觀夏、gaga鮮語(yǔ)……有“編輯思維”的品牌，哪里不一樣？

撰 文 /鏡子

長(zhǎng)期以來(lái)，做商業(yè)似乎像解一道嚴(yán)密的計(jì)算題：拼成本、講效率、沖規(guī)模、比功能。但當(dāng)所有品牌都能滿足基本需求時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)就變得異常激烈，消費(fèi)者忠誠(chéng)度也低了——理性對(duì)比，買完就走，實(shí)用至上。

然而，當(dāng)基礎(chǔ)需求被滿足，人們開(kāi)始渴望更多：意義感、身份認(rèn)同、情感連接，以及價(jià)值觀的共鳴。商業(yè)的重心，從物質(zhì)世界轉(zhuǎn)向情感世界，從“以物聚人”轉(zhuǎn)向“以情動(dòng)人”，人文視角開(kāi)始凸顯。

那么，這種人文視角如何有效地與商業(yè)結(jié)合，賦能品牌？其中，用「編輯思維」做商業(yè)是一種有代表性的實(shí)踐。

「編輯思維」的核心在于人文關(guān)懷與價(jià)值表達(dá)，始終以“讀者/用戶”為出發(fā)點(diǎn)，通過(guò)持續(xù)、優(yōu)質(zhì)、豐富、深度的內(nèi)容輸出，把零散的信息、產(chǎn)品或服務(wù)，整合、編輯成有情感、有價(jià)值、有溫度的生活圖景，通過(guò)多元、立體、復(fù)合的媒介傳播，長(zhǎng)效地傳遞品牌價(jià)值觀與文化內(nèi)核。

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這種思維模式正在重塑新的商業(yè)面貌。不僅有一批編輯、媒體人轉(zhuǎn)型成為新商業(yè)的品牌主理人；同時(shí)，一些具有「編輯思維」的品牌，正在實(shí)踐一系列新鮮而獨(dú)特的商業(yè)活動(dòng)。

觀夏的聯(lián)合創(chuàng)始人沈黎曾是《時(shí)尚芭莎》的資深編輯；休閑餐飲品牌Gaga的前CMO Jennifer，曾是知名生活雜志《Kinfolk》的中文版創(chuàng)刊市場(chǎng)總監(jiān)；從小紅書闖出來(lái)的黑馬品牌AAAD在創(chuàng)建過(guò)程中也有新世相的深度參與……做雜志、做詩(shī)集、出特刊、發(fā)報(bào)紙、辦訪談、辦展覽、做播客、拍微電影，不同業(yè)態(tài)的品牌仿佛都變成了一家家文化內(nèi)容公司。

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用“編輯思維”做商業(yè)，所追求的不再僅僅是實(shí)用功能，而是那些“看似不必要卻至關(guān)重要”的精神價(jià)值與情感關(guān)懷，從而推動(dòng)品牌與用戶的關(guān)系，從一次性的購(gòu)買，走向基于觀念分享、互動(dòng)與擴(kuò)散的持續(xù)共鳴；讓商業(yè)不再是簡(jiǎn)單的交易場(chǎng)，而是承載價(jià)值觀的內(nèi)容場(chǎng)、社交場(chǎng)、生活場(chǎng)，洞察一群人、聚攏一群人、共鳴一群人、連接一群人。

正如每一個(gè)編輯在做內(nèi)容時(shí)都需要厘清的三個(gè)核心問(wèn)題：向誰(shuí)表達(dá)？表達(dá)什么？如何表達(dá)？「編輯思維」落地到商業(yè)實(shí)踐，也沿此脈絡(luò)展開(kāi)。

不論是做一本雜志、寫一篇文章，編輯在提出選題時(shí)都接受過(guò)這些叩問(wèn)：我們要和誰(shuí)對(duì)話？我們與讀者受眾之間的共同話題是什么？基于此我們能帶來(lái)什么價(jià)值或共鳴？

這個(gè)思考過(guò)程，會(huì)無(wú)形中塑造一個(gè)“想象中的讀者”。對(duì)這個(gè)“想象中的讀者”的洞察、畫像和理解，是一切內(nèi)容輸出的邏輯起點(diǎn)。ta會(huì)像影子一樣，伴隨著創(chuàng)作的全過(guò)程，深刻影響著內(nèi)容的議題設(shè)置、語(yǔ)言風(fēng)格、表達(dá)方式甚至是媒介選擇。

這不同于傳統(tǒng)的“先做產(chǎn)品再找客戶”。運(yùn)用「編輯思維」，意味著在產(chǎn)品誕生之前，就要清晰、明確地理清品牌自身的角色是什么？目標(biāo)用戶群體是誰(shuí)？他們的價(jià)值觀是什么？他們的生活狀態(tài)是什么？

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人的生活是開(kāi)放且開(kāi)闊的，那么「編輯」圍繞某一類人群的生活可以探討的議題就是無(wú)盡的，「品牌」圍繞這群人的需求可以創(chuàng)造、提供的產(chǎn)品服務(wù)也是無(wú)窮的。在充分的理解之上，做商業(yè)不再是大賣場(chǎng)式的宣傳呼告，而是同類之間默契的精準(zhǔn)識(shí)別、同頻相吸、共同創(chuàng)造。

gaga鮮語(yǔ)在品牌建立之初就聚焦于深具都市氣質(zhì)的年輕群體，發(fā)現(xiàn)這些都市新中產(chǎn)和95后Z世代更注重健康飲食、熱愛(ài)時(shí)尚潮流、享受社交互動(dòng)、關(guān)注設(shè)計(jì)美學(xué)、追求品質(zhì)休閑。因此，gaga鮮語(yǔ)提供了一處集合茶飲、輕食、文化和社交的綜合空間，一處“松弛（chill）、毫不費(fèi)力（effortless）、智識(shí)性（smart）”的都市聚會(huì)目的地。

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除了提供全時(shí)段的休閑餐飲服務(wù)，gaga還將產(chǎn)品服務(wù)、理念分享延續(xù)到餐桌之外，為用戶提供全場(chǎng)景的連接、體驗(yàn)和互動(dòng)：自有雜志“gaga-ism”，品牌播客《oh！my ga》，以及一系列豐富的聯(lián)名活動(dòng)……承載高價(jià)值會(huì)員與社群運(yùn)營(yíng)的gaga Table，基于不同主題線+聚會(huì)餐桌的形式，組成了細(xì)分聚焦的用戶內(nèi)容社群。

gaga鮮語(yǔ)以餐桌為入口，以生活方式為鏈接，與用戶達(dá)成情感與價(jià)值觀的深度共識(shí)，讓大家“想不到去哪，就去gaga”，從而實(shí)現(xiàn)品牌前CMO Jennifer所提煉的一句精準(zhǔn)概括：“為有限的人提供無(wú)限的價(jià)值”。

明確了“向誰(shuí)表達(dá)”，接下來(lái)就是“表達(dá)什么”。編輯思維下的表達(dá)，核心在于：促成有共鳴的分享，鼓勵(lì)有態(tài)度的表達(dá)，講述有溫度的故事。

編輯的角色，很多時(shí)候并非100%的原創(chuàng)者，更像是組織者與整合者，其關(guān)鍵在于創(chuàng)造一個(gè)分享與表達(dá)的“公共空間”——將表達(dá)的機(jī)會(huì)讓渡出來(lái)，然后由編輯進(jìn)行巧妙的組織編排，讓不同的聲音、故事能夠和諧并存、相互激發(fā)、形成合力。

這就好比雜志通過(guò)議題設(shè)置、欄目規(guī)劃、話題發(fā)起，精心打造一個(gè)供讀者討論和參與的場(chǎng)域。同樣，運(yùn)用「編輯思維」做商業(yè)，其內(nèi)容表達(dá)也往往具有清晰的模塊化設(shè)計(jì)和深度的人文關(guān)懷。

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這種設(shè)計(jì)不是為了單向灌輸，而是為了邀請(qǐng)用戶參與進(jìn)來(lái)，共同構(gòu)建一個(gè)充滿活力的對(duì)話空間。在這個(gè)空間里，品牌得以清晰傳遞其態(tài)度，用戶則能分享真實(shí)的生活故事和產(chǎn)生共鳴的體驗(yàn)，共同編織出豐富的意義。

以運(yùn)動(dòng)休閑品牌 AAAD (an action a day) 為例：成立僅三年的AAAD在內(nèi)容表達(dá)上就充分體現(xiàn)了編輯思維的精髓，為了深入傳遞其“自然尺寸/隨時(shí)出發(fā)/日常力量/共同行動(dòng)”四大核心價(jià)值，AAAD在微信公眾號(hào)上進(jìn)行了雜志化的欄目設(shè)計(jì)：

傳遞品牌理念的「編輯 Edio」；圍繞產(chǎn)品展開(kāi)的、更具生活氣息的概念場(chǎng)景「專題 Feature」；品牌資訊集合「發(fā)現(xiàn)Flicker」；分享用戶真實(shí)故事與社群活動(dòng)的「發(fā)聲 Voice」；分享AAAD與「共同行動(dòng)人」社群故事的「交流Exchange」。

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這五大欄目并非孤立存在，而是構(gòu)成了一個(gè)協(xié)同運(yùn)作的整體，相當(dāng)于和用戶一起，共同詮釋、構(gòu)建出品牌所倡導(dǎo)的完整生活場(chǎng)景和文化體系。

在更具社交屬性的小紅書平臺(tái)，AAAD在延續(xù)、微調(diào)欄目化設(shè)置的同時(shí)，內(nèi)容變得更加聚焦、輕盈、具有打動(dòng)力，仿佛化身為一位貼心的“電子閨蜜”，用松弛治愈的語(yǔ)言與用戶討論大家共同關(guān)心的日常話題、分享生活有意思的瞬間、記錄“100 件恢復(fù)能量的小事”……品牌態(tài)度在共鳴中自然流露。

當(dāng)用戶的故事與品牌的表達(dá)在這個(gè)空間里交織、共振，共同的意義便自然生長(zhǎng)。這本質(zhì)上是一種價(jià)值的共創(chuàng)，品牌不再是信息的唯一源頭，而是成為激發(fā)連接、催化共鳴的組織者。最終，表達(dá)的內(nèi)容本身，就成了連接品牌與用戶最溫暖、最有力的紐帶。

與傳統(tǒng)營(yíng)銷中常見(jiàn)的造聲勢(shì)、博眼球或孤注一擲的“大創(chuàng)意”截然不同，編輯思維下的品牌表達(dá)，選擇回歸溝通的本質(zhì)：清晰表達(dá)，充分交流。

在信息爆炸、媒介形式層出不窮的今天，表達(dá)的方式早已不局限于線上或線下的單一渠道。而最好的品牌表達(dá)就是品牌自身的行動(dòng)，最好的營(yíng)銷場(chǎng)景就是用戶真實(shí)的生活。

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因而，萬(wàn)物皆媒介，如何生活，就如何表達(dá)。關(guān)鍵在于如何將品牌的價(jià)值觀和行動(dòng)，自然地融入用戶的生活場(chǎng)景，創(chuàng)造豐富而有意義的觸點(diǎn)。

專注于建筑、藝術(shù)和泛設(shè)計(jì)領(lǐng)域的卷宗書店，核心是以編輯策劃的思路進(jìn)行書店的生長(zhǎng)。以實(shí)體書店為基點(diǎn)，卷宗書店不局限于書籍本身或者書店內(nèi)部，而是以讀者關(guān)切的核心內(nèi)容為紐帶，不斷向外延伸，主動(dòng)連接藝術(shù)機(jī)構(gòu)、設(shè)計(jì)師和創(chuàng)作者，發(fā)布年度書單、舉辦藝術(shù)展覽、組織學(xué)術(shù)論壇、進(jìn)行藝術(shù)家訪談……在線上和線下為讀者創(chuàng)造了多元的知識(shí)觸點(diǎn)，用設(shè)計(jì)與藝術(shù)連接更多人群。

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充滿東方美學(xué)韻味的香氛品牌觀夏則選擇深耕文化美學(xué)活動(dòng)：邀請(qǐng)女性詩(shī)人創(chuàng)作，推出原創(chuàng)紙質(zhì)詩(shī)集《Nosepaper》；圍繞“和世界玩兒”的主題，在“觀夏客廳”舉辦女性創(chuàng)作者的圓桌會(huì)談；甚至成立“輕舟俱樂(lè)部”，把門店打造成城市中的自然棲息地，邀請(qǐng)用戶讀樹(shù)、觀鳥(niǎo)、賞花……看似多樣的形式和場(chǎng)景，都源自對(duì)用戶深層生活需求的洞察。

因此，「編輯思維」下的品牌表達(dá)，像編輯策劃內(nèi)容版圖一樣，去精心組織品牌的每一次行動(dòng)與互動(dòng)，將它們編織進(jìn)用戶生活的真實(shí)脈絡(luò)里，最終實(shí)現(xiàn)一種“生活即品牌，品牌即生活”的無(wú)縫融合。

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結(jié)語(yǔ)：

用“編輯思維”做商業(yè)，有什么不一樣？核心在于它將冰冷的交易邏輯，轉(zhuǎn)化為了溫暖的意義構(gòu)建和人群連接，它要求創(chuàng)始人或團(tuán)隊(duì)具備人文素養(yǎng)、深刻洞察、敘事能力和審美品味，讓產(chǎn)品逃出功能競(jìng)爭(zhēng)的紅海，就像編輯策劃一本打動(dòng)人心的雜志那樣，去策劃一個(gè)品牌、一種體驗(yàn)、一個(gè)社群。

這時(shí)，交易不再只是商品的“驚險(xiǎn)一躍”，而是在與用戶共同創(chuàng)造一種生活方式，傳遞一種價(jià)值信仰。

撰文：鏡子 | 編輯：拂曉｜ 視覺(jué)編輯：張?zhí)K蕊

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