硬防曬，如何靠營銷創造一個千億市場

以前的夏天，流行的是背心、短褲、人字拖；現在的夏天，流行的是臉基尼、防曬衣、養蜂人全套。

夏日炎炎，走在街上，你會發現一個有趣的現象：穿著清涼的美女帥哥越來越少，取而代之的是一群移動的“防曬恐怖分子”。

他們頭戴寬檐帽，臉蒙防曬口罩，身穿長袖防曬衣，手撐遮陽傘，眼架大墨鏡，仿佛下一秒就要去執行秘密任務。

這讓我時常陷入一種童年回憶錯亂的恍惚。我小時候，夏天總是能穿多少就穿多少，大人們也說多曬太陽好。然而，僅僅幾年光景，這種說法就被徹底顛覆。

這種觀念的劇變，幾乎是在短短幾年內完成的。幾十年前“多曬太陽補鈣”的健康觀念，是如何被見光死的全副捂裝所取代的？我時常在思考，這背后到底發生了什么？

答案顯而易見。觀念的劇變背后，既是大眾健康認知的迭代升級，更是商業營銷精準捕捉并放大了時代焦慮的絕佳樣本。

01 硬防曬，被創造出來的需求

任何成功的營銷，都離不開一個有利可圖的市場作為根基。防曬品牌之所以不遺余力地進行觀念教育，首先是因為它們看到了一片潛力無限的黃金海域。

艾瑞咨詢聯合品牌發布的數據：2023年，我國防曬服配市場規模已達到742億元，并預計在2026年將邁向千億大關，達到958億元。

這是一個遠超傳統防曬化妝品的龐大體量，清晰地表明穿戴式防曬已從補充選擇，躍升為絕對主流。

市場的爆發式增長，離不開供給側的革命性升級與精細化運營。

市場的第一個增長引擎，來自于產品本身的進化。過去，防曬基本等同于涂防曬霜。而如今，通過衣物、帽子、口罩等進行物理遮擋的硬防曬概念深入人心，并被營銷話術包裝為更安全、更長效、更便捷的選擇。

不少品牌將科技感作為核心賣點。具有高倍防曬指數（如UPF50+）的防曬衣、防曬面罩成為標配，其面料的透氣性、涼感技術、輕薄度和時尚感也在不斷迭代，徹底洗刷了傳統防曬服“悶、丑、土”的刻板印象，使其成為可以日常穿搭的時尚單品。

市場的成熟，也體現在其內部結構的精細化。

在人群方面，防曬早已不是女性的專利。男性護膚意識崛起，讓他們成為防曬市場不可忽視的增長力量。而更具爆發力的，是兒童防曬市場。隨著精致育兒觀念的普及和家庭戶外活動的增多，兒童防曬正從可選項變為必需品。

在場景方面，品牌為消費者創造了無數個必須使用防曬產品的新場景。從傳統的戶外運動、海邊度假，延伸到日常通勤、開車、辦公室窗邊、遛狗、甚至下樓取個快遞。

品牌通過營銷不斷傳遞一個核心信息：“任何有光的地方，紫外線都無孔不入，都需要防曬”。

這種全場景覆蓋的策略，成功地將防曬衣、防曬帽從一個季節性的功能產品，重塑為可以融入一年四季、各種生活場景的皮膚衣，極大地提高了產品的復購率和消費的必要性。

02 心智攻防戰，防曬為何讓當代人如此上頭？

當硬防曬產品越來越豐富的時候，也就創造了更多防曬需求，當然對于品牌來說，更重要的是讓消費者把需求轉化為購買。這背后，是一場精心策劃的心理戰。

●制造防曬焦慮

提出問題——提供商品——解決問題，這是消費主義時代屢試不爽的營銷法則。

當年，李施德林通過創造“口臭”這個社交問題，硬生生開辟了一個千億美元的漱口水市場。如今，這一招在防曬營銷上，被運用得更加爐火純青。

過去的防曬，人們的訴求很直接：防止皮膚曬黑、曬傷。這是一個季節性、場景性的需求。但現在，一個更具威懾力的科學概念被推到臺前，并被反復強調——光老化。

一夜之間，皮膚科醫生、美妝KOL、品牌廣告都在不遺余力地向公眾科普：陽光中的紫外線（尤其是UVA）是導致皮膚衰老、長斑、出現皺紋和松弛的頭號元兇。它能穿透云層和玻璃，其傷害是日積月累且不可逆的。

這個概念的轉變是顛覆性的。如果說怕黑還帶有個人審美偏好，那么怕老幾乎是擊中了所有人的共同軟肋。

在容貌焦慮席卷年輕群體的當下，當防曬被成功地與抗衰老這個永恒的議題綁定，它就不再是簡單的美白需求，而升級為一場關乎青春的保衛戰。

于是，“養兒不能防老，但防曬可以”、“曬一天老一年”、“防曬=防老”等段子式口號在社交媒體上病毒式傳播，將防曬的重要性推向了前所未有的高度。

這種焦慮是會傳染的。當你看到周圍的朋友、網絡上的陌生人都在進行“全副武裝”式的硬核防曬，而你卻赤裸地暴露在陽光下時，一種無形的防曬焦慮和同輩壓力便油然而生，促使你不得不加入這場全民捂裝的浪潮。

●推出新概念

在競爭激烈的市場中，優秀的、差異化的產品是核心競爭力。而創造全新的、聽起來更高級的概念，無疑是提升產品吸引力和議價能力的快捷方式。

比如負離子吹風機，一個聽起來充滿科技感的負離子概念，就能讓其價格比普通吹風機貴上好幾倍。消費者或許并不完全理解其工作原理——即通過負離子中和頭發靜電以達到暫時柔順的效果（注意是暫時，一出門就沒用了），但負離子這個標簽本身就代表了更先進、更有效。

防曬產品的營銷完美復刻了這一路徑。品牌們推出了一系列讓消費者不明覺厲的新概念：

UPF50+、原紗防曬、涼感科技、AirLoop面料…… PA++++、廣譜防曬（Broad Spectrum）、抗藍光、抗污染…… 臉基尼、防曬腮紅、防曬唇膏……

對于商家而言，消費者并不需要完全搞懂這些概念背后的具體科學原理。關鍵在于，這些專業術語成功地為產品賦予了科技光環和專業認證，讓消費者相信貴有貴的道理，并心甘情愿地為這些高級感支付溢價。

盡管在小紅書、知乎等平臺上，關于“防曬是不是智商稅”的討論從未停止，但這并不妨礙新概念的持續輸出。其最終結果是，防曬市場的邊界被不斷拓寬，產品單價和市場總容量也隨之水漲船高。

●把防曬打造為時尚

在過去，防曬產品選擇匱乏，防曬帽、防曬袖套等更多被視為特定場景下的功能用品，比如騎行、學車、戶外勞動。這些產品款式單一、顏色沉悶，缺乏美感，常常與大媽同款畫上等號。年輕人普遍覺得土，寧愿忍受日曬，也不愿在日常生活中穿戴它們。

然而，以蕉下為代表的一批新消費品牌的崛起，徹底顛覆了這一局面。它們敏銳地捕捉到了年輕消費者既要又要的心理——既要極致的防護力，也要賞心悅目的顏值。

2013年蕉下推出首款雙層小黑傘。它以簡約的設計、高級的質感和注重細節的做工，輔以L.R.C涂層帶來的高倍防曬性能，首批5000把在2小時內售罄。

這次成功，標志著防曬傘從一件普通的日用品，被提升到了時尚配飾的級別。

隨后，這一時尚化策略被成功復制到其他防曬產品線：防曬衣告別了臃腫松垮，采用修身剪裁，引入莫蘭迪和馬卡龍色系，使其觀感更像一件輕薄的日常外套，而非功能性裝備。

防曬帽和防曬口罩的設計，則精準地瞄準了修飾臉型、顯臉小等女性消費者的核心愛美痛點，讓防護與美顏一步到位。

當硬防曬產品變得好看，它就獲得了在社交媒體上傳播的入場券。人們不再因為怕丑而抗拒它，反而樂于將其作為OOTD的一部分進行分享。這賦予其一種時髦的社交屬性。

如今，越來越多的品牌開始倡導輕量化戶外的生活方式。無論是城市通勤、周末露營還是公園散步，防曬產品都成為不可或缺的一環。

品牌賣的早已不僅僅是一件防曬衣，而是一種輕松、時尚、親近自然的戶外生活理念，讓消費者在購買產品的同時，也獲得了一種身份認同和生活方式的歸屬感。

●激發行為模仿與社群效應

當一種消費行為突然風靡，背后必然有行為模仿和社群效應的強大推動。

防曬衣+防曬帽+防曬面罩，這種將自己從頭到腳“全副捂裝”的打扮，本身就具有極強的視覺沖擊力。

當你在烈日下行走，看到身邊一個個“養蜂人”經過，這種視覺奇觀很難不引起你的注意和思考：“他們都在這樣保護自己，我是不是也該做點什么？我會不會因此被曬傷、曬老？” 經過短暫的了解和心理建設后，很多人便會不自覺地加入這個陣營。

這種裝備的升級，也帶來了一種心理上的掌控感。防曬帽的帽檐越大、墨鏡越能遮住半張臉、防曬衣的面料越具科技感，似乎就越能創造一種“我能掌控暴曬環境”的幻覺。

在充滿不確定性的現代生活中，這種可控感本身就是一種極具吸引力的情緒價值，吸引著更多人加入其中。

最終，這套裝備演變成了一種新的身份符號。在小紅書、抖音等社交平臺上，硬核防曬全套成為了一種精致與自律的象征。裝備越齊全，似乎就代表著對自我管理越到位。

在這個由視覺奇觀和社群壓力構建的場域里，邏輯發生了逆轉。過去，穿得嚴嚴實實可能會被視為異類；而如今，那個穿著清涼、毫無防護走在街頭的人，反而成為了那個格格不入的異類。

社群效應在此刻完成了閉環，將硬核防曬從一種個人選擇，固化為一種難以抗拒的社會潮流。

防曬營銷的真正成功，與其說是創造了一種新需求，不如說是精準地捕捉、重塑并放大了當代人內心深處最隱秘的渴望——對掌控感與安全感的極致追求。

光老化的科學敘事，將不可捉摸的衰老轉化為一個清晰、可見、且理論上可控的敵人——紫外線。于是，這場對抗不再是被動的生命過程，而是一場主動出擊的防御戰。

品牌提供的不再僅僅是商品，而是一整套軍備：UPF50+是盾牌，科技面料是鎧甲，臉基尼是頭盔……當我們將自己層層包裹，我們獲得的不僅是物理上的遮蔽，更是一種我已經盡力的心理慰藉，一種在充滿不確定性的世界里，牢牢抓住青春與健康的掌控感。

在這場全民參與的浪潮中，消費者并非被動的接受者。我們購買的是精致自律的身份標簽，是融入社群的社交門票，更是對抗容貌與健康雙重焦慮的情緒保險。

當我們穿上防曬衣，戴上防曬帽，我們抵御的或許不只是陽光，更是一層抵御時代不確定性、對抗時間流逝的心理盔甲。 而這，正是這場千億生意背后的人性洞察。

本文作者尋空，如對文章有疑問或投訴，請聯系作者，微信：xunkong2009

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