瀘州老窖跟香水死磕上了

老品牌玩跨界沒毛病，可為什么偏偏是香水？對此，瀘州老窖方面告訴酒周志，（公司）多次涉足香水領(lǐng)域，是品牌年輕化舉措之一。

“死磕”香水，瀘州老窖能否釀出業(yè)績新增量？

日前，128元一瓶的“窖香清橙”文創(chuàng)香水低調(diào)上市，這已是這家老牌酒企第三次進(jìn)軍香水市場。

回溯過往，2016年，瀘州老窖聯(lián)名氣味圖書館首次推出香水；2017年推出的“頑味香水”上市4個月后突然爆紅。然而，熱度能否轉(zhuǎn)化為銷量，在當(dāng)下環(huán)境中也有運氣的成分。如今瀘州老窖濃香官方旗艦店中，僅有頑味香水十二星座系列仍在售，且在京東、天貓兩個平臺的銷量一般。

白酒行業(yè)中，真正通過跨界出圈的似乎只有茅臺，其與瑞幸咖啡推出的“醬香拿鐵”持續(xù)火爆，2023年該單品銷售額超過9億元。

為何執(zhí)著于香水賽道？瀘州老窖方面向酒周志表示，（公司）多次涉足香水領(lǐng)域，是品牌年輕化的舉措之一。

瀘州老窖這場看似美好的跨界生意，究竟是為年輕化鋪路，還是在稀釋品牌價值？在“重回行業(yè)前三”的戰(zhàn)略壓力下，瀘州老窖找到新的增量。

“死磕”香水

瀘州老窖的香水跨界之路始于2016年。彼時，其與氣味圖書館合作推出首款定制香水，以酒香濃郁的醛香為主材料，“白酒味”更重些。

一年后，瀘州老窖再加碼，推出“頑味香水”，透明瓶身搭配柔和粉色香水、瓶蓋纏繞粉色流蘇，瞄準(zhǔn)女性群體。

然而，這款香水起初市場反應(yīng)平平，上線4個月后，直至一些美妝博主測評該款香水，被網(wǎng)友評論為“老漢撒嬌，猝不及防”，其突然躥紅，登上熱搜，這瓶30ml139元的跨界香水，還被黃牛炒到999元。

從走紅的節(jié)奏來看，“頑味香水”更像是瀘州老窖旗下“桃花醉”的配套產(chǎn)品，后者是一款桃香味的調(diào)制酒，包裝、口味都非常女性化，曾在電視劇《三生三世十里桃花》亮相。當(dāng)時，消費者購買整件“桃花醉”可獲贈一瓶頑味香水。

但熱度未能轉(zhuǎn)化為長銷。目前，酒周志搜索淘寶、京東平臺發(fā)現(xiàn)，僅有頑味香水十二星座系列還在瀘州老窖濃香官方旗艦店銷售，售價為258元/瓶，兩個平臺的銷量不足百件。

此次推出的文創(chuàng)香水同樣反響平淡。百度指數(shù)顯示，近一個月“瀘州老窖香水”的搜索峰值僅為117，市場聲量幾近于零。

為何瀘州老窖執(zhí)著跨界香水？

“從氣味圖書館聯(lián)名香水到頑味香水，再到近期推出的定制香水，瀘州老窖多次涉足香水領(lǐng)域，是品牌年輕化舉措之一”，上述瀘州老窖人士對酒周志表示，通過一系列產(chǎn)品創(chuàng)新和跨界合作，瀘州老窖以更加年輕化的形象，收獲了眾多年輕消費者的關(guān)注和喜愛。

歐陽千里向酒周志分析道，瀘州老窖涉足香水跨界，應(yīng)視為生活方式的跨界。畢竟“酒香”有兩種，一是糧食發(fā)酵的味道，二是白酒揮發(fā)的味道。而香水的“香味”更多的是點綴美好生活，適用人群是更廣泛的男女老少，使受眾感受到瀘州老窖的品牌活力及品牌調(diào)性，從而更為喜歡瀘州老窖。

他補充道，與香水的跨界合作，是低成本但高勢能的品牌行為，畢竟“看似違和實則熨帖”才能引發(fā)更多的關(guān)注甚至討論。

是個好生意嗎？

香水正成為品牌跨界的重災(zāi)區(qū)。比如說，老國貨品牌大白兔與氣味圖書館聯(lián)名推出“大白兔”香水；舒膚佳出了“香皂味”香水；就連字節(jié)跳動也忍不住入局……品牌跨界不約而同盯上香水行業(yè)，是巧合還是另有玄機？

美妝行業(yè)從業(yè)者Linda認(rèn)為，原因有二：其一，中國香水市場潛力大，艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年中國香水市場規(guī)模已達(dá)207億元，預(yù)計2029年有望達(dá)到515億元；其二，香水行業(yè)技術(shù)壁壘相對較低，品牌入局要求較低，為眾多企業(yè)提供了嘗試機會。

與護(hù)膚品、化妝品不同，香水優(yōu)劣并沒有明確的界定標(biāo)準(zhǔn)，香味喜好因人而異，極具感性色彩，這對新入局者頗為友好。

站在品牌角度，香水也是一門優(yōu)質(zhì)生意。

在奢侈品巨頭的業(yè)務(wù)劃分中，香水與彩妝通常被劃為同一業(yè)務(wù)范疇，均為能夠做高品牌溢價的產(chǎn)品。此外，香水原料成本有限，其極強的文化屬性大幅提高了溢價空間。

觀研報告曾指出，香水原料成本僅占總成本的10%左右，國產(chǎn)香水品牌的平均毛利率基本都在80%以上。

在京東6月香水金榜TOP 20中，品牌被香奈兒、迪奧、古馳、寶格麗、阿瑪尼等品牌占據(jù)，產(chǎn)品價格多在800-1300元/瓶。千元香水銷量可觀，品牌自然愿意投入。即便按照瀘州老窖新推出的文創(chuàng)香水算下來5.12元/ml，而國窖1573按照1399元的官方指導(dǎo)價算，也才2.8元/ml。

但不容忽視的是，嗅覺消費市場雖充滿百億誘惑，但也暗藏品牌認(rèn)知、同質(zhì)化競爭等陷阱。

戰(zhàn)略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪指出，白酒企業(yè)想要跨界香水或其他行業(yè)，難度較大，主要挑戰(zhàn)在于扭轉(zhuǎn)消費者對品牌的原有認(rèn)知。白酒與美妝行業(yè)品牌形象存在一定的差異，美妝消費者追求時尚、精致與個性化，而白酒受眾有所不同。

他補充道，美妝行業(yè)競爭激烈，僅靠成分、知名度等單一因素并不足以打動消費者。若無核心競爭力支撐，跨界熱度消散后，消費者將失去對品牌的興趣，跨界美妝只會淪為短期的噱頭，而非企業(yè)所期待的長久的業(yè)務(wù)支柱。

此外，香水市場競爭愈發(fā)激烈，出圈難度也在加大。天眼查數(shù)據(jù)顯示，全國現(xiàn)存香水企業(yè)超31萬家，年度注冊企業(yè)數(shù)從2013年的3595家大幅上升至2023年的8.8萬家，這也勢必會加劇行業(yè)競爭烈度。

花式跨界，成效幾何？

近幾年，瀘州老窖為拓展年輕市場做了不少努力，業(yè)內(nèi)存在這樣的聲音——瀘州老窖堪稱跨界的重度愛好者，舍此找不到第二家。

一方面，瀘州老窖不僅與食品、飲料行業(yè)熱門品牌合作，推出聯(lián)名產(chǎn)品，如與茶百道推出了“醉步上道”，與鐘薛高聯(lián)名推出了“斷片雪糕”，酒心巧克力，攜手光明冷飲打造“酒香冰月禮”冰淇淋月餅等。另一方面，瀘州老窖還在美妝領(lǐng)域跨界，推出反差感更強、更容易引發(fā)討論的合體產(chǎn)品，不僅多次涉獵香水，還幾次推出面膜、沐浴露、洗發(fā)水等美妝產(chǎn)品。

遺憾的是，這些產(chǎn)品并沒有在市場濺起多大水花。白酒行業(yè)中，真正通過跨界出圈并獲收益的似乎只有茅臺，其與瑞幸咖啡推出的“醬香拿鐵”持續(xù)火爆，2023年該單品銷售額超過9億元。

那么，瀘州老窖開展如此多元且頻繁的跨界活動，初衷和戰(zhàn)略考量何在？

瀘州老窖方面告訴酒周志，近年來，白酒消費年輕化、時尚化、個性化的趨勢愈加明顯。瀘州老窖持續(xù)打造創(chuàng)新酒類產(chǎn)品矩陣、開拓探索新零售領(lǐng)域，針對年輕消費群體開展了諸多跨界合作、IP營銷、潮流化營銷等創(chuàng)新營銷；不斷創(chuàng)建新鮮的、時尚多元的消費場景，滿足消費者的差異化需求，實現(xiàn)與消費者的無縫溝通互動，讓中國白酒以創(chuàng)新、時尚的形象彰顯獨特魅力。

“多元化創(chuàng)新策略為瀘州老窖帶來了新的市場增長點。財報顯示，2024年新興渠道收入達(dá)14.79億元，成為收入增量的重要來源。”

在歐陽千里看來，多元跨界有多重意義，一是可視為工業(yè)旅游的延伸，畢竟消費者來到瀘州老窖酒廠，總需要吃點“新鮮感”的食物，帶點“不常見”的禮品回去，而這些產(chǎn)品皆是“好玩”“有趣”“不貴”的跨界產(chǎn)品。二是體現(xiàn)品牌張力，畢竟多數(shù)產(chǎn)品皆是在場景消費中誕生，比如炎炎夏日、中秋佳節(jié)等。另外，也是在其他品牌向上時的延伸，而非單方面助推其他品牌的成長。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬指出，瀘州老窖作為中國高端白酒的代表品牌，近年來發(fā)展態(tài)勢穩(wěn)健。從品牌年輕化及中長期戰(zhàn)略布局來看，其關(guān)鍵在于：如何提升與新生代消費群體的關(guān)聯(lián)度、增強用戶粘性，以及通過年齡結(jié)構(gòu)調(diào)整打造新的品牌效應(yīng)與粉絲效應(yīng)。

如今白酒行業(yè)面臨存量競爭加劇、渠道庫存待解等難題，5月29日履職十年的董事錢旭的離職，為瀘州老窖的發(fā)展前景平添了幾分擔(dān)憂。如何奪回“白酒老三”的位置，瀘州老窖亟需找到新增量。