能火多久？但這個時候品牌更應該問自己的是，自己解決了什么真實的需求？是不是可以被稱作品牌？相信對這些問題有清晰答案的人，也許并不會過分焦慮，在晚上還能睡個好覺。這就是品牌的意義。

以下為過去一周的運動品牌要聞：

品牌/聯名：

1、Outopia遨托邦與中國火箭達成官方合作，用航天技術重新定義戶外裝備

9月5日，專業越野跑裝備品牌Outopia遨托邦與中國長征火箭有限公司（以下簡稱“中國火箭”）正式簽署協議，確立品牌官方合作伙伴關系，并帶來第二個聯名系列產品。中國長征火箭公司總工程師李少寧出席并致辭。

Outopia遨托邦作為中國火箭戶外合作品牌，早在今年四月，在第十個“中國航天日”之際，便成功推出首個聯名系列，奠定了合作基礎。

此次簽約，標志著中國火箭與Outopia遨托邦從產品聯動，邁向深度協同合作，共同推動航天探索精神與Outopia遨托邦代表的戶外文化之間深層次的融合與共鳴。近期，Outopia北京首店隆福寺店也迎來了開業活動。

2、耐克推出全新品牌企劃“Why Do It”，重塑“Just Do It”時代內涵

耐克宣布啟動全新品牌企劃“Why Do It”，通過集結勒布朗·詹姆斯、鄭欽文、阿爾卡拉斯、凱特琳·克拉克等全球8位頂級運動員的命題式短片，向Z世代提出“不試試看，哪來勝算”的反詰式主張。該企劃包含系列短片、社交媒體互動及線下體驗活動，首支影片《Why Do It?何必呢？》已全球上線。

耐克首席營銷官Nicole Graham表示，這是對“Just Do It”口號的時代煥新，旨在破解年輕人“渴望行動卻猶豫不前”的心理困境，通過降低運動心理門檻激發參與意愿。市場數據顯示，耐克在全球18-25歲消費群體中的品牌偏好度近年呈下滑趨勢，此次營銷是品牌年輕化戰略的重要舉措。

3、阿迪達斯為亞馬爾發布個人簽名標識，與奔馳AMG推出聯名跑鞋系列

阿迪達斯為17歲足球新星拉明·亞馬爾（Lamine Yamal）發布專屬簽名標識，由其親自參與設計。標識融合字母“LY”與數字“304”（其成長社區羅卡豐達郵編末三位），并融入其左腳觸球姿態及巴塞羅那建筑輪廓。阿迪達斯同步發布創作過程影片，強調其“新一代足球偶像”定位。亞馬爾成為繼貝林厄姆后又一擁有個人標識的球員，反映品牌深耕青年足球文化的策略。

此外，阿迪達斯與梅賽德斯AMG推出第二個聯名系列，聚焦專業跑鞋領域。系列包含6款鞋型：adiZero Prime X3 Strung、adios Pro 4和EVO SL三款馬拉松跑鞋，以及Ambition、Avanti Tyo和Prime SP 四款專業田徑釘鞋。全線產品采用AMG經典黑紅涂裝，搭載Lightstrike Pro泡沫科技。這是運動品牌與汽車廠商在專業產品線領域的深度合作。

財報/資本市場：

4、lululemon2025Q2中國大陸營收同比增長25%，全球增長7%

lululemon公布2025財年第二季度業績報告，全球凈營收同比增長7%至25億美元。其中國際市場表現突出，凈營收增長22%，中國大陸市場同比增長25%（按固定美元計算增長24%），繼續居品牌全球第二大市場地位。首席執行官Calvin McDonald表示：“雖然美國市場表現未達預期，但國際市場保持穩健增長。我們正在優化商品組合，加速業務發展。”本季度在中國新開設5家門店，并通過“夏日樂挑戰"等多樣化活動提升品牌影響力。

2025年其計劃在美洲新開約15家門店（近一半位于墨西哥），同時明確中國將成為國際市場的拓展重點。業績展望方面，公司預計第三季度凈營收24.7-25億美元（增長3%-4%），2025財年全年凈營收預計108.5-110億美元（增長2%-4%）。

活動：

5、勒布朗·詹姆斯第15次中國行結束，LeBron XXIII簽名鞋中國全球首發

NBA球星勒布朗·詹姆斯完成其第15次中國行，先后在上海、成都兩地開展系列活動。在上海外灘雨中打卡引發社交媒體熱議，相關話題閱讀量超2億；在成都萬象城Nike旗艦店冒雨登臺，用中文“我愛你”引發粉絲狂熱回應。此行最重要節點是LeBron XXIII簽名鞋的全球首發——這是耐克首次將詹姆斯正代鞋款選擇在美國以外市場首發。該鞋款采用創新性全掌ZoomX可拆卸中底和“皇冠支撐系統”，首發配色“Uncharted”將于9月25日在中國率先發售，Forever King服飾系列將于2025冬季上市。

6、薩洛蒙在中國全球首發GRAVEL無固定路線挑戰賽

薩洛蒙于9月5日在上海新天地宣布全球首場GRAVEL無固定路線挑戰賽啟動報名，賽事定于9月27日舉行。這項源自法國的賽事創新性地打破傳統越野跑模式：不設固定路線，以上海新天地為起終點，設置20個打卡點，選手需自主選擇至少6個點完成打卡，以積分制決定勝負。賽事分男女組，限18歲以上選手參加，采用抽簽制（中簽結果9月11日公布）。這是薩洛蒙首次將GRAVEL理念引入中國，體現了薩洛蒙對中國市場創新需求的響應。

7、361°代言人阿隆·戈登完成亞洲行，深入中馬多城推動品牌國際化

361°品牌代言人阿隆·戈登完成為期9天的亞洲行，深入中國大連、德州等5個二三線城市及馬來西亞吉隆坡。此行創新采用“夜襲球場”模式，戈登突襲當地球場與球迷即興切磋，相關視頻在社交媒體獲得超5000萬播放量。同步推出的禪7“戰馬”新配色（靈感源自唐代“昭陵六駿”）首周售罄。

2025年上半年，361°跨境電商銷售額同比增長94%，海外線下網絡已覆蓋60個國家。品牌宣布將在柬埔寨開設東南亞首家超品店，并借助2026名古屋亞運會加速全球化進程。

產品：

8、On昂跑發布首款專業訓練鞋Cloudpulse Pro，進軍力量訓練領域

On昂跑推出首款專業訓練鞋Cloudpulse Pro，標志正式進入力量訓練市場。鞋款采用品牌專利CloudTec緩震系統與Missiongrip橡膠外底，針對舉重、HIIT等訓練場景優化支撐與穩定性。同步推出配套訓練服飾，采用無縫設計減少摩擦。On昂跑2025年上半年訓練品類銷售額同比增長67%，成為增長最快的業務板塊。

9、阿迪達斯將推出皇馬2026中國春節系列，主打“皇家藍+金”配色

阿迪達斯將推出皇家馬德里2026年中國春節特別系列，延續俱樂部年度春節產品線。系列以“皇家藍”為主色調，搭配金色細節，包含特別球衣、夾克、連帽衫及長褲，均采用三葉草標志。設計上摒棄生肖“馬”意象，轉而使用中國傳統編織花卉圖案，強調文化代表性。此為皇馬連續第二年推出春節系列，預計2025年末至2026年初發布，以契合2026年2月17日春節節點。

10、Alo推出首個奢侈手袋系列，正式進軍奢華生活方式市場

運動生活方式品牌Alo正式進軍奢華配飾領域，將于2025年9月9日推出首個奢侈手袋系列。該系列包含四款產品：Voyage Duffle旅行包、Odyssey Bowler保齡球包、Tranquility Tote托特包和Balance Bucket水桶包，均采用意大利小牛皮與絨面革手工制作，并鑲嵌品牌標志性Alo水晶。產品定價1200-3600美元，契合其“健康即奢華”的品牌定位。系列還計劃在冬季擴展迷你款式，并推出可定制的玫瑰石英及透明石英水晶選項。此舉標志著Alo從運動服飾向多品類奢華品牌轉型的戰略升級。

11、佳明fēnix 8系列推出，包含首款搭載MicroLED顯示屏的智能手表

Garmin佳明正式發布旗艦戶外運動手表fēnix 8系列，其中fēnix 8 MicroLED成為品牌首款采用MicroLED顯示屏的智能手表。該顯示屏集成超40萬顆微型LED，峰值亮度達4500尼特，對比度提升6倍，專為強光環境下運動數據可視性優化。fēnix 8 Pro首次在系列中內置inReach技術，支持衛星與蜂窩網絡雙連接（需訂閱），實現無信號區域緊急求救、位置共享及實時天氣獲取，由Garmin全球救援中心提供支持（覆蓋150+國家）。系列延續多頻定位、太陽能充電、動態路線規劃等專業戶外功能，定價15800元，將于9月22日開啟預售。

渠道：

12、美津濃Sportstyle支線中國首店，登陸深圳萬象天地

美津濃旗下時尚支線Mizuno Sportstyle中國首店在深圳萬象天地開業。店鋪以大阪球衣印章工廠為設計靈感，采用工業風設計語言，陳列Wave Rider 10、Mujin等日本經典鞋款及Adventure V2等亞洲限定系列。這是品牌在中國市場的戰略升級，旨在抓住運動時尚消費浪潮。美津濃計劃2025年在中國新增20家專門店，重點布局一線城市高端購物中心。

人事：

13、始祖鳥任命前耐克高管掌舵全球鞋履業務

Arc’teryx始祖鳥任命Murray Parsons為全球鞋履市場副總裁，其曾在耐克工作20年，歷任全球運動服飾銷售高級總監等職，后于Crocs擔任全球商品銷售高級總監。此次任命是品牌繼4月成立獨立鞋履部門后的關鍵舉措，CEO Stuart Haselden強調“鞋履已成為品牌邁向山地領域領導者的戰略核心”，計劃通過完善產品組合提升單店盈利能力。

代言/贊助

14、安德瑪戶外雙線布局戶外市場：謝霆鋒出任品牌代言人，張震岳擔任產品體驗官

安德瑪戶外9月初密集升級品牌矩陣：9月8日官宣謝霆鋒成為品牌代言人，同步推出以指南針為靈感的全新"UA EXPLORE"標識體系，詮釋"無畏探索、專業導航"四大內核；此前9月1日已簽約張震岳擔任產品體驗官，演繹“岳野”山系風尚。

雙代言人策略覆蓋差異化受眾，謝霆鋒憑借登山滑雪等硬核戶外形象強化專業認知，張震岳則側重戶外生活風格傳播。品牌同步推進渠道與產品落地，2024年7月在上海開設首家專賣店，近期在吉林等地擴張線下網絡；冠名“2025雄關330長城越野賽”，支持珠峰科考項目驗證產品性能。此舉被視為安德瑪在傳統運動市場增長乏力背景下，通過明星藝人影響力強化戶外場景與生活方式的聯結。

15、Timberland官宣徐明浩出任亞太區代言人，推出聯名定制款黃靴深化年輕市場布局

9月9日，戶外休閑品牌Timberland正式宣布多元潮流藝人徐明浩成為亞太區代言人，為了進一步加深合作維度，Timberland還特別推出Timberland x 徐明浩 THE 8定制款黃靴，此次聯名款限量208雙，僅限中國大陸發售。

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