東子商戰(zhàn)路數(shù)可真夠野的！

作者 | 甄妙

這是 甄妙 的第 332 期推送

一、上來(lái)就搞事，東子不是來(lái)打業(yè)務(wù)，是來(lái)打臉的

一個(gè)搞電商突然殺進(jìn)外賣(mài)，消息剛出來(lái)，輿論反應(yīng)不是靠不靠譜，而是東子又要整活了。

為啥？京東干外賣(mài)這事，真不是腦門(mén)一熱。因?yàn)榫〇|這幾年最擅長(zhǎng)的，不是業(yè)務(wù)創(chuàng)新，而是帶節(jié)奏、玩人設(shè)、制造對(duì)立面，然后自己站上正義高地，像個(gè)大哥一樣開(kāi)麥。

要論誰(shuí)最懂人心，必須是我大東子！

別的不說(shuō)，光 “不給商家抽成，騎手要有五險(xiǎn)一金，要做一家有良心的公司?！边@哪一句不是咱們?nèi)罕姁?ài)聽(tīng)的？

媒體又喜歡追熱度，巨頭相爭(zhēng)、又是極具沖突的話題，京東不花一分錢(qián)廣告費(fèi)，便把京東外賣(mài)的心智打了個(gè)遍。

要說(shuō)懂人心，東子可不比雷布斯差多少！

現(xiàn)在就連我樓下賣(mài)面的老板都知道，京東要來(lái)?yè)屆缊F(tuán)的飯碗了。

二、廣告抖機(jī)靈用錯(cuò)了地方

京東都兵臨城下了，你說(shuō)美團(tuán)難道不出招嗎？出，當(dāng)然出，沒(méi)多久美團(tuán)就出了條美團(tuán)閃購(gòu)的廣告。

一只白狗慢悠悠地躺著，配上一句：你的東東再等等。一邊抖機(jī)靈一邊蹭熱度，火藥味都快溢出屏幕了。

以前看美團(tuán)的創(chuàng)意短片，那叫一個(gè)贊，這背后少不了一眾一線的4A 公司在鬧騰，要是放平常，那我反手就一個(gè)贊。

可是不知道是不是美團(tuán)過(guò)于迷戀這種形式創(chuàng)意，結(jié)果在面對(duì)這種商戰(zhàn)時(shí)，依然還是拿出所謂的創(chuàng)意進(jìn)行回?fù)簟?/p>

可這回美團(tuán)真的用錯(cuò)了地方，糊涂??！

首先策略就大錯(cuò)特錯(cuò)，東子玩的是人心，講的是共情，整的是團(tuán)結(jié)工農(nóng)無(wú)產(chǎn)階級(jí)的路線，你美團(tuán)呢？拍內(nèi)涵廣告，創(chuàng)意是出彩了，可是你這不得人心?。〕藴S為廣告圈內(nèi)的行業(yè)案例，對(duì)輿論扭轉(zhuǎn)沒(méi)有半點(diǎn)效果。

反而給人一種脫離群眾，曲高和眾之感！

三、“東子送餐記”

你以為東子的招就到頭了？別急，視頻剛火完，他本人又上線送外賣(mài)了。

穿著紅外賣(mài)服、騎著電瓶車(chē)、拎著飯盒，在北京城里一單一單地送飯。

東子真的是懂社媒邏輯的，這哪一幀不是絕好的 UGC 素材？

你說(shuō)東子有沒(méi)有擺拍？我不清楚，但至少他很懂被懂?dāng)[拍的邏輯。每個(gè)鏡頭都看似不經(jīng)意，但實(shí)則已經(jīng)擺好了神態(tài)和姿態(tài)，等你拍個(gè)夠！

要是東子做個(gè)自媒體，說(shuō)不定還真不會(huì)比雷布斯的差！

東子在外玩親民、提供 UGC 素材，平臺(tái)這邊立馬趁勢(shì)甩出公開(kāi)信，點(diǎn)名有平臺(tái)搞“二選一”，同時(shí)打出王炸：

● 超時(shí) 20 分鐘免單

● 三個(gè)月內(nèi)擴(kuò)招 10 萬(wàn)騎手

● 騎手有對(duì)象，平臺(tái)優(yōu)先安排工作

這一招真絕！

網(wǎng)友不是關(guān)心嫂子真能不能上崗，而是被這“你老婆都能安排”的荒誕感戳中了。

這才叫傳播，荒誕和真誠(chéng)摻著來(lái)，誰(shuí)能說(shuō)清哪句是表演、哪句是真心？

東子不是講情懷，他是在寫(xiě)劇本，寫(xiě)完讓你一邊笑一邊信。

四、美團(tuán)說(shuō)得對(duì)，但沒(méi)人想聽(tīng)

回頭看美團(tuán)，節(jié)奏根本不在頻道上。

京東這邊剛拍完，美團(tuán)發(fā)個(gè)澄清公告，說(shuō)截圖是假的，我們沒(méi)封騎手賬號(hào)。官方微博小號(hào)掛出聲明，公關(guān)團(tuán)隊(duì)朋友圈留言，KOL順手幫忙轉(zhuǎn)幾條。

講得也沒(méi)錯(cuò)，只是沒(méi)人聽(tīng)。

京東講的是人話，美團(tuán)說(shuō)的是官話，人民群眾喜歡什么話？當(dāng)然是人話??！

美團(tuán)公關(guān)部門(mén)把創(chuàng)意用在回嘴上了，卻忘了現(xiàn)在社交媒體要打的是觀眾，不是對(duì)手。

網(wǎng)友根本不關(guān)心你有沒(méi)有冤，他們只想知道你有沒(méi)有人味。

你不拉情緒、沒(méi)共鳴，打得再精致也傳不出去。

這一仗打到現(xiàn)在，美團(tuán)不是輸在內(nèi)容，也不是輸在平臺(tái)，而是輸在“只講自己，不管別人想不想聽(tīng)”。

五、人心永遠(yuǎn)比道理重要

商戰(zhàn)打到這一步，早就變成了一場(chǎng)情緒戰(zhàn)。

東子從一開(kāi)始要的就不是訂單，是人心。

業(yè)務(wù)能不能做大另說(shuō)，但只要觀眾認(rèn)了京東這張人設(shè)，基本這場(chǎng)仗他就搶到主動(dòng)權(quán)了。

你看他這幾步：

● 不抽傭，講制度

● 不壓騎手，講情義

● 自己送外賣(mài)，講態(tài)度

● 安排嫂子上崗，講段子

● 超時(shí)免單，講體驗(yàn)

講制度、講體驗(yàn)的同時(shí)還能講情緒、講梗，講給網(wǎng)友聽(tīng)，也講給美團(tuán)看。

這就是當(dāng)代傳播的真相，誰(shuí)能把一場(chǎng)產(chǎn)品上線變成一次社交大戲，誰(shuí)就有話語(yǔ)權(quán)。

美團(tuán)不是沒(méi)本事，是沒(méi)抓住節(jié)奏，不是沒(méi)內(nèi)容，是沒(méi)帶入視角。

這一仗最后誰(shuí)贏，很難說(shuō)。但東子這邊，起碼讓大家覺(jué)得，他是那個(gè)“站在你這邊”的人。

這年頭，做對(duì)的不一定贏，會(huì)演的永遠(yuǎn)有機(jī)會(huì)贏。

講規(guī)矩的不少，講人話的，才有觀眾緣。

---------- 全文完 ----------