現打鮮奶火了，三元、新希望等乳業巨頭紛紛跨界開店？

最近，一股“現打鮮奶”風潮正在全國各地迅速蔓延。

圖源：小紅書截圖

目前，不少企業都敏銳捕捉到這一市場動向，正加速布局鮮奶市場。其中，既有三元股份這種傳統乳企，還有味多美、百年義利等連鎖烘焙品牌的身影……

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遍地開花的現打鮮奶？

當前，現打鮮奶的運營模式大致可分為兩大類。第一類模式是將現打鮮奶與新茶飲相結合。比如，去年12月底，武漢本土的揚子江乳業，開了一家名為“揚子江鮮奶鋪”的門店，主要售賣現打鮮奶、酸奶、鮮奶茶、鮮奶咖啡、奶凍甜品等產品，人均消費在10元左右。

圖源：三元

三元食品旗下北京市牛奶公司同樣采取這樣的模式，既售賣現打鮮奶，還推出了多款基于鮮奶制作的產品、包括特色茶飲、冰淇淋、奶昔以及奶皮子酸奶等，為消費者提供了多樣化的選擇。

其現打鮮奶提供250毫升與500毫升兩種容量選擇，售價分別為5.9元和10.9元，其他產品售價則在9.9元至25.9元。

圖源：在桂里

此外，“水牛奶第一股”皇氏乳業直接推出了新茶飲品牌“在桂里”，產品主打以水牛奶為基底的現制茶飲，售價為15.5-32.5元。無獨有偶，新疆乳企天潤乳業于2023年創立了“天潤乳業工廠店”品牌，主打現打鮮奶、酸奶以及牛乳饅頭三大系列產品，人均消費約15元。據大眾點評，目前天潤乳業工廠店開出近30家門店。

第二類模式是將現打鮮奶與烘焙相結合。青島的新希望琴牌乳業去年底開出了“現打鮮奶+現烤面包”新模式門店，名為“麥甜鮮奶&烘焙工坊”，售賣鮮奶、現烤面包、蛋糕等產品，其中現打鮮奶售價6.6元一瓶。

另一邊，成都一家名為“新希望鮮生活”的烘焙店，門店現打只賣當天的24小時鮮奶，現烤面包+24小時鮮牛奶或者麥片diy+24小時鮮牛奶僅需9.9元，該店目前已經是當地的新晉網紅打卡點。

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現打鮮奶的生意好做嗎？

除傳統乳企外，味多美、百年義利等連鎖烘焙品牌，以及主營乳品銷售的各種鮮奶站，甚至一些菜市場里也出現了簡易現打鮮奶裝置。

值得注意的是，在乳業上游端也在乳企在布局。據業內消息，上游奶牛養殖企業中國圣牧已完成現打牛奶門店的試運營工作，主要模式是以常溫現打牛奶引流，帶動各類有機產品銷售，8月會在山東、廣東深圳鋪開。

眾所周知，當一個品類各方都在入場的時候，就代表著這個賽道有利可圖，但現打鮮奶這門生意真的好做嗎？

早在2022年，北京的紅星前進面包牛奶公司就憑借“現烤面包+現打牛奶”的創新模式迅速走紅，成為社交平臺上的打卡熱點。但“紅星前進”未能發展成為全國性品牌，也反映出該模式存在一定的局限性。

圖源：紅星前進小紅書

現打鮮奶的核心優勢就是“鮮”，但這也意味著門店對供應鏈的依賴性較高，品牌的增長速度和輻射范圍都將因此受限，而這也是上述品牌門店基本局限在某一區域的原因。

更重要的是，現打鮮奶設備的管道和儲存罐清潔難度高，一旦清洗不到位，就容易滋生細菌，導致牛奶變質。

北京市朝陽區一家奶鋪經營者就告訴媒體，原本想在自家門店引進現打鮮奶業務，但向設備廠家咨詢打奶機工作原理后，最終決定放棄。

他表示，“現打鮮奶適合客流量大的門店，顧客打奶的頻次越高，產品品質保持得就越好。如果店里幾個小時沒人打奶，管道里的奶就不能要了，因為它已經接觸空氣，容易變質。一旦管道、瓶子清洗不到位，就有食品安全風險，尤其在夏季天熱的時候。”

比如，去年底，紅星前進面包牛奶公司就因后廚環境不衛生、食品安全制度不健全等問題被責令整改，甚至一度受到輿論質疑。

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低溫鮮奶成為乳企突破口

乳企紛紛涌入“現打鮮奶+”賽道，其背后反映出的是行業因消費疲軟所面臨的業績壓力。自2022年以來，我國奶業持續面臨階段性過剩、奶源消化困難以及奶價低迷的挑戰。

當前乳制品市場整體消費依然低迷。尼爾森IQ數據顯示，2024年12月全渠道乳品銷售額同比下滑2.7%，其中線下渠道下跌5.0%，全年市場持續處于收縮區間。

受此影響，乳制品價格也呈現下降趨勢。根據商務部市場監測數據，2024年末牛奶平均零售價為12.18元/公斤，同比下降1.6%；全年均價為12.23元/公斤，同比下降2.3%。

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供應過剩與消費不振雙重壓力之下，乳企生存環境日益嚴峻。此前，FT食品乳業網整理匯總的28家上市乳企發布的2024年年度財報，僅6家增收增利，就能說明這一問題。

從毛利率來看，2024年A股毛利率超過30%的乳企只有4家，超過35%的乳企只有兩家，其中，陽光乳業的毛利率為37.85%，位居第二。而其高毛利主要源于產品結構——低溫乳制品作為公司主力業務，收入占比超八成，且毛利率長期穩定在40%以上；而常溫乳制品及飲料業務的毛利率僅約10%。

另據馬上贏數據顯示，占乳業市場規模最大的常溫白奶，市場份額占比同比下滑3%，達到43%；低溫酸奶結束多年的下滑，市場份額占比增長13%，達到19%；常溫酸奶市場份額占比下滑13%，占乳制品市場份額的10%；低溫鮮奶的市場份額雖然僅有5%，但卻成為為數不多增長的賽道。

無論從市場趨勢還是毛利率水平來看，低溫鮮奶都正成為乳業中為數不多的增長突破口。而眾多乳企布局該領域，也并非僅僅依靠銷售鮮奶本身盈利。一部分乳企更多是著眼于線下品牌體驗的構建，通過為消費者提供情緒價值，強化品牌認知。

另一些乳企則著眼于拓展餐飲端渠道。例如，皇氏乳業就曾在2024年年報中提到，創立“在桂里”這一品牌，是想將其作為向茶飲品牌推廣水牛奶的示范場所，為B端的客戶提供原料及口感改進的解決方案。

在FT食品乳業網看來，“現打鮮奶+”模式雖存在一定的地域局限和管理問題，但對乳企而言，仍不失為一種有效的營銷利器。鮮奶天然契合消費者對健康、新鮮現制產品的需求與期待，能夠有效建立品牌認知。

一旦線下門店的鮮奶產品贏得消費者信賴，“新鮮”這一核心標簽便能夠與品牌實現深度綁定，形成持續的品牌資產。