折騰一年后負增長，藍月亮做錯了什么？

文丨劉穎

出品丨大V商業

一年的新渠道嘗試，藍月亮業績并沒有扭轉。

近期藍月亮發布上半年業績，前六個月營收為30.4億元，較去年上半年的31.3億元下滑3%，期內虧損為4.4億元較去年同期的6.6億元有所收窄。

藍月亮的這個業績并不正常。

眾所周知去年7月開始，藍月亮開始了聲勢浩大的渠道轉型，花大價錢投入抖音直播等渠道。

2024年后半年藍月亮的業績確實增長了不少，從73.2億元增長到85.6億元，增長幅度達到16.8%。

再往前看，藍月亮2024年中期業績營收31.3億元比2023年上半年的22.2億元增長了41%。

▌1、新渠道轉型失敗了？

藍月亮今年上半年業績下滑，可能問題出現在了投流上。

首先是投放金額減少。

今年上半年推廣開支為9.96億元較2024年上半年的10.95億元減少9%，廣告開支1.29億元較2024年上半年2.03億元減少36.4%。

當然這還是上半年的情況，藍月亮的渠道轉型是2024年下半年開始的，去年全年藍月亮的推廣開支和廣告開支分別為26億元和5.7億元，這么算下來下半年的兩項開支分別為15.3億元和3.67億元。

這兩項支出都是創紀錄的。

當然，因為下半年的大促，以及去年下半年才開始的渠道改革，藍月亮是否渠道投入有變動，還是淡旺季的變化很難評判，還是要看今年下半年是否會延續大幅度的投入了。

其次是投放渠道有變化。

2025年下半年藍月亮的渠道轉型在財報中的體現依然是“繼續戰略拓展新興渠道，優化各渠道的投放”。

但是和2024年下半年稍有區別。

2024年下半年藍月亮以巨資投廣東夫婦直播間為開始，后續陸續開設品牌直播間，投放的陣地在抖音。

到了2025年上半年，藍月亮財報中提到線上渠道銷售額減少主要是優化資源分配到不同的銷售渠道，進一步拓展全渠道發展。

說辭的微妙變化，體現在業務層面上指的資源分配，一是線下的經銷商、門店資源，二是可能是抖音之外的其他線上平臺，比如騰訊視頻號等。

從終端來看，今年以來藍月亮確實投放了不少的視頻號廣告，開始在抖音之外的短視頻平臺投放。

對于藍月亮來說，這幾年的投放發生了重大的轉變，從線下為準逐漸轉變為線上投流為重點。

就比如說，2021年的時候藍月亮廣告開支是4億元，2024年的時候也不過增長到5.7億元。

但是推廣開支卻是大幅增長，2021年的推廣開支為5.9億元，2024年增長到26億元，增長幅度和金額都非常驚人。

廣告開支和推廣開支雖然都是銷售費用，卻有明顯的區別。

最近大家討論比較多的“投流稅”，就明確指出，通過算法推薦、精準投放等方式進行的推廣屬于廣告行為，應納入《廣告法》的監管范圍，從而將投流費用認定為廣告費或業務宣傳費。

簡單來說，此前的很多企業將投流定義為推廣，而非廣告。

對于藍月亮來說，近些年大幅增長的正是推廣費用，當然不光是現在的抖音渠道，更多可能是之前的傳統電商渠道，比如淘寶的電商推廣等等。

藍月亮轉變的背后，是其線上渠道銷售早已超過了線下，2024年全年藍月亮線上渠道銷售額為51億港元，線下為31.3億港元。

▌2、投流出了問題？

藍月亮是一個非常依賴投放的企業。

2024年藍月亮銷售及分銷開支急劇膨脹，全年該項支出高達50.5億港元，較2023年的32.4億港元激增55.6%，銷售費用占營收的比重達到了驚人的59%。

這意味著每產生1港元的銷售收入，就有近0.6港元被用于銷售和分銷活動。

但是藍月亮的市場投流效率非常低。

2024年全年，藍月亮營收增長了12億港元，銷售及分銷開支多花了18個億。也就是說花了18個億去打廣告，只賣了12億的商品。

2024年上半年因為有大主播等活動，導致藍月亮的銷售費用超額程度非常嚴重。2024年藍月亮錄得了上市以來首次年度虧損，經營利潤從2023年1.3億港元扭轉為虧損10億港元。

一個值得關注的現象是，藍月亮2025年運輸開支首次降低。過去幾年這一數值基本都是隨著業績上漲而增高，只有2023年營收負增長，運輸開支隨之減少。這也意味著，今年上半年的線上銷售出了問題。

今年上半年藍月亮線上銷售20.7億元較2024年上半年的22.7億元下滑8.9%。非常巧合的是，今年上半年推廣開支為9.96億元較2024年上半年的10.95億元減少9%。

藍月亮自去年后半年開始押注新興渠道后，在市場的表現頗受爭議。

首先是在廣東夫婦直播間的孤注一擲。

在廣為傳播的版本中，市場普遍認為藍月亮為廣東夫婦此場直播耗資超過4000萬，甚至來自付費流量的占比遠高于行業平均水平。

更要命的是，耗巨資投放的直播帶貨，最終主角被認為是廣東夫婦。

壹娛觀察報道到，

“廣東夫婦630挑戰賣出千萬瓶”的電梯宣傳廣告語，因為文案角度著重落在“廣東夫婦完成挑戰”，而非產品賣點和用戶賣點，與消費者利益無直接關聯，讓不少網友感到不適。

直播結束后，更有網友質疑“廣東夫婦”直播間的藍月亮套裝并非全網最低價，在品牌自播間和一些線下商超出現了同價和甚至更便宜的價格。

此次直播帶貨，是藍月亮一次不成熟的市場行為。

另外一次引發爭議，則是這之前的主播董先生的宣傳海報。母親節期間藍月亮宣傳海報的文案“讓媽媽洗衣更輕松、更省力、更省心”，引發消費者對其反感。

誠然，能看到藍月亮想要通過抖音等短視頻新興平臺，獲得市場主動權的意圖，但是一年兩次爭議事件，也能看出來藍月亮在面對新興市場渠道時能力的不足。

這最終導致的是，2024年的巨額市場費用，以及受到挫敗后，2025年藍月亮可能已經選擇改變渠道策略。

今年以來，能夠看到在微信朋友圈、騰訊廣點通等多個渠道藍月亮投放的廣告，就個人看到的情況，依然顯得青澀。

▌3、需要尊重市場

抖音作為近些年流量最大的平臺，近些年除了孵化出一大批的新品牌外，還有眾多的老品牌在抖音找到了爆發。

藍月亮作為比較靠后入局的傳統品牌，按理說應該有比較成熟的打法，但是正常操作下來像是個新手般莽撞。

首先是價格問題。

抖音直播帶貨整體上還是偏低價。

藍月亮的洗衣液本身就是消費升級的產物，再加上至尊濃縮的產品特性，普通的一瓶濃縮型洗衣液是同體積普通洗衣液的8倍價格（電商平臺普通單瓶1.5KG28元，至尊則為0.6kg90元），很難在抖音的體系里跑出來。

尤其是，2024年7月左右，還正值抖音電商推行和拼多多一樣的最低價策略。既然想借平臺的勢，為什么還要和平臺逆著來呢？

其次是定位問題。

正如上面講到，至尊濃縮型洗衣液一瓶的價格是同體積普通洗衣液價格的8倍，消費者很難感知到濃縮型和普通型的價差。

在宣傳點上，至尊濃縮型還落在了防發黃、防變舊、面料護理等高端功能上，依舊很難解釋為何比普通版貴這么多。

尤其是，藍月亮多次宣傳其至尊型瓶身專利設計，泵頭一泵8g精準計量，泵嘴上傾液體回收不殘留。這些外觀型的設計和專利，刻意表現出來就顯得很自嗨。

最后是，藍月亮沒有分清廣告和投放的區別。

藍月亮過去憑借央視投放以及跳水隊、郭晶晶的經典廣告，成為了洗衣液的一哥。但時代變了，幾千萬幾個億可能在抖音這樣的平臺都燒不出來當年選對代言人、猛投央視帶來的效果，去中心化的傳播平臺，需要更多精細化運營。

正如上面所講，藍月亮可以將自家的高端產品重點放在廣告上，體現出企業的實力和差異化產品，占領更多的用戶心智；而在抖音等平臺上可以將普通型等產品以低價的方式獲得更多消費者。

與此同時，藍月亮正在成為家清領域的“舊勢力”，以蔬果園為代表的洗衣凝珠，以綻家為代表的香氛洗衣液，都在三位數增長成為家清領域里的新勢力。

壓力來到了藍月亮這一邊。