血拼即時(shí)零售，阿里再造“超級(jí)星期六”

短兵相接。

作者 | 劉寶丹 編輯 | 周智宇

十年之后，外賣戰(zhàn)爭(zhēng)的硝煙再度燃起。當(dāng)年的雙雄對(duì)決，如今已演變?yōu)榘⒗铩⒚缊F(tuán)、京東三大巨頭圍繞萬(wàn)億即時(shí)零售市場(chǎng)的終局之戰(zhàn)。

7月14日，淘寶閃購(gòu)以連續(xù)兩周8000萬(wàn)日訂單再破紀(jì)錄，僅用兩月便逼近美團(tuán)1.5億單量的半壁江山。這場(chǎng)馬云親自督戰(zhàn)、被內(nèi)部代號(hào)“超級(jí)星期六”的閃電戰(zhàn)，正在資本重注下撕裂即時(shí)零售舊格局。

這并非一次單純的燒錢奇襲，而是一場(chǎng)關(guān)乎未來(lái)的“自我革命”。

淘寶正借此役，完成從傳統(tǒng)貨架電商到“大消費(fèi)平臺(tái)”的根本性蛻變 。因?yàn)榧磿r(shí)零售“30分鐘送達(dá)”的極致體驗(yàn)，正對(duì)傳統(tǒng)電商構(gòu)成“取代效應(yīng)” ，是阿里必須拿下的高頻流量入口與未來(lái)陣地。

當(dāng)三方千億資金悉數(shù)入場(chǎng)，一個(gè)核心問題已擺在臺(tái)面：這會(huì)是另一場(chǎng)燒錢換規(guī)模的輪回，還是將真正催生出更先進(jìn)的商業(yè)模式，從而定義中國(guó)本地生活的終局？

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阿里反擊，十年不晚

7月5日，一個(gè)普通的盛夏周六，卻因淘寶閃購(gòu)的戰(zhàn)略突襲演變?yōu)榧磿r(shí)零售大戰(zhàn)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

淘寶在杭州西溪園區(qū)的作戰(zhàn)室內(nèi)精心策劃了這場(chǎng)沖鋒，目標(biāo)直指8000萬(wàn)單量，旨在挑戰(zhàn)美團(tuán)的外賣霸主地位。淘寶提前一周通知頭部商家備貨，并推出無(wú)起送門檻、免配送費(fèi)疊加現(xiàn)金券的激進(jìn)補(bǔ)貼策略，尤其在非餐領(lǐng)域發(fā)力，試圖將零售訂單拉升至新高度。

當(dāng)天，淘寶閃購(gòu)日訂單數(shù)首次突破8000萬(wàn)，并在接下來(lái)的星期六復(fù)制了這一規(guī)模。據(jù)餓了么內(nèi)部人士表示，不含自提及0元購(gòu)，淘寶閃購(gòu)7月12日的日訂單量創(chuàng)下新高。

這一動(dòng)作源于京東4月攪局帶來(lái)的壓力，劉強(qiáng)東高調(diào)入場(chǎng)，通過(guò)免傭、給騎手交五險(xiǎn)一金騎手等策略，讓京東外賣單量在短短兩個(gè)月內(nèi)從500萬(wàn)飆升至2500萬(wàn)，這直接威脅了餓了么的市場(chǎng)地位，阿里開始反擊。

大約十年前，第一次外賣大戰(zhàn)爆發(fā)，美團(tuán)外賣、餓了么、百度外賣三大平臺(tái)通過(guò)資本驅(qū)動(dòng)的“燒錢補(bǔ)貼”爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，最終百度外賣被餓了么收購(gòu)，而后者于2018年被阿里全資收購(gòu)。

這場(chǎng)大戰(zhàn)形成了美團(tuán)與餓了么的雙寡頭格局。本質(zhì)上，美團(tuán)主導(dǎo)了外賣市場(chǎng)，餓了么的市場(chǎng)份額長(zhǎng)期維持在20%左右。

十年后，戰(zhàn)火重燃，但焦點(diǎn)已升級(jí)為包含外賣在內(nèi)的全品類即時(shí)零售，它需要協(xié)同商家、騎手和消費(fèi)者以實(shí)現(xiàn)30分鐘送達(dá)，淘寶閃購(gòu)連續(xù)兩次實(shí)現(xiàn)8000萬(wàn)單量，并不容易。

這背后，是對(duì)淘寶閃購(gòu)供應(yīng)和履約能力的極大考驗(yàn)。華爾街見聞獲悉，淘寶閃購(gòu)上線以來(lái)，騎手?jǐn)?shù)量整體同比增長(zhǎng)78%，訂單準(zhǔn)時(shí)率穩(wěn)定在96%；商家層面，新注冊(cè)商家超過(guò)24萬(wàn)，大部分為中小商家。

淘寶也吸收了上一次餓了么慘敗的教訓(xùn)。據(jù)知情人士透露，馬云親自督戰(zhàn)，并在上周末要求淘寶閃購(gòu)在8000萬(wàn)訂單的臺(tái)階上，做好基礎(chǔ)服務(wù)能力的提升，然后再繼續(xù)沖刺。

事實(shí)上，淘寶閃購(gòu)只用兩個(gè)多月，就實(shí)現(xiàn)了訂單規(guī)模的翻倍式增長(zhǎng)。

5月2日，淘寶閃購(gòu)正式上線，月底日訂單超4000萬(wàn)，6月底超6000萬(wàn)。同時(shí)，淘寶發(fā)起名為“淮海戰(zhàn)役”的百日閃購(gòu)增長(zhǎng)計(jì)劃，7月5日，淘寶發(fā)起全面進(jìn)攻，當(dāng)天訂單數(shù)首次突破8000萬(wàn)。

顯然，對(duì)于這場(chǎng)升級(jí)版的外賣大戰(zhàn)，淘寶勢(shì)在必得。

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淘寶領(lǐng)銜，協(xié)同之戰(zhàn)

如果說(shuō)，京東打開了即時(shí)零售的想象空間，那么作為主攻手的淘寶，則勢(shì)必要攻下更多城池。為此，淘寶做了充分的準(zhǔn)備。

成立22年來(lái)，淘寶的定位第一次發(fā)生重大變化，開始從電商徹底轉(zhuǎn)向大消費(fèi)平臺(tái)。阿里巴巴集團(tuán)CEO吳泳銘表示，未來(lái)，阿里將更多從用戶角度出發(fā)優(yōu)化整合業(yè)務(wù)模式和組織形態(tài)，為用戶創(chuàng)造更豐富優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)。

“萬(wàn)能的淘寶”不再僅僅只是一句口號(hào)，而是開始進(jìn)入實(shí)質(zhì)性的落地階段。

組織架構(gòu)上，餓了么并入淘寶所在的阿里中國(guó)電商事業(yè)群，餓了么董事長(zhǎng)兼CEO吳澤明（范禹）向電商事業(yè)群CEO蔣凡匯報(bào)。餓了么繼續(xù)保持公司化管理模式，在業(yè)務(wù)決策執(zhí)行上與中國(guó)電商事業(yè)群統(tǒng)一作戰(zhàn)的方針保持一致。

最后是大力度投入。7月2日，淘寶閃購(gòu)宣布啟動(dòng)500億元補(bǔ)貼計(jì)劃。同時(shí)，淘寶閃購(gòu)官宣了李現(xiàn)、楊冪兩位代言人。更早時(shí)候，淘寶閃購(gòu)還冠名了“蘇超”常州隊(duì)。

對(duì)于淘寶來(lái)說(shuō)，進(jìn)攻即時(shí)零售市場(chǎng)不僅能穩(wěn)住餓了么的市場(chǎng)地位，更是布局未來(lái)的關(guān)鍵落子。

外賣作為高頻業(yè)務(wù)，是天然的流量入口，這對(duì)傳統(tǒng)貨架電商來(lái)說(shuō)有很強(qiáng)的吸引力。近年來(lái)，處于流量焦慮中的淘寶頻頻與抖音、小紅書等內(nèi)容平臺(tái)進(jìn)行深度合作，就是為了做人群觸達(dá)。

上月，劉強(qiáng)東對(duì)外表示，賣飯菜可以永遠(yuǎn)不賺錢，京東現(xiàn)在有40%屬于交叉銷售，消費(fèi)者過(guò)來(lái)后，可以去買電商商品。“我們虧的錢，相比去抖音、騰訊買流量的錢還是要?jiǎng)澦愕摹！边@種情況同樣適合淘寶。

華爾街見聞從淘寶內(nèi)部獲悉，上周六，淘寶閃購(gòu)日活躍用戶數(shù)已超2億，在此基礎(chǔ)上，淘寶閃購(gòu)日活本周環(huán)比凈增15%。

外賣之所以是淘寶的必贏之戰(zhàn)，核心在于商業(yè)模式本身更先進(jìn)。相對(duì)于淘寶所代表的傳統(tǒng)電商，即時(shí)零售30分鐘送達(dá)具備更好的購(gòu)物體驗(yàn)，還能覆蓋日雜生鮮等淘寶難以有效覆蓋的品類。

淘寶數(shù)據(jù)顯示，閃購(gòu)訂單結(jié)構(gòu)持續(xù)向全品類深度拓展，在非餐方面，3074個(gè)商家、超26萬(wàn)門店訂單量環(huán)比增長(zhǎng)超100%。其中，糧油米面、家庭清潔、休閑食品等增速均超過(guò)300%。

很大程度上，即時(shí)零售對(duì)傳統(tǒng)電商具有一定的取代效應(yīng)。以服飾為例，今年以來(lái)，綾致集團(tuán)旗下JACK & JONES、VERO MODA、ONLY以及迪卡儂等服飾品牌已經(jīng)陸續(xù)入駐淘寶閃購(gòu)，消費(fèi)者30分鐘就能收貨，而傳統(tǒng)電商至少要1～2天。

上述知情人士對(duì)華爾街見聞表示，淘寶做外賣，并非僅僅是為了搶占即時(shí)零售市場(chǎng)，公司是把即時(shí)零售作為大消費(fèi)領(lǐng)域的一個(gè)部分，通過(guò)線上、實(shí)體店、本地服務(wù)等方式服務(wù)消費(fèi)者，本質(zhì)上是電商+概念。

接下來(lái)，即時(shí)零售市場(chǎng)格局的演變很大程度上取決于阿里、美團(tuán)、京東的策略和市場(chǎng)投入情況。華爾街見聞獲悉，淘寶未來(lái)一年計(jì)劃投入500億元，京東投入力度也在百億元左右，美團(tuán)未來(lái)三年的投入規(guī)模大約1000億元。

三方投入節(jié)奏折射戰(zhàn)略差異，阿里500億補(bǔ)貼強(qiáng)攻份額，美團(tuán)3年千億投入鞏固履約壁壘，京東百億級(jí)聚焦高毛利區(qū)域，如生鮮。劉強(qiáng)東此前透露，7月下旬，京東外賣會(huì)推出一個(gè)跟美團(tuán)完全不同的商業(yè)模式。

不過(guò)，燒錢換規(guī)模的反面是虧損風(fēng)險(xiǎn)加劇。匯豐預(yù)計(jì)，阿里巴巴FY26年外賣業(yè)務(wù)每單虧損2.7元，即時(shí)購(gòu)物每單虧損3.7元，整體本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)將虧損550億元。

“投資高峰預(yù)計(jì)在9月季度，之后在2026財(cái)年下半年逐步正常化。”匯豐將阿里巴巴FY26-28財(cái)年收入預(yù)期上調(diào)3%～8%，反映即時(shí)零售和外賣訂單量加速增長(zhǎng)，但同時(shí)將盈利預(yù)期下調(diào)7%～22%。

8000萬(wàn)單量成為阿里新里程碑，標(biāo)志其從電商向本地生活的戰(zhàn)略延展。需要警惕的是，短期燒錢雖催化市場(chǎng)，但可持續(xù)性依賴履約優(yōu)化，淘寶還有很大的提升空間。

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