身陷收購(gòu)傳聞的大窯，尚需突圍

出品｜虎嗅商業(yè)消費(fèi)組

作者｜柳柳

編輯｜苗正卿

題圖｜AI生成

“過(guò)去幾年大窯擅長(zhǎng)的是餐飲渠道，但如果想有更大的份額突破，需要滲透零售渠道以及即時(shí)零售這些新興場(chǎng)景。”一位曾在多個(gè)頭部飲料公司供職的資深人士告訴虎嗅，目前在汽水這個(gè)賽道兩樂(lè)（可口可樂(lè)、百事可樂(lè)）的整體份額超過(guò)80%，整個(gè)賽道的產(chǎn)品創(chuàng)新空間也比較有限，“基本上就是氣泡+各種口味的調(diào)配，很難有顛覆性創(chuàng)新。想在這個(gè)賽道做出質(zhì)變性突破，難度不小。”

6月23日，大窯擬被美國(guó)私募股權(quán)機(jī)構(gòu)KKR收購(gòu)85%股權(quán)的消息熱傳。外媒報(bào)道，知情人士稱，大窯的創(chuàng)始人可能保留少數(shù)股份。此協(xié)議尚未最終敲定。

就此，虎嗅第一時(shí)間向大窯進(jìn)行核實(shí)，對(duì)方表示“不予置評(píng)”。另有業(yè)內(nèi)人士向虎嗅表示，受宏觀因素影響，近期本土多個(gè)飲料公司已經(jīng)啟動(dòng)IPO規(guī)劃。在這個(gè)背景下，一些本土不錯(cuò)的飲料項(xiàng)目正在被投資機(jī)構(gòu)重新關(guān)注起來(lái)。

值得注意的是，今年1月，圈內(nèi)傳出“大窯可能尋求2025年下半年在香港上市”的消息，當(dāng)時(shí)大窯回應(yīng)稱暫未考慮IPO。大窯沒(méi)有披露過(guò)近年經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，市場(chǎng)傳聞2022年大窯汽水的銷(xiāo)售收入在20億元左右，2023年大窯汽水銷(xiāo)售額在30億元左右。而30億的銷(xiāo)售額，近乎是陜西冰峰的10倍、北冰洋的3倍。據(jù)推算，大窯在國(guó)產(chǎn)老汽水中盈利能力第一。

虎嗅從線下零售監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)馬上贏獲取的數(shù)據(jù)顯示，2025年1月至5月，大窯線下零售渠道銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)率為4.35%。碳酸飲料類(lèi)目中，2025年1月至5月，可口可樂(lè)、百事可樂(lè)和大窯線下零售渠道市場(chǎng)份額分別是60.46%、29.59%和2.64%，市場(chǎng)份額同比增速分別為0.66%，-0.92%和11.15%。根據(jù)馬上贏發(fā)布的2024年國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，有糖汽水前三名依次為可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、大窯飲品。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬告訴虎嗅，大窯目前是中國(guó)國(guó)產(chǎn)汽水第一品牌，有一定品牌基礎(chǔ)，在國(guó)產(chǎn)汽水里規(guī)模效應(yīng)第一。KKR如果入股，對(duì)大窯的資金資源、供應(yīng)鏈完整度及精細(xì)化管理都會(huì)有非常好的加持。

值得注意的是，從內(nèi)蒙古走出的大窯，2022年前后開(kāi)始質(zhì)變：在流量上積極擁抱地鐵電梯廣告和抖音小紅書(shū)等新渠道，渠道上深耕餐飲。大窯憑借這些有效的打法在業(yè)內(nèi)聲名大振，殺進(jìn)汽水決賽圈。

但和本土其他飲料公司一樣，大窯也在面臨挑戰(zhàn)：面對(duì)兩樂(lè)的份額優(yōu)勢(shì)，突圍不易。而國(guó)內(nèi)市場(chǎng)復(fù)雜的渠道網(wǎng)絡(luò)、經(jīng)銷(xiāo)商人情江湖，讓本土品牌在全國(guó)化這件事難上加難。

2025、2023的兩個(gè)轉(zhuǎn)型節(jié)點(diǎn)

虎嗅留意到，2025年大窯的一個(gè)關(guān)鍵策略是“擴(kuò)品類(lèi)”。而其擴(kuò)品類(lèi)的關(guān)鍵脈絡(luò)是輕養(yǎng)和年輕化。

今年6月，在被收購(gòu)傳聞出現(xiàn)前，大窯的“新品首播專(zhuān)場(chǎng)”里“益生元果汁汽水”成為爆品。這款產(chǎn)品并不是大窯最早開(kāi)創(chuàng)的大玻璃瓶裝汽水形態(tài)，而是采用了罐裝。同樣在6月之內(nèi)，大窯上新了“查元香”無(wú)糖茶果茶系列、益生元果汁汽水和白樺樹(shù)汁汽水等，而這些SKU全部都是輕養(yǎng)和年輕化方向。

有分析人士向虎嗅表示，大窯2025年正在進(jìn)行一場(chǎng)“全品類(lèi)”轉(zhuǎn)型。

3個(gè)月前，在2025年大窯飲品全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上，大窯在提出“布局全渠道”目標(biāo)之外，也喊出了加速全品類(lèi)戰(zhàn)略布局口號(hào)，當(dāng)時(shí)大窯方面向經(jīng)銷(xiāo)商描述了最新五大品類(lèi)：碳酸飲料、果蔬汁飲料、植物蛋白飲料、能量風(fēng)味飲料和茶飲料。

值得注意的是，上一次大窯出現(xiàn)關(guān)鍵策略轉(zhuǎn)型的節(jié)點(diǎn)大約是2年前。

2023年前后，大窯所面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)格局是，兩樂(lè)市場(chǎng)份額依舊占據(jù)80%以上。市場(chǎng)上，無(wú)糖氣泡水銷(xiāo)售額開(kāi)始出現(xiàn)大幅下滑，各個(gè)品牌都開(kāi)始尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。老汽水品牌中，陜西冰峰意欲獨(dú)立上市，北冰洋意欲借殼上市，但這兩個(gè)本土品牌的上市都未成功。

虎嗅獲悉，在2023年的這波轉(zhuǎn)型中，大窯開(kāi)始發(fā)力功能性能量飲料能量咖和零糖系列產(chǎn)品，整體的策略是“給配料表做減法”。產(chǎn)品之外的轉(zhuǎn)變發(fā)生在營(yíng)銷(xiāo)側(cè)。2022年，大窯與華與華開(kāi)展戰(zhàn)略合作，選擇吳京為代言人，在央視、電梯、地鐵等媒體全面投放，這促成了后來(lái)大窯的營(yíng)銷(xiāo)出圈。2023年，大窯進(jìn)一步加大投放力度，在一二線城市機(jī)場(chǎng)和高鐵站新增廣告投放。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，2023年的這次轉(zhuǎn)型其實(shí)是始于2022年的。“從流量策略到產(chǎn)品定位，大窯出現(xiàn)一系列變化。”

虎嗅和多位熟悉當(dāng)時(shí)大窯業(yè)務(wù)的人士溝通后發(fā)現(xiàn)，這一系列變化其實(shí)也包括了大窯關(guān)鍵的渠道策略。業(yè)內(nèi)人士稱，2022年，大窯開(kāi)始加大對(duì)商超渠道的費(fèi)用支持，2023年開(kāi)始鋪設(shè)商超渠道。這個(gè)策略到2024年時(shí)，給大窯帶來(lái)的助力已經(jīng)非常明顯： 2024年，大窯官方披露過(guò)這樣一份數(shù)據(jù)，85%以上的銷(xiāo)售額來(lái)自餐飲渠道。有78.4%的消費(fèi)者選擇從餐飲店購(gòu)買(mǎi)大窯，55.9%的消費(fèi)者從便利店購(gòu)買(mǎi)大窯，31.2%的消費(fèi)者從大中型超市購(gòu)買(mǎi)大窯。

虎嗅獲悉，當(dāng)時(shí)，大窯內(nèi)部的渠道思路是：先在餐飲渠道把品牌做強(qiáng)，達(dá)到一定的市占率，讓消費(fèi)者都能夠認(rèn)可品牌，有一定動(dòng)銷(xiāo)以后，才去進(jìn)入KA渠道，以最主流的社區(qū)連鎖便利或區(qū)域型連鎖超市為主。

“大窯是比較善于洞察市場(chǎng)的變化然后迅速做出反應(yīng)的。”一位熟悉大窯的人士告訴虎嗅，近幾年，在飲料圈幾乎每個(gè)產(chǎn)品風(fēng)口上，大窯都及時(shí)推出了相應(yīng)的產(chǎn)品。比如在2024年的無(wú)糖茶以及更早的0糖氣泡水風(fēng)口。“這種適應(yīng)能力，是大窯區(qū)別于很多本土老牌飲料品牌的關(guān)鍵點(diǎn)。”

大窯尚需突圍

國(guó)產(chǎn)老汽水轉(zhuǎn)型通常有兩大挑戰(zhàn)：銷(xiāo)售區(qū)域集中和主營(yíng)產(chǎn)品單一。

線下零售監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)馬上贏副總裁任運(yùn)志告訴虎嗅，大窯最核心的優(yōu)勢(shì)是在餐飲渠道打下了良好的基礎(chǔ)。該人士認(rèn)為，大窯最大的挑戰(zhàn)是，后續(xù)如何實(shí)現(xiàn)規(guī)模化成長(zhǎng)，以及如何打破百事和可口可樂(lè)兩家市場(chǎng)份額占比極高的格局。

一個(gè)深層挑戰(zhàn)來(lái)自于不同渠道的特性差異。

“從渠道、毛利空間來(lái)講，零售和餐飲的經(jīng)銷(xiāo)商其實(shí)是完全不同的邏輯。大窯在餐飲渠道做搶占先機(jī)，但在零售場(chǎng)景尚需探索。”一位資深飲料經(jīng)銷(xiāo)商向虎嗅表示。他也認(rèn)為，在碳酸飲料賽道，氣泡飲產(chǎn)品創(chuàng)新已經(jīng)內(nèi)卷到五花八門(mén)，而碳酸飲料產(chǎn)品的創(chuàng)新空間和機(jī)會(huì)都很小。

值得注意的是，碳酸飲料本身的增長(zhǎng)性正在遇到周期性變化。

《2024年中國(guó)食品飲料行業(yè)展望》顯示，即飲茶超越碳酸飲料成為市場(chǎng)占有率最高的飲品品類(lèi)，其中無(wú)糖茶已經(jīng)搶走氣泡水的風(fēng)口，體量實(shí)現(xiàn)翻倍的增長(zhǎng)，增速高于飲品行業(yè)整體增速以及其所處的即飲茶品類(lèi)增速。

在這個(gè)趨勢(shì)下，無(wú)糖飲品等風(fēng)口是方向，但也正在引發(fā)圈內(nèi)“同質(zhì)化”。

除大窯外，多個(gè)老汽水品牌近五年都在布局無(wú)糖飲品。2020年，冰峰飲料推出無(wú)糖橙味汽水、低糖酸梅湯，無(wú)糖原味茯茶、西柚茉莉茯茶；2022年，天府可樂(lè)推出草本無(wú)糖可樂(lè)；2024年，北冰洋推出低糖桃汁汽水、低糖桔汁水和低糖橙汁汽水。

2025年的無(wú)糖茶市場(chǎng)，早已從從藍(lán)海急速轉(zhuǎn)為紅海搏殺。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)無(wú)糖飲料品類(lèi)增速已從2021年的78%驟降至12.5%。

某飲料品牌創(chuàng)始人告訴虎嗅，創(chuàng)新是沒(méi)有止境的，很難一個(gè)爆品吃遍一生。跑到后邊，更重要的是創(chuàng)新的速度。該人士對(duì)虎嗅表示，對(duì)于投資方來(lái)說(shuō)，一定是希望看到大窯能夠有所進(jìn)步的。但從現(xiàn)狀上來(lái)看，大窯想要突破飲料大盤(pán)的零售渠道沒(méi)那么容易。

“比較大的挑戰(zhàn)是，如何從最初具備優(yōu)勢(shì)的碳酸飲料單品走向無(wú)糖等其他類(lèi)目，以及怎樣從餐飲渠道鋪向商超零售場(chǎng)景。這是大窯自己，及未來(lái)的資本收購(gòu)方都要盡快突破的瓶頸。”上述人士說(shuō)。某茶飲品牌投資人也告訴虎嗅，若想撬動(dòng)兩樂(lè)的統(tǒng)治地位，大窯還需在商超等渠道占據(jù)一席之地。

虎嗅獲悉，目前，大窯大部分產(chǎn)品還是聚焦在餐飲渠道，新品“查元香”系列明確定位為“餐飲用茶”。益生元果汁汽水目前只在電商平臺(tái)銷(xiāo)售，包裝色彩延續(xù)此前明星產(chǎn)品大窯嘉賓的多巴胺風(fēng)格。顯然，接下來(lái)留給大窯的考題還有很多。

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