民航版12306，攪不動在線旅游的渾水

近日，國內最大的民航信息服務平臺航旅縱橫APP，上線了“民航官方直銷平臺”功能，用戶可在單一界面完成多家航司直銷機票的比價和購買，機票價格與服務政策完全由航空公司直接發布和運營，航旅縱橫不收取機票代理費。

難以復刻鐵路12306的成功

航旅縱橫這一動作，被認為是推出“民航版12306”。那么“民航版12306”能顛覆攜程、飛豬、美團等在線旅游平臺的競爭格局嗎？

先說結論，不會，航旅縱橫攪不動在線旅游平臺的格局。為什么這么說？知酷文旅將展開深入分析。

首先，航旅縱橫和鐵路12306有本質的區別。

中國的鐵路全歸一家公司所有，中國國家鐵路集團，鐵路12306是國鐵集團唯一自營的線上渠道，自己賣自己家的票。

航旅縱橫隸屬于港股上市公司中航信（00696.HK），是面向C端旅客提供航班信息查詢、在線值機和選座等服務。航旅縱橫和航空公司不是一家人，是乙方和甲方的關系。航空公司也不是國鐵集團，各個航空公司之間有激烈的競爭，這種競爭導致航司的機票分銷渠道非常多元化。航司和分銷渠道之間有復雜的博弈。

航旅縱橫只是眾多銷售渠道中的一個，不掌握上游的票務資源，自身也需要和其他渠道進行競爭，難以復刻鐵路12306的成功。

第二，航司的直銷渠道太多，不缺航旅縱橫這一個。

航旅縱橫打出的賣點是“直營渠道”，機票價格與服務政策完全由航空公司直接發布和運營，航旅縱橫不收取機票代理費。沒有中間商賺差價。

坦白說，這個賣點毫無吸引力。各家航司的直營渠道太多了，官網、官方APP、小程序、各在線旅游平臺的旗艦店......到處都是直銷渠道，根本就不缺航旅縱橫這一個。一般來說，在各個直銷渠道中，航司會優先照顧自己的官網和官方APP。

對于用戶來說，他們不關心是不是直營渠道，只關心價格是不是最便宜。如果航旅縱橫拿不到最優惠的價格，那強調直銷渠道又有什么意義呢？

第三，航旅縱橫很難拿到最優惠的價格。

普通用戶往往簡單地認為，沒有中間商賺差價，價格就會更便宜。可是對于機票、酒店這類產品，這種想法不適用。沒有中間商賺差價，價格可能會更貴。為什么呢？

道理很簡單，中間商不是傻瓜，航司的直營渠道價格最低了，用戶都找直營渠道訂票，那中間商還賺個啥？你航司自己賣自己的票就行了。但是航司和航司之間又有競爭關系，航司自己賣票競爭不過別家航司“自己+中間商”一起賣票。

所以，在市場的長期博弈中，航司、中間商、在線旅游平臺形成了既競爭又合作的關系。這決定了，航司不能把自營渠道的價格定到最低。對于一些核心代理商，在常規傭金之外，航司往往給一些額外獎勵和返傭政策。航司為了從在線旅游平臺拿到更多的流量，也要給自己在平臺上的旗艦店更優惠的價格。

除了核心代理商，還有一批“神通廣大”的中小中間商。有些中間商會緊盯著航司各個渠道的最優惠價格，按航司的最優惠價格對外攬客，收客后再找航司出票。事實上，航司很多所謂的“直銷率提升”，就是這么一批中間商將客戶“搬運”到航司的直銷渠道造成的。這意味著，只要航司在自營渠道給出全網最低價，這個價格馬上會被中間商搬運到各個渠道，全網最低價等于全網統一價。

還有一些路子野的中間商，有各種神奇的手段把機票價格打下來，如積分換票、中轉機票棄程、組合產品拆開賣、捆綁銷售......正是這一批“神通廣大”的中間商，保證了在線旅游平臺上經常有低于航司直營渠道的票價。例如去哪兒網，雖然用戶有幾率踩坑，但它真的有優惠。

在線旅游平臺有三個機票來源，自己采購，航司旗艦店直銷，還有廣大中間商從各個犄角旮旯掏出來的便宜票。這種多元化的機票來源，使平臺相比航司的直銷渠道更有優勢，對航司的直營渠道形成了一定的壓制。

航旅縱橫的機票來源只有航司自己直銷，是航司眾多直銷渠道中的一個，這種模式很難競爭得過在線旅游平臺。

航旅縱橫為什么要做直銷機票？

既然“民航版12306”模式很難競爭過在線旅游平臺，航旅縱橫為什么還要做呢？

事實上，選擇這一模式是航旅縱橫基于自身的優勢和企業基因。

航旅縱橫隸屬于中航信，中航信大部分的收入來自于民航GDS分銷系統，賺的是航司機票分銷環節的技術服務費。由于掌握了民航GDS和機場信息集成系統，中航信有中國幾乎全部航司的航班信息、旅客信息和機場登機、離港等信息。由此航旅縱橫可以為旅客提供在線值機、航班查詢、登機口查詢等服務，逐漸積累了超過1億的用戶規模。

這1億用戶的價值如何挖掘出來？是航旅縱橫一直在思考的問題。自己再做一個“攜程”，投資太高、風險太大。作為央企背景的公司，航旅縱橫顯然要找更穩妥的模式。“民航官方直銷平臺”，是航旅縱橫最熟悉也最穩妥的模式。這種模式不賺用戶一分錢，而是賺航司的技術服務費。這個業務模式和中航信GDS的模式一脈相承，只做航司的技術服務，不搞平臺，不服務終端用戶，也不費勁搞流量。

“民航官方直銷平臺”的模式，機票資源由航司提供，客服由航司自己解決，用戶有現成的一億用戶，不需要花錢砸流量。航旅縱橫只賺一個技術服務費，何樂而不為呢？

況且，在航旅縱橫上一站式購票、值機、查詢信息，一個APP搞定機票所有的事項，體驗感更絲滑。有些中高端用戶就是喜歡這種絲滑體驗，而不是追求價格最便宜。

一個APP搞定航旅所有事項

總的來說，航旅縱橫的航司直營店的模式決定了，其很難對在線旅游平臺構成真正的威脅。航司不會全力支持這個渠道，神通廣大的中間商不能為這個平臺貢獻低價票，其單一的機票產品也不如在線旅游平臺的機酒、火車、旅游等全品類的消費粘性更高、頻次更高。

不過，航旅縱橫一站式解決機票相關事項，體驗感絲滑，加之其1億的用戶規模，使其可以圈占一定的市場，成為部分用戶機票預訂的新渠道。

作者｜吳莫言

編輯｜小知知

設計｜Joe

圖片來源｜攝圖網、相關APP截圖