從戀愛(ài)經(jīng)濟(jì)到關(guān)系經(jīng)濟(jì)，七夕營(yíng)銷(xiāo)，品牌如何談「愛(ài)」？

有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，過(guò)去略顯抽象的“舔狗文學(xué)”，如今幾乎無(wú)人再提了？“舔狗”經(jīng)濟(jì)的退潮，伴隨著年輕人對(duì)戀愛(ài)態(tài)度的轉(zhuǎn)變而發(fā)生。如今當(dāng)人們談?wù)搻?ài)情，更多是聊“高質(zhì)量親密關(guān)系”，強(qiáng)調(diào)理性、平等和共同成長(zhǎng)。

藝恩調(diào)研數(shù)據(jù)指出，越來(lái)越多年輕人對(duì)戀愛(ài)的期待降低，他們將戀愛(ài)視作“經(jīng)歷”，而非“目的”；他們不再追求高調(diào)付出，而更注重陪伴與體驗(yàn)。

這種心態(tài)上的轉(zhuǎn)變，直接投射到七夕的消費(fèi)行為上。比起送禮，大家的側(cè)重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到了情感的表達(dá)與關(guān)系的探討上，而這也為品牌營(yíng)銷(xiāo)提供了新的切口：從單純的七夕禮盒、七夕限定產(chǎn)品促銷(xiāo)，轉(zhuǎn)向?qū)Α坝H密關(guān)系質(zhì)量”的回應(yīng)與塑造。

01、年輕人在過(guò)一種很新的七夕

根據(jù)百度指數(shù)的統(tǒng)計(jì)顯示，七夕的平均搜索熱度已經(jīng)是西方情人節(jié)的 2.21 倍。這一方面反映出年輕人對(duì)傳統(tǒng)節(jié)日的重新認(rèn)同；另一方面，也意味著七夕正在從“情人節(jié)的中國(guó)替代品”成長(zhǎng)為獨(dú)具文化內(nèi)涵的節(jié)日?qǐng)鼍?/strong>。

圖源：百度App

與此同時(shí)，艾媒咨詢(xún)?cè)谝豁?xiàng)關(guān)于“七夕最希望伴侶做什么”的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，33.94% 的消費(fèi)者選擇了“陪伴”，排在第一位，其次才是吃美食、提前規(guī)劃、送禮物和旅行。這一排名順序也透露了七夕的新邏輯：禮物固然重要，但“在場(chǎng)”才是核心。

我們根據(jù)這兩年各大平臺(tái)發(fā)布的消費(fèi)數(shù)據(jù)，總結(jié)出了七夕消費(fèi)的三大新趨勢(shì)：

• 趨勢(shì)一 即時(shí)零售實(shí)現(xiàn)“情感在場(chǎng)”

今年的外賣(mài)大戰(zhàn)之后，即時(shí)零售更加深入地融入了我們的日常生活。在送禮場(chǎng)景上，它能夠打破時(shí)間和地域限制，精準(zhǔn)滿(mǎn)足用戶(hù)即時(shí)、靈活送禮的需求，展現(xiàn)出傳統(tǒng)電商無(wú)法匹敵的優(yōu)勢(shì)。

根據(jù)OC&C與餓了么聯(lián)合發(fā)布的《2025情人節(jié)即時(shí)零售白皮書(shū)》顯示，即時(shí)零售化身“新鵲橋”，晚間“應(yīng)急送禮”需求近幾年不斷上漲，異地訂單占比也大幅提升。對(duì)于異地伴侶而言，雖然人不在場(chǎng)，至少能夠通過(guò)即時(shí)送達(dá)的禮物，與賽博式的陪伴，實(shí)現(xiàn)情感的隨時(shí)在場(chǎng)。

圖源：《2025情人節(jié)即時(shí)零售白皮書(shū)》

• 趨勢(shì)二 實(shí)用或小眾：理性的浪漫主義

除了下單禮物的方式，禮物本身的選擇也在發(fā)生變化。

年輕人并不排斥浪漫，但他們?nèi)缃?strong>更偏向“理性的浪漫主義”。艾媒咨詢(xún)的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在購(gòu)買(mǎi)七夕禮物時(shí)，46.28% 的消費(fèi)者最看重的是實(shí)用性。舉例來(lái)說(shuō)，越來(lái)越多人會(huì)選擇買(mǎi)小克重黃金，黃金飾品既能作為裝飾性禮品，又有一定投資價(jià)值。

據(jù)媒體報(bào)道，七夕將近，恰逢金價(jià)下跌，近日黃金飾品店都迎來(lái)銷(xiāo)售高峰，上海豫園金店客流激增，北京SKP的老鋪黃金甚至要排隊(duì)一小時(shí)才能進(jìn)店。

圖源：央視財(cái)經(jīng)

另一方面，興趣周邊、定制禮物等也成為七夕禮單上的熱門(mén)選項(xiàng)，七夕消費(fèi)呈現(xiàn)個(gè)性化趨勢(shì)。

根據(jù)《2025情人節(jié)即時(shí)零售白皮書(shū)》，除傳統(tǒng)的鮮花、巧克力，情趣內(nèi)衣、葡萄酒、休閑潮玩等品類(lèi)也成為熱門(mén)選項(xiàng)。而根據(jù)“什么值得買(mǎi)”去年發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，七夕期間，平臺(tái)“新中式”、“國(guó)貨”關(guān)鍵詞商品GMV同比增長(zhǎng)344.74%、88.80%。

去年美團(tuán)和劉亦菲推出的廣告片，就主打的“新中式”花束，在傳統(tǒng)文化層面構(gòu)建認(rèn)同感。

圖源：美團(tuán)外賣(mài)

• 趨勢(shì)三：體驗(yàn)型消費(fèi)，共同創(chuàng)造記憶瞬間

七夕期間，情侶們的過(guò)節(jié)方式已不局限于互送禮物，逛街、看電影、吃大餐、短途出游，都成為情侶首選的“七夕儀式”。同程旅行的數(shù)據(jù)顯示，2024 年七夕“酒店+晚餐”、“酒店+景區(qū)”等套餐預(yù)訂熱度環(huán)比增長(zhǎng) 122%，七夕節(jié)當(dāng)天傳統(tǒng)文化類(lèi)景區(qū)預(yù)訂熱度環(huán)比上漲62%。

這種趨勢(shì)的核心在于：體驗(yàn)比物品更能制造共同的記憶。年輕人追求的，不是擁有某個(gè)商品，而是創(chuàng)造一個(gè)屬于兩人的時(shí)刻。這種記憶的可持續(xù)性，正在成為新的消費(fèi)驅(qū)動(dòng)。

02、七夕營(yíng)銷(xiāo)：今天的品牌如何談愛(ài)？

當(dāng)七夕消費(fèi)的重心轉(zhuǎn)變，品牌營(yíng)銷(xiāo)的邏輯也隨之發(fā)生轉(zhuǎn)變。

過(guò)去情人節(jié)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)常主張“愛(ài)就送她/他XX”，潛在邏輯是：禮物是證明感情的方式，因而需要強(qiáng)調(diào)禮物的價(jià)值感、稀缺性和價(jià)格。而現(xiàn)在，越來(lái)越多品牌開(kāi)始從“愛(ài)與關(guān)系本身”出發(fā)，講述人與人之間的情感細(xì)節(jié)、關(guān)系狀態(tài)，甚至討論更廣義的親密關(guān)系。

從今年和去年的七夕營(yíng)銷(xiāo)來(lái)看，我們首先會(huì)發(fā)現(xiàn)內(nèi)容的邏輯變了，如前所說(shuō)，從消費(fèi)導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)系導(dǎo)向。禮物的價(jià)值固然重要，但未必是衡量愛(ài)意的標(biāo)準(zhǔn)，相比之下，禮物背后的考量更能展現(xiàn)伴侶之間的價(jià)值契合度。

比如，內(nèi)衣品牌 Ubras在去年七夕推出的短片《愛(ài)的線(xiàn)索》，傳遞出“好的親密關(guān)系，是在最放松的時(shí)候，下意識(shí)想找的那個(gè)人”，也即意味著愛(ài)是不加修飾的瞬間，這種表達(dá)讓品牌進(jìn)一步放大了真實(shí)的親密感，更貼近年輕人想要的情感狀態(tài)。

而大人糖去年聯(lián)合張春推出的“親密關(guān)系的一百種解法”主題活動(dòng)，則以視頻問(wèn)答、特別刊物、線(xiàn)下展覽等多維度形式，與用戶(hù)一起探討親密關(guān)系。雖然不是傳統(tǒng)意義上的“賣(mài)貨”，但它幫助品牌與用戶(hù)建立了更深的情感連接，讓七夕成為一個(gè)“關(guān)系討論”的入口，而非單一銷(xiāo)售節(jié)點(diǎn)。

圖源：大人糖

另一個(gè)值得注意的趨勢(shì)是：七夕廣告不再只針對(duì)“情侶”，而是拓寬至朋友、家人等各類(lèi)親密關(guān)系，同時(shí)也更加關(guān)照自己。根據(jù)《情人節(jié)即時(shí)零售白皮書(shū)》顯示，女性送禮者占比逐年上升，閨蜜/單身好友送禮成情人節(jié)女性送禮新趨勢(shì)。

比如去年薇諾娜推出的《織女的禮物》，就是攜手云南織錦推出匯聚天地祝福的七夕禮盒，并將這份祝福不僅送給戀人，更送給“還沒(méi)在一起的人”、“一起過(guò)周末的人”、“平時(shí)不聯(lián)系的人”。

今年自然堂的“非遺梭織邦典藝術(shù)聯(lián)名禮盒”則匯聚了喜馬拉雅的好運(yùn)，送上的祝福也不限于戀愛(ài)的長(zhǎng)長(zhǎng)久久，而是祝愿人們的熱愛(ài)不褪色，祝愿愛(ài)與被愛(ài)都能得到幸福。

圖源：自然堂

七夕營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中，品牌們將祝福的面拓寬，甚至將焦點(diǎn)轉(zhuǎn)到單身的人身上。比如去年新世相的七夕策劃，邀請(qǐng)了13位單身的人聚在KTV唱《單身情歌》，重點(diǎn)是傳遞歌曲中“愛(ài)要越挫越勇，愛(ài)要肯定執(zhí)著”。

而蒂芙尼則提出“我”是愛(ài)的主語(yǔ)。在其最新上線(xiàn)的系列短片《我，是愛(ài)的主語(yǔ)》當(dāng)中，品牌代言人唐嫣、張若昀與品牌大使鐘楚曦分別表達(dá)了自己對(duì)愛(ài)人與愛(ài)己的理解。

最后一個(gè)趨勢(shì)是，七夕營(yíng)銷(xiāo)正從節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)，逐漸轉(zhuǎn)變成長(zhǎng)期的關(guān)系經(jīng)營(yíng)。

同樣是蒂芙尼的七夕營(yíng)銷(xiāo)案例，品牌還在小宇宙上線(xiàn)了同名的系列播客，和楊天真、張若昀、唐嫣等合作錄制，在“如何愛(ài)”的討論當(dāng)中，并強(qiáng)調(diào)“我”的主體性，換句話(huà)來(lái)說(shuō)，它是在借“愛(ài)”的話(huà)題討論自我的成長(zhǎng)。

這樣的討論將蒂芙尼的七夕營(yíng)銷(xiāo)，從情感共振進(jìn)一步上升到價(jià)值層面，為品牌積累心智資產(chǎn)。對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容產(chǎn)生認(rèn)同感的聽(tīng)眾，也會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生更深的好感，也由此品牌能夠在關(guān)系中“在場(chǎng)”更久。

圖源：蒂芙尼

在GUCCI 近期發(fā)布的七夕品牌片當(dāng)中，鏡頭則跟隨品牌大使文淇和宋威龍，捕捉到不同伴侶間的相伴，展現(xiàn)出旅程中不同關(guān)系的情感聯(lián)結(jié)。

據(jù)了解，去年GUCCI上線(xiàn)的短片聚焦愛(ài)意蔓延的瞬間，相比之下今年的短片為關(guān)系的解讀留出了更多空間。

圖源：GUCCI

對(duì)品牌而言，七夕營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值，其實(shí)是通過(guò)談?wù)搻?ài)與關(guān)系，來(lái)進(jìn)行與用戶(hù)之間的“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)”，也即建立、維持并深化與消費(fèi)者的長(zhǎng)期關(guān)系。我們看到越來(lái)越多的品牌，正在以?xún)?nèi)容驅(qū)動(dòng)，通過(guò)文化內(nèi)容持續(xù)觸達(dá)用戶(hù)心智，實(shí)現(xiàn)“長(zhǎng)期陪伴”的意義沉淀。

03、從“戀愛(ài)經(jīng)濟(jì)”到“關(guān)系經(jīng)濟(jì)

如果說(shuō)，“舔狗文學(xué)”的消退意味著年輕人不再迷信單向付出，那么“高質(zhì)量親密關(guān)系”的興起，則預(yù)示著他們正以更清醒的姿態(tài)重新定義“愛(ài)”的價(jià)值。在這一進(jìn)程中，七夕的意義早已超越了送禮與儀式，它成為了一次關(guān)于關(guān)系、自我乃至文化認(rèn)同的對(duì)話(huà)。

品牌若僅停留在節(jié)點(diǎn)的熱鬧營(yíng)銷(xiāo)，可能難以回應(yīng)這種更深層的需求。而真正的挑戰(zhàn)在于，如何將七夕所代表的“情感在場(chǎng)”，延展為品牌對(duì)消費(fèi)者的長(zhǎng)期陪伴，并在愛(ài)情、友情、親情與自我關(guān)懷的場(chǎng)景中持續(xù)發(fā)揮作用。

這也意味著，所謂“戀愛(ài)經(jīng)濟(jì)”正在演變?yōu)楦鼜V義的“關(guān)系經(jīng)濟(jì)”。在這個(gè)新的范式中，品牌作為日常生活中情感的共建者，需要提供的不只是商品，而是一種被理解、被陪伴、被關(guān)照的體驗(yàn)。當(dāng)七夕逐漸成長(zhǎng)為一個(gè)承載價(jià)值表達(dá)的節(jié)日?qǐng)鼍埃?jīng)營(yíng)的，是品牌與年輕人之間更長(zhǎng)久、更深層的關(guān)系。