河北
對(duì)美妝護(hù)膚領(lǐng)域來(lái)說(shuō)，變革常在、創(chuàng)新常在，與之同步發(fā)生的，是消費(fèi)者認(rèn)知的不斷進(jìn)化。
從“無(wú)功效不護(hù)膚”到“成分不等于功效”，近年來(lái)隨著消費(fèi)理性回歸，越來(lái)越多美妝消費(fèi)者追問(wèn)的核心問(wèn)題，已經(jīng)從含什么成分，變成了如何證明它有效。
對(duì)護(hù)膚起效原理的討論當(dāng)中，美妝品牌的營(yíng)銷，也從流量游戲轉(zhuǎn)變?yōu)榱丝茖W(xué)論證，如何用鮮活傳神的語(yǔ)言將科技“翻譯”給用戶，實(shí)現(xiàn)科學(xué)價(jià)值的同頻，成為品牌的一門必修課。在頭部專業(yè)皮膚護(hù)理品牌中，有超過(guò)九成的產(chǎn)品都會(huì)提供相關(guān)的信息。
很好的一個(gè)例證是敷爾佳。
今年以來(lái)，敷爾佳接連上新多款產(chǎn)品，既有械字號(hào)陣營(yíng)的醫(yī)用透明質(zhì)酸鈉修復(fù)液、醫(yī)用修復(fù)敷料，也有妝字號(hào)的亮膚臻白面膜、膠原蛋白抗皺次拋精華等，這些新品無(wú)一例外，都試圖通過(guò)科學(xué)敘事，在消費(fèi)者心智中扎根。
以敷爾佳醫(yī)用透明質(zhì)酸鈉修復(fù)液為例，在傳播過(guò)程中，敷爾佳清晰地向用戶傳遞了該款產(chǎn)品的護(hù)膚原理——采用高純度醫(yī)用級(jí)透明質(zhì)酸鈉 , 通過(guò)獨(dú)特的分子量梯度配比技術(shù) , 實(shí)現(xiàn)即時(shí)補(bǔ)水與長(zhǎng)效修復(fù)的雙重功效。小分子透明質(zhì)酸鈉快速滲透真皮層 , 為受損肌膚提供深度滋養(yǎng) ; 大分子成分則在皮膚表面形成鎖水膜 , 持續(xù)維護(hù)皮膚屏障功能。
另一款新品敷爾佳亮膚臻白面膜，敷爾佳在傳播過(guò)程中反復(fù)強(qiáng)調(diào)，該款面膜采用的美白提亮復(fù)合肽由3種肽類成分組成，【抑黑九肽】可以阻斷天然配體α-MSH與其受體MC1R的結(jié)合，阻斷酪氨酸酶的激活；【煥白六肽】可以顯著增加miR-218的表達(dá)，通過(guò)堿基配對(duì)的形式結(jié)合到特定的mRNA上，沉默合成黑色素相關(guān)的酶和蛋白質(zhì)，由此抑制黑色素的合成；【祛黃肌肽】協(xié)同增強(qiáng)美白效果，通過(guò)抗糖化作用起到祛黃、提亮膚色的作用。
除了敷爾佳，修麗可的抗皺精華模擬了肉毒抗皺機(jī)理，而理膚泉的修護(hù)面霜?jiǎng)t標(biāo)明“醫(yī)美后適用”，以幫助消費(fèi)者更方便地做出選擇。
科技護(hù)膚理念興起后，行業(yè)對(duì)于解決肌膚問(wèn)題的邏輯以及實(shí)現(xiàn)路徑都有了更清晰的表達(dá)，同時(shí)，通過(guò)透明化的科學(xué)敘事，有助于搭建起品牌與消費(fèi)者之間的信任橋梁。每一次技術(shù)的突破，每一份功效的實(shí)證，都是對(duì)“新消費(fèi)價(jià)值”的深刻詮釋——真正的好產(chǎn)品，不僅在于解決肌膚問(wèn)題，更在于以真誠(chéng)的態(tài)度，讓科學(xué)之美觸手可及。
當(dāng)行業(yè)從流量驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向價(jià)值驅(qū)動(dòng)，以敷爾佳為代表的國(guó)貨品牌，已將“科學(xué)敘事”內(nèi)化為品牌基因，用看得見(jiàn)的科學(xué)邏輯替代了模糊的概念包裝，讓消費(fèi)者從“被動(dòng)接受者”轉(zhuǎn)變?yōu)椤袄硇詻Q策者”。這種轉(zhuǎn)變不僅重塑了美妝行業(yè)的溝通范式，也將推動(dòng)了整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈向更高效、更透明的方向進(jìn)化。
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