海爾還在奔跑，但仍有隱憂

來源：連線insight

“口水戰(zhàn)”剛過，家電市場(chǎng)迎來了半年考。

8月末，家電“三巨頭”紛紛發(fā)布半年報(bào)，將各自上半年的表現(xiàn)交給市場(chǎng)審視。從年初老板走紅，到多元化并購，海爾的一舉一動(dòng)備受關(guān)注。

近期，海爾智家發(fā)布2025半年報(bào)。從數(shù)據(jù)上看，海爾智家延續(xù)了營收與利潤雙增的態(tài)勢(shì)，但海爾智家盈利能力欠佳，國內(nèi)業(yè)務(wù)增長不及大盤也是事實(shí)。值得一提的是，國內(nèi)家電市場(chǎng)內(nèi)卷加劇，海外市場(chǎng)成為海爾智家上半年業(yè)務(wù)的亮點(diǎn)。
在市場(chǎng)日益激烈的當(dāng)下，家電行業(yè)正面臨著前所未有的挑戰(zhàn)，賽道比以往更擁擠，品牌的路也更難走，多元化鋪路是玩家們的共識(shí)。

海爾的思路很開放，邁的步子也不小。2025年的海爾新年致辭中，海爾集團(tuán)董事長周云杰提出要“構(gòu)建智慧住居、大健康、數(shù)字經(jīng)濟(jì)三大產(chǎn)業(yè)生態(tài)”。
新的戰(zhàn)略下，海爾對(duì)標(biāo)的企業(yè)從傳統(tǒng)家電到科技生態(tài)企業(yè)。今年上半年，在汽車賽道，海爾并購汽車之家、與長城汽車合作。在大健康賽道，海爾旗下盈康一生落地“One Incaier”戰(zhàn)略……

不過，賽道鋪得越廣，風(fēng)險(xiǎn)也越大。近日，國家金融監(jiān)督管理總局青島監(jiān)管局公布行政處罰信息顯示，海爾消費(fèi)金融（簡(jiǎn)稱：海爾消金）因夸大營銷、催收不當(dāng)、部分信貸資金挪用等問題被罰205萬元，創(chuàng)近三年消金行業(yè)最大罰款紀(jì)錄。

2025年，家電行業(yè)迎來重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，既是洗牌之戰(zhàn)，也是卡位之戰(zhàn)。下半年，想要跑得更快，海爾在主業(yè)務(wù)求穩(wěn)的同時(shí)，還需要在新賽道找到增長。
1、國內(nèi)增長不及大盤，海爾智家盈利能力欠佳
今年上半年，政策刺激下，家電市場(chǎng)以舊換新釋放消費(fèi)潛力。同時(shí)，市場(chǎng)也有些新的變量，小米的異軍突起，消費(fèi)者對(duì)細(xì)分需求的追求，都影響著家電行業(yè)的增長邏輯。

新一輪競(jìng)爭(zhēng)之下，頭部玩家的表現(xiàn)值得關(guān)注。
8月28日晚，海爾智家發(fā)布了2025半年報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，2025上半年，海爾智家實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入1564.94億元，同比增長10.2%；歸母凈利潤120.33億元，同比增長15.6%，相較去年上半年16.26%的增速略有放緩。
在家電行業(yè)整體承壓的背景下，營收和凈利雙雙增長，海爾智家能取得這樣的成績不容易。拆解財(cái)報(bào)，高端化是海爾智家營收增長的關(guān)鍵。
針對(duì)高端市場(chǎng)，卡薩帝品牌穩(wěn)健增長，上半年收入同比增長超20%。據(jù)GfK數(shù)據(jù)，卡薩帝冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)等核心品類在高端市場(chǎng)的零售額份額均排名首位。在1.5萬元以上的高端冰箱市場(chǎng)，卡薩帝份額超50%，洗衣機(jī)更是以90.4%份額占據(jù)頭部。

圖源卡薩帝官網(wǎng)

同時(shí)，針對(duì)年輕市場(chǎng)，Leader品牌主打個(gè)性化設(shè)計(jì)和親民的價(jià)格，今年上半年，Leader品牌收入同比增長15%。其中，三筒懶人洗衣機(jī)在內(nèi)的爆款產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了10萬臺(tái)交付。
表面上海爾智家一片向好，但深入剖析業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，仍能發(fā)現(xiàn)一些隱憂。

分市場(chǎng)看，在國內(nèi)市場(chǎng)，上半年，海爾智家收入增長8.8%，不及家電大盤。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，全國家電大盤（不含3C）零售額4537億，同比增長9.2%。
分品類看，空調(diào)作為海爾在家電市場(chǎng)拓展的新品類，上半年收入增長12.8%，安裝量增長超50%。但空調(diào)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，美的、格力等品牌早已在該領(lǐng)域深耕多年，形成了品牌壁壘和技術(shù)優(yōu)勢(shì)。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，海爾空調(diào)18.3%的市場(chǎng)份額，與格力、美的相比，仍有較大差距。

橫向?qū)Ρ韧校栔羌矣芰σ话恪?025年上半年，海爾智家凈利率為7.7%，而美的凈利率達(dá)到了10.36%，格力電器凈利率則是14.8%。
這背后，也和需求不高的國內(nèi)家電市場(chǎng)有關(guān)。即便海爾在高端市場(chǎng)占據(jù)一席之地，但消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感，高端化對(duì)海爾盈利能力的拉動(dòng)效果不明顯。

這也意味著，優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)，降低費(fèi)用率，提升盈利能力，是海爾面臨的又一挑戰(zhàn)。

值得注意的是，奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年冰箱市場(chǎng)零售額同比增長僅為3.5%，洗衣機(jī)市場(chǎng)零售額同比增長4.2%，與整個(gè)家電市場(chǎng)9.2%的同比增長相比，增長動(dòng)能不明顯。
冰箱和洗衣機(jī)是海爾傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)品類，也是核心業(yè)務(wù)，但隨著市場(chǎng)天花板趨近，家裝量飽和，如何在這兩個(gè)成熟市場(chǎng)中挖掘新的增長點(diǎn)，考驗(yàn)著海爾。

2、海外業(yè)務(wù)表現(xiàn)亮眼，北美市場(chǎng)持續(xù)承壓

在國內(nèi)家電市場(chǎng)漸趨飽和、增長乏力的大環(huán)境下，海外市場(chǎng)成了家電企業(yè)尋求突破的新藍(lán)海。
2025年上半年，海爾智家海外主營業(yè)務(wù)收入達(dá)到791億元，同比增長11.66%，占公司總收入比例超過50%，成為海爾智家業(yè)績?cè)鲩L的重要引擎。

在海外，海爾相當(dāng)于又建了一個(gè)“海爾”。上半年，海外增長呈現(xiàn)出多元化的區(qū)域發(fā)展態(tài)勢(shì)。

圖源海爾集團(tuán)官網(wǎng)

其中，新興市場(chǎng)增長迅猛，成為拉動(dòng)海外業(yè)績?cè)鲩L的重要力量。像南亞、東南亞、中東非等地區(qū)憑借其龐大的人口基數(shù)和快速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)，家電市場(chǎng)潛力巨大，也給海爾智家?guī)聿簧贍I收，分別為86.66億元，41.30億元、24.39億元。
這背后，是海爾對(duì)新興市場(chǎng)消費(fèi)需求本土化的調(diào)研與布局。比如，針對(duì)印度家庭對(duì)能耗關(guān)注和素食冷藏存儲(chǔ)需求提升，海爾上市變溫對(duì)開門冰箱，節(jié)能的同時(shí)83%空間可作為冷藏室。在埃及市場(chǎng)針對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)高溫氣候、高電費(fèi)等痛點(diǎn)，海爾推出R32單冷變頻空調(diào)。

另一邊，在成熟的發(fā)達(dá)地區(qū)歐洲市場(chǎng)，家電滲透率高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)大，但海爾通過對(duì)組織、供應(yīng)鏈模式進(jìn)行了徹底變革，提升了產(chǎn)品的迭代速度和運(yùn)營效率。這樣的變革成果也體現(xiàn)在今年上半年，海爾歐洲市場(chǎng)增長24.07%。

實(shí)際上，作為制造大國，憑借供應(yīng)鏈和勞動(dòng)力優(yōu)勢(shì)，家電是最早邁開全球化步伐的行業(yè)。1986年，國務(wù)院印發(fā)《國務(wù)院關(guān)于鼓勵(lì)出口商品生產(chǎn)擴(kuò)大出口創(chuàng)匯的通知》，包括家電在內(nèi)的很多中國企業(yè)行動(dòng)起來，開始走向海外。

海爾就是其中之一。相比于很多品牌貼牌代工打市場(chǎng)，海爾不僅拒絕被并購，還選擇并購國際品牌、在本地開工廠等投入大的方式，這也為海爾如今的海外市場(chǎng)打下基礎(chǔ)。

有經(jīng)驗(yàn)、有品牌、有渠道，海爾在海外市場(chǎng)的擴(kuò)張看似一帆風(fēng)順，但有一個(gè)地區(qū)值得關(guān)注——北美。這是海爾出海重押的地區(qū)，當(dāng)年初到北美時(shí)，海爾就確定了本地化的戰(zhàn)略，將工廠、設(shè)計(jì)、營銷都設(shè)立在了當(dāng)?shù)亍?/p>

圖源海爾集團(tuán)官網(wǎng)

這也決定了很長一段時(shí)間，北美是海爾出海的基本盤，能撐起海爾海外五成的營收。目前，海爾在北美的產(chǎn)品覆蓋冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、熱水器、廚房電器等全品類。

不過，從去年開始，受地緣政治等方面影響，海爾智家在北美市場(chǎng)的表現(xiàn)開始疲軟。海爾智家也在半年報(bào)中提到，北美市場(chǎng)家電行業(yè)持續(xù)承壓，受高利率、高通脹及房地產(chǎn)低迷影響，需求疲軟。

從收入上看，海外增長亮眼大多來自新興市場(chǎng)，對(duì)于北美具體的營收表現(xiàn)，海爾智家甚至沒有披露營收規(guī)模。
從增速上看，海爾在北美市場(chǎng)的增速明顯低于新興市場(chǎng)，雖然是行業(yè)整體現(xiàn)狀，但海爾也不能掉以輕心。

在整體市場(chǎng)需求不振的大環(huán)境下，海爾未來增長空間面臨一定的不確定性。如何在北美市場(chǎng)突破困境，提升市場(chǎng)份額和盈利能力，是海爾需要思考和解決的問題。
3、多元化之路上，海爾機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存

2018年，海爾創(chuàng)始人張瑞敏帶海爾開啟了生態(tài)品牌的戰(zhàn)略。海爾的野心早就不局限于家電賽道，而是將眼光放到更廣闊的賽道中。

2021年周云杰接過海爾權(quán)杖后，意在將海爾生態(tài)進(jìn)行到底。周云杰多次在公開場(chǎng)合表示，未來的競(jìng)爭(zhēng)不是企業(yè)與企業(yè)的對(duì)抗，而是生態(tài)與生態(tài)的對(duì)話。
構(gòu)建生態(tài)之余，更重要的是為海爾探尋更具增長力的賽道。
這些年，周云杰帶海爾擴(kuò)生態(tài)的動(dòng)作堪稱激進(jìn)。今年2月，不到五天時(shí)間，海爾接連宣布收購汽車之家和新時(shí)達(dá)兩家公司。去年6月，海爾集團(tuán)斥資125億元，收購了血液制品龍頭上海萊士20%的股份，成為其第一大股東。

7月，周云杰帶隊(duì)趕赴重慶與長安汽車簽署協(xié)議，以開展在多個(gè)領(lǐng)域的合作，隨后周云杰在其個(gè)人社交媒體上表示：“海爾與長安的戰(zhàn)略合作，將實(shí)現(xiàn)全面的升級(jí)。我們將依托各自深厚的產(chǎn)業(yè)底蘊(yùn)，加速落實(shí)全面而深入的戰(zhàn)略合作。”

同時(shí)，為了完善“車家生態(tài)”，海爾旗下三翼鳥品牌發(fā)布了車家互聯(lián)生態(tài)開放平臺(tái)UhomeCar，達(dá)到“車上管家、家中控車”的聯(lián)動(dòng)。

圖源三翼鳥官網(wǎng)

一個(gè)明顯的趨勢(shì)是，這些年基于海爾在物聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的長期積累，海爾相繼入局汽車、智能家居、大健康等領(lǐng)域，并推出工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)卡奧斯，構(gòu)建起“人單合一”模式下的生態(tài)系統(tǒng)。

無論是哪個(gè)賽道，目標(biāo)是一致的，通過在高增長賽道的布局，拉高海爾的天花板。

擴(kuò)生態(tài)是第一步，整合協(xié)同更關(guān)鍵。像機(jī)器人、汽車、大健康這些領(lǐng)域，與海爾傳統(tǒng)的家電業(yè)務(wù)相去甚遠(yuǎn)，不僅需要真金白銀的投入，還是對(duì)管理層業(yè)務(wù)協(xié)同、文化融合等方面的挑戰(zhàn)。

更關(guān)鍵的是，并購之后，要保證新業(yè)務(wù)的平穩(wěn)，否則還會(huì)波及主品牌的市場(chǎng)口碑。

7月份，接連兩次處罰讓海爾消金備受關(guān)注。
7月4日，中國人民銀行青島市分行披露的公示表顯示，因海爾消金“違反信用信息采集、提供、查詢及相關(guān)管理規(guī)定”，對(duì)其作出警告并處以10.5萬元罰款的行政處罰決定。

20多天后，海爾消金又被爆出因夸大營銷、催收不當(dāng)、部分信貸資金挪用等問題被罰205萬元。海爾消金方面表示：“該處罰針對(duì)的是2021年以前檢查內(nèi)容，公司高度重視、誠懇接受處罰并已完成整改。”

實(shí)際上，海爾消金自2014年開業(yè)以來，背靠海爾的家電消費(fèi)線下場(chǎng)景，以及線上現(xiàn)金貸款，業(yè)績可觀。據(jù)海爾消金年報(bào)數(shù)據(jù)，2022年至2024年，凈營業(yè)收入17.1億元、24.89億元、31.68億元。僅2024年，海爾消金營收、凈利潤增速均超過20%，
或許正是因?yàn)闃I(yè)務(wù)的快速發(fā)展，海爾消金涉及的司法案件也在堆積。天眼查顯示，截至目前，海爾消金涉及10.06萬起司法案件，其中超九成的案件身份為原告。

中誠信國際在海爾消金2025年跟蹤評(píng)級(jí)報(bào)告中指出，雖然公司有股東支持力度較強(qiáng)、自營業(yè)務(wù)占比較高、業(yè)務(wù)規(guī)模快速增長、盈利水平不斷提升等正面因素，但國內(nèi)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇不及預(yù)期，公司資產(chǎn)質(zhì)量面臨一定挑戰(zhàn)。

這些都在表明，海爾消金尋求增長的同時(shí)，要警惕資產(chǎn)合規(guī)的陣痛，一而再再而三地整改也不是長久之計(jì)。

家電行業(yè)正經(jīng)歷著一場(chǎng)深刻的變革，既帶來新的機(jī)遇，也伴隨著新的挑戰(zhàn)。對(duì)海爾而言，帶家電業(yè)務(wù)在紅海中尋求轉(zhuǎn)型突破的同時(shí)，如何將并購的資產(chǎn)有效整合，實(shí)現(xiàn)協(xié)同發(fā)展，才是海爾下半年謀增長的關(guān)鍵。