蔡學(xué)飛：如何“舍得”，為何“復(fù)星”？“老酒+文化”的出海進(jìn)化論

?百舸爭(zhēng)流，奮楫者先；千帆競(jìng)發(fā)，勇進(jìn)者勝?。

——題記

撰文｜知趣營(yíng)銷 蔡學(xué)飛

編輯｜知趣營(yíng)銷 葉陽(yáng)子

當(dāng)中國(guó)白酒行業(yè)步入存量競(jìng)爭(zhēng)與深度調(diào)整的新周期，開拓國(guó)際市場(chǎng)，已從戰(zhàn)略補(bǔ)充躍升為關(guān)乎品牌存續(xù)與增長(zhǎng)突破的關(guān)鍵路徑。

據(jù)中國(guó)食品土畜進(jìn)出口商會(huì)酒類進(jìn)出口商分會(huì)最新數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年中國(guó)白酒出口量達(dá)到了830.57萬升，同比增長(zhǎng)7.4%；出口總額更是達(dá)到5.3億美元，同比激增30.9%。這一亮眼成績(jī)，無疑是中國(guó)白酒國(guó)際化戰(zhàn)略取得階段性成功的重要標(biāo)志。

在此浪潮中，7月31日、8月3日，舍得酒業(yè)以“老酒+文化”為戰(zhàn)略支點(diǎn)，相繼于新加坡、馬來西亞成功舉辦舍得老酒節(jié)，在東南亞市場(chǎng)構(gòu)筑起中國(guó)高端白酒的價(jià)值新高地。這不僅是舍得版圖的戰(zhàn)略擴(kuò)張，亦是在復(fù)星生態(tài)強(qiáng)大賦能下的白酒國(guó)際化破局新邏輯，實(shí)現(xiàn)從“借船出海”向自主“造船輸出”的戰(zhàn)略進(jìn)化。

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文化破圈

老酒節(jié)IP落地東南亞價(jià)值腹地

眾所周知，白酒國(guó)際化的核心難題在于文化壁壘與消費(fèi)者認(rèn)知斷層。相較于歐美市場(chǎng)的地緣疏離與文化異質(zhì)性，具有深厚華人文化積淀的東南亞市場(chǎng)，天然成為中國(guó)白酒揚(yáng)帆國(guó)際的戰(zhàn)略錨點(diǎn)。

舍得酒業(yè)深諳此道，對(duì)于東南亞市場(chǎng)的布局早已悄然展開。從去年4月邀請(qǐng)馬來西亞“國(guó)寶級(jí)”羽毛球運(yùn)動(dòng)員李宗偉做客《舍得智慧人物》，強(qiáng)化本土情感聯(lián)結(jié)，到7月召開沱牌舍得亞洲市場(chǎng)廠商合作交流會(huì)，建立東南亞經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，再到9月推動(dòng)沱牌舍得“雙品牌”登陸馬來西亞核心市場(chǎng)，舍得酒業(yè)通過情感共鳴、渠道深耕、品牌落地三重路徑，實(shí)現(xiàn)對(duì)東南亞市場(chǎng)的深化布局。

而近期在新加坡、馬來西亞舉辦的舍得老酒節(jié)，正是戰(zhàn)略深化與創(chuàng)新實(shí)踐的生動(dòng)演繹。

其一，權(quán)威背書，實(shí)現(xiàn)品牌文化破圈。活動(dòng)邀請(qǐng)政商領(lǐng)袖參與實(shí)現(xiàn)品牌升維，馬來西亞國(guó)家旅游局副局長(zhǎng)李泰康表示，“舍得”精神與馬來西亞推動(dòng)文旅融合、履行社會(huì)責(zé)任、促進(jìn)中馬友好的理念高度契合。

馬來西亞國(guó)家旅游局副局長(zhǎng) 李泰康

其二，專業(yè)品鑒，構(gòu)建白酒國(guó)際化“通用語系”。馬來西亞站特別邀請(qǐng)中國(guó)白酒品鑒專家鐘杰父子同臺(tái)，系統(tǒng)輸出專業(yè)老酒品鑒體系，將中國(guó)白酒復(fù)雜的感官體驗(yàn)轉(zhuǎn)化為可理解、可溝通的“國(guó)際語言”，可以說，有效解決了文化認(rèn)知的溝通障礙。

其三，創(chuàng)新載體，在地化輸出品牌文化。強(qiáng)化老酒節(jié)IP，舍得以稀缺年份老酒為媒介，通過現(xiàn)場(chǎng)品鑒與慈善拍賣環(huán)節(jié)，讓國(guó)際消費(fèi)者直觀感受白酒的釀造智慧與時(shí)間價(jià)值。其中，新加坡站拍賣所得善款定向捐贈(zèng)給VIVA兒童癌癥基金會(huì)，馬來西亞站拍賣收益則定向捐贈(zèng)給UTAR拉曼大學(xué)。舍得將品牌價(jià)值融入到社會(huì)責(zé)任實(shí)踐之中，極大提升了品牌美譽(yù)度與本地認(rèn)同感。

從行業(yè)視角出發(fā)，舍得老酒節(jié)早已是行業(yè)文化營(yíng)銷典范，此次在東南亞市場(chǎng)上的開展，更是超越了單純的產(chǎn)品推介，它通過政商權(quán)威背書、標(biāo)準(zhǔn)化專業(yè)品鑒、高端圈層滲透、社會(huì)責(zé)任擔(dān)當(dāng)以及文化載體創(chuàng)新，系統(tǒng)性地解決了白酒國(guó)際化中面臨的文化溝通難題。這不僅助力白酒消費(fèi)者從“華人圈”向“國(guó)際圈”拓展，更為行業(yè)提供了白酒出海可復(fù)制的“文化破圈”路徑。

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生態(tài)賦能

重塑中國(guó)白酒出海邏輯

當(dāng)前，白酒出海不僅面臨著文化隔閡，更遭受著口感培育、貿(mào)易壁壘、渠道成本等問題。傳統(tǒng)“單打獨(dú)斗”式出口模式已難以為繼。

在此背景下，復(fù)星為舍得酒業(yè)的國(guó)際化進(jìn)程提供了破局利器。自2020年舍得加入復(fù)星生態(tài)版圖以來，其國(guó)際化市場(chǎng)布局便獲得了復(fù)星全方位的資源加持，國(guó)際化戰(zhàn)略已上升為舍得酒業(yè)四大核心戰(zhàn)略之一。

渠道網(wǎng)絡(luò)方面，依托復(fù)星龐大的全球化產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)，舍得得以快速接入免稅店、高端酒店、餐飲等成熟終端場(chǎng)景，大幅降低了渠道建設(shè)成本。

資源協(xié)同方面，通過借力復(fù)星生態(tài)內(nèi)文化、體育、消費(fèi)板塊等全球資源，舍得酒業(yè)持續(xù)登上各種國(guó)際舞臺(tái)。從亮相法國(guó)豫園燈會(huì)、走進(jìn)聯(lián)合國(guó)教科文組織總部等高規(guī)格文化活動(dòng)，到合作英超狼隊(duì)、攜手國(guó)際嘉賓做客《舍得智慧人物》等跨界牽手，再到一系列的品牌上市會(huì)、品鑒會(huì)等，復(fù)星的資源加持有效提升了舍得在高端圈層的認(rèn)知度與品牌全球影響力，助力舍得持續(xù)向全球傳播中國(guó)白酒文化。

在復(fù)星生態(tài)賦能下，舍得2025年上半年?yáng)|南亞銷售收入同比增長(zhǎng)50%，動(dòng)銷實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)。截至目前，舍得已登陸40個(gè)國(guó)家和地區(qū)并實(shí)現(xiàn)海外盈利增長(zhǎng)。

復(fù)星國(guó)際董事長(zhǎng) 郭廣昌

值得注意的是，復(fù)星國(guó)際董事長(zhǎng)郭廣昌首次現(xiàn)身舍得海外活動(dòng)，親赴馬來西亞為舍得老酒節(jié)站臺(tái)，也凸顯出復(fù)星對(duì)舍得國(guó)際化戰(zhàn)略的重視與看好。

現(xiàn)場(chǎng)，他表示，復(fù)星將堅(jiān)定推動(dòng)舍得酒業(yè)和中國(guó)白酒文化走向全球。并提到，舍得近年來產(chǎn)研基礎(chǔ)建設(shè)快速提升，展現(xiàn)出以老酒戰(zhàn)略為代表的長(zhǎng)期向好發(fā)展趨勢(shì)。復(fù)星秉持長(zhǎng)期主義理念，堅(jiān)定支持舍得酒業(yè)長(zhǎng)期健康發(fā)展——通過整合國(guó)內(nèi)外生態(tài)平臺(tái)資源，幫助舍得酒業(yè)深耕國(guó)內(nèi)市場(chǎng)、開拓海外市場(chǎng)，為中國(guó)白酒出海、中國(guó)文化出海貢獻(xiàn)力量。

同時(shí)，他指出，東南亞華人根基深厚，對(duì)中國(guó)白酒有著天然情感，期望舍得酒能成為當(dāng)?shù)刈钍芟矏酆托刨嚨闹袊?guó)白酒。他還表示，一定要讓合作伙伴賺到錢，未來將借助文化出海與產(chǎn)品創(chuàng)新雙輪驅(qū)動(dòng)，加速國(guó)際化布局，攜手共贏，拓展全球市場(chǎng)。

與誰同行，決定價(jià)值上升的速度與高度。對(duì)于舍得酒業(yè)而言，復(fù)星的全球化網(wǎng)絡(luò)與生態(tài)協(xié)同優(yōu)勢(shì)，為其構(gòu)建了經(jīng)營(yíng)提效、品牌提質(zhì)、銷售提升三位一體的生態(tài)化解決方案，在這個(gè)過程中，舍得酒業(yè)也快速完成了自身國(guó)際化的網(wǎng)絡(luò)搭建與市場(chǎng)導(dǎo)入。

站在更加宏觀的角度，對(duì)于白酒行業(yè)而言，當(dāng)前白酒出海已進(jìn)入“生態(tài)賦能時(shí)代”，頭部酒企更需開放整合跨行業(yè)資源，構(gòu)建全球化白酒生態(tài)矩陣，為中國(guó)白酒行業(yè)的集體出海搭建展示平臺(tái)，降低試錯(cuò)成本，探索實(shí)踐路徑。這不僅是舍得酒業(yè)等名酒品牌國(guó)際化發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)需要，更是中國(guó)白酒國(guó)際化的抱團(tuán)發(fā)展的必然階段，從這個(gè)角度來看，舍得酒業(yè)完成了存量市場(chǎng)下中國(guó)酒企出海的邏輯創(chuàng)新！

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老酒戰(zhàn)略

舍得智慧鑄就國(guó)際化護(hù)城河

白酒出海的根基，終需回歸產(chǎn)品內(nèi)核與戰(zhàn)略定力。舍得酒業(yè)以“老酒戰(zhàn)略”為錨點(diǎn)，將時(shí)間沉淀轉(zhuǎn)化為不可復(fù)制的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，在全球化浪潮中構(gòu)筑起差異化的護(hù)城河。

舍得酒業(yè)董事長(zhǎng) 蒲吉洲

馬來西亞站活動(dòng)上，舍得酒業(yè)董事長(zhǎng)蒲吉洲表示，舍得酒業(yè)來自盛產(chǎn)美酒的中國(guó)白酒之鄉(xiāng)四川遂寧射洪。古有杜甫詩(shī)云“射洪春酒寒仍綠”，今有“一壺舍得酒，半城觀音湖”。在復(fù)星的賦能下舍得將國(guó)際業(yè)務(wù)快速鋪展到全球40個(gè)國(guó)家和地區(qū)，并實(shí)現(xiàn)了海外業(yè)務(wù)盈利增長(zhǎng)。舍得酒業(yè)將堅(jiān)定不移地深耕東南亞市場(chǎng)、攜手更多經(jīng)銷商伙伴推動(dòng)高品質(zhì)老酒融入當(dāng)?shù)厣睿屔岬弥腔鄢蔀槿蛭幕涣髋c情感共鳴的橋梁，讓世界領(lǐng)略中國(guó)白酒之香、中國(guó)文化之美。

在舍得酒業(yè)看來，國(guó)際化進(jìn)程中，推動(dòng)高品質(zhì)老酒融入當(dāng)?shù)厣钣葹殛P(guān)鍵。而這離不開舍得酒業(yè)長(zhǎng)期堅(jiān)持的“老酒戰(zhàn)略”。

首先，年份老酒的不可再生性，賦予了產(chǎn)品天然的稀缺價(jià)值，為舍得在國(guó)際烈酒市場(chǎng)提供了獨(dú)一無二的差異化切入點(diǎn)。

其次，舍得酒業(yè)踐行生態(tài)釀酒理念，積極推動(dòng)老酒標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)，并與國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)接軌，確保了產(chǎn)品品質(zhì)的卓越與穩(wěn)定，為贏得國(guó)際消費(fèi)者長(zhǎng)期信任奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

最后，老酒不僅是飲品，更承載著中國(guó)傳統(tǒng)釀造智慧、“舍得”精神與東方待客之道，是直觀傳播中國(guó)白酒文化的物質(zhì)載體。

舍得酒業(yè)總裁 唐琿

正如舍得酒業(yè)總裁唐琿在新加坡站現(xiàn)場(chǎng)所言，“舍得”的智慧，體現(xiàn)在對(duì)產(chǎn)品的極致追求。數(shù)十年在生態(tài)釀造上的持續(xù)投入、多項(xiàng)行業(yè)首創(chuàng)的突破創(chuàng)新，這份“舍”的堅(jiān)守，鑄就了不可復(fù)制的品質(zhì)優(yōu)勢(shì)。

在“老酒戰(zhàn)略”思路下，以品質(zhì)樹品牌，以時(shí)間證價(jià)值。舍得以老酒切入高端價(jià)格帶，用實(shí)際行動(dòng)證明“文化溢價(jià)+高品質(zhì)”才是白酒國(guó)際化的核心競(jìng)爭(zhēng)力，不斷推動(dòng)中國(guó)酒行業(yè)從“價(jià)格戰(zhàn)”升維至“價(jià)值戰(zhàn)”。舍得酒業(yè)在國(guó)際化進(jìn)程中雖“舍”短期銷量，但“得”長(zhǎng)期價(jià)值，更向世界展示了中國(guó)白酒的文化底蘊(yùn)與釀造智慧。

志之所趨，無遠(yuǎn)弗屆。此刻，承載東方思辨哲理的舍得酒業(yè)正以文化為舵、以生態(tài)為槳、以老酒為帆，在復(fù)星生態(tài)的加持下破浪前行，為中國(guó)白酒國(guó)際化破局提供“舍得方案”。