會稽山和古越龍山的一哥之爭

從市場上來看，會稽山要比古越龍山靈活的多，堅定的走高端化、年輕化的路線，比如合作伙伴推出的“醉進九”“若耶溪”等，而自己推出的蘭亭、干純18等，均取得了不錯的成績。反觀古越龍山，做事情需要考慮諸多方面，往往陷于“既要”“又要”“還要”的困局。

“黃酒一哥”的寶座有點不穩(wěn)。

這兩年，步入“中建信時代”的會稽山，追趕勢頭越來越猛：最新發(fā)布的2024財報顯示，古越龍山的業(yè)績增速已落后于會稽山，會稽山以16.31億元的營收、1.96億元的凈利潤，實現(xiàn)雙位數(shù)增長，古越龍山以19.36億元的營收、2.06億元的凈利潤，連續(xù)四年“失約”業(yè)績目標，凈利潤更是接近腰斬。

在2025業(yè)績目標上，也呈現(xiàn)出鮮明對比。會稽山在2025年度全國經(jīng)銷商大會宣布15%-20%的銷售增長目標，展現(xiàn)出強勁的發(fā)展信心；而古越龍山僅力爭6%的增長目標，低調(diào)不少。

為做大做強，兩家企業(yè)不約而同地選擇了漲價策略。古越龍山于4月1日官宣漲價，4月22日正式實施。然而，從當前的市場反饋來看，終端銷售提振效應(yīng)尚存疑問。

“黃酒一哥”地位動搖

同屬浙江紹興又有著相近的品質(zhì)屬性，黃酒雙雄的“龍爭虎斗”始終緊張而激烈。

盡管會稽山的營收一直低于古越龍山，但二者之間的差距呈現(xiàn)出縮小的整體趨勢；而在歸母凈利潤方面，雙方則長期處于“你追我趕”的進擊態(tài)勢。

具體來看，2016年-2018年，會稽山的歸母凈利潤保持領(lǐng)先；2019年，古越龍山反超會稽山；2020年-2021年，會稽山再度奪回領(lǐng)先位置；從2022年開始，兩者的排序迎來轉(zhuǎn)折點，古越龍山再次反超。

然而，自變更大股東后，會稽山正加速追趕，無疑給古越龍山帶來了不小的壓力。

從規(guī)模層面來看，兩者的營收差距越來越小，凈利水平也基本趨勢一致。

2024年，會稽山則通過雙位數(shù)增長的營收和凈利潤，快速拉近著與古越龍山的差距，營收差距從“5億量級”縮減至“3億量級”，凈利潤僅以0.1億的微弱差額，幾乎打了一個平手。

從毛利率來看，會稽山已成為黃酒行業(yè)中最高的企業(yè)。

2024年，會稽山實現(xiàn)毛利率52.08%；古越龍山酒類的毛利率僅為37.46%，不僅低于會稽山，甚至未能超越排名第三的金楓酒業(yè)42.03%的毛利率水平。

其實，將時間軸拉長至十年前，會稽山的整體增速表現(xiàn)更為顯著。

2014-2024年，古越龍山的營收從13.38億元增至19.36億元，CAGR接近4%；歸母凈利潤從1.85億元增至2.06億元，CAGR為1%左右。同期內(nèi)，會稽山從8.59億增至16.31億元，CAGR接近7%；歸母凈利潤從1.10億元增至1.96億元，CAGR為6%左右。

為何會出現(xiàn)這樣的局面？

酒類分析師、知趣營銷總經(jīng)理蔡學(xué)飛表示，古越龍山的增速低于會稽山，可能直接原因還是會稽山最近幾年加快了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級，較高的售價帶動了企業(yè)增長，并且與最近幾年會稽山積極的借助國潮趨勢加快了品牌的年輕化傳播以及轉(zhuǎn)型有關(guān)，會稽山積極布局電商等新渠道也起到了推動價值。

“會稽山和古越龍山雖都為黃酒上市公司，前者是民企，后者是國企，前者風(fēng)格小步快跑，后者風(fēng)格大開大合”，酒水行業(yè)研究者歐陽千里向酒周志分析道，從市場上來看，會稽山要比古越龍山靈活的多，堅定的走高端化、年輕化的路線，比如合作伙伴推出的“醉進九”“若耶溪”等，而自己推出的蘭亭、干純18等，均取得了不錯的成績。反觀古越龍山，做事情需要考慮諸多方面，往往陷于“既要”“又要”“還要”的困局。

業(yè)績被追趕的背后

一直以來，黃酒行業(yè)正面臨兩大棘手難題：一是市場高度集中于江浙滬地區(qū)；二是消費者對黃酒普遍存在低價認知。中國酒業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，2023年全國黃酒生產(chǎn)企業(yè)銷售收入為210億元，相較于白酒、啤酒，市場規(guī)模天花板有限。

為拓展增量市場，古越龍山早在2018年就定下“高端化、年輕化、?全球化、?數(shù)字化”的發(fā)展戰(zhàn)略。但從實際執(zhí)行效果來看，成效并不顯著。

首先，高端化的故事不好講。古越龍山淘汰200余款以低端為主的產(chǎn)品，大力推動產(chǎn)品高端化，陸續(xù)推出國釀1959、青花醉等高端產(chǎn)品，其中國釀1959白玉版售價高達1959元/瓶，價格超過飛天茅臺。

然而，終端反響平平。酒周志查詢其天貓旗艦店發(fā)現(xiàn)，該款高端產(chǎn)品僅售出3件。而在閑魚等平臺，其價格低至1200元左右，甚至還有750元-800元的品鑒酒，部分店家表示都是“原包裝、品鑒酒，薄利多銷?！?

業(yè)內(nèi)人士指出，黃酒賣不上價的核心原因在于，其一，黃酒品牌形象認知度較低，多數(shù)消費者對黃酒的心理價位仍停留在10-20元區(qū)間；其二，相比茅臺、五糧液等白酒，黃酒在商務(wù)宴請、禮品市場的存在感較低。

其次，在推進全國化的進程中，出現(xiàn)顧此失彼的情況。古越龍山依托在全國開設(shè)的品鑒館、慢酒館、小酒館等，向全國拓展銷售網(wǎng)絡(luò)。但在這一過程中，家門口的市場卻被會稽山拉開距離。

從市場區(qū)域分布來看，古越龍山2024在江浙滬三省以外的市場收入為7.76億元，占比為40.74%，相較于2023年的38.35%有所增長。

但市場上存在這樣一種聲音，這種變化并不能簡單歸因于古越龍山的省外市場戰(zhàn)略已取得成功，因為省外市場占比的增加，很大程度上是由于大本營市場的萎縮所導(dǎo)致。

值得一提的是，2024年在江浙滬地區(qū)，古越龍山與會稽山營收差距從2022年的1.48億元擴大至3.18億元。

此外，產(chǎn)品年輕化雖初顯成效，但還沒有給業(yè)績帶來明顯推動。古越龍山新品“無高低”“啡黃騰達”，會稽山推出的氣泡黃酒“一日一熏”雖然在一定程度上實現(xiàn)了破圈效應(yīng)，但其市場表現(xiàn)仍存在不確定性。

2024年，古越龍山并未在年報中披露年輕化產(chǎn)品的相關(guān)收入；而會稽山主要包含簡加飯、潮飲酒等在內(nèi)的普通黃酒及其他酒，收入為5.18億元，同比減少7.94%。

從國民度來看，古越龍山在年輕人中的流量相對較弱。以小紅書為例，其主推的無高低、啡黃騰達等產(chǎn)品的討論度較低，其中啡黃騰達關(guān)鍵詞更多的是關(guān)聯(lián)壁紙、咖啡等帖子；而會稽山主推的一日一熏黃酒，小紅書有4W+的討論。

漲價，能否讓千年黃酒雄起？

在當前酒類總量持續(xù)萎縮、行業(yè)整體終端需求較為疲軟的大背景下，黃酒雙雄逆勢漲價，能否真正提價品類價值、并在終端市場落地？

對于古越龍山的漲價舉措，有業(yè)內(nèi)人士指出，這一漲價策略既避開了清明祭祀用酒高峰，穩(wěn)定傳統(tǒng)客群，又為渠道預(yù)留了借此營銷去庫存的緩沖期，甚至激發(fā)消費者的囤貨行為。

但從近期的市場反應(yīng)來看，尤其從早一步漲價會稽山的市場反應(yīng)來看，還有待觀察。

部分酒商告訴酒周志，盡管已經(jīng)接到漲價通知，但店內(nèi)還沒有漲價。以會稽山純正5年為例，“一箱漲價8元，但店內(nèi)還沒有漲，（因有庫存），還是按照130元/箱?！币灿芯粕瘫硎?，可以直接在美團下單，價格要比其店內(nèi)更為優(yōu)惠。

在被問及有必要囤貨時，酒商的反應(yīng)相對平淡，回答多為“不好說”、“要是平時喝得多，可以適當囤一點”。

在蔡學(xué)飛看來，“黃酒本身品類溢價不高，而最近幾年，材料、人工等運營成本不斷走高，確實影響了黃酒企業(yè)的產(chǎn)品利潤，適當?shù)臐q價可以緩解黃酒企業(yè)的經(jīng)營壓力。對于酒類這種社交性產(chǎn)品，價格是產(chǎn)品價值的重要體現(xiàn)，適當?shù)奶醿r也能夠提升品牌價值?！?

不過，他補充道，“但前提是市場能夠接受這樣的產(chǎn)品定價，企業(yè)品牌能夠支撐相應(yīng)的高溢價，會稽山、古越龍山等黃酒企業(yè)本身品牌價值有限，黃酒的品類溢價也不高，在目前消費不振的大環(huán)境下，所以提價更多的可能還是一種營銷策略，對于市場的實際銷售、企業(yè)業(yè)績的提升幫助很有限，甚至如果運作不當，對于黃酒的品類推廣與普及會有反面作用?！?

其實，古越龍山提價并非稀罕事。自2016年開始，9年8次提價，提價幅度在2%-20%不等。但多次提價，并沒有帶來明顯的業(yè)績提升，其暢銷產(chǎn)品的價格依然較低。

酒周志對古越龍山的多家電商官方旗艦店進行了梳理，按照銷量排序，賣得靠前的產(chǎn)品價格集中在8-20元/500ml區(qū)間。

“當前整體消費市場處于疲軟狀態(tài)，會稽山、古越龍山此時選擇漲價，恐怕難落地，消費者購買力下降，對非剛需產(chǎn)品價格很敏感，若此刻競爭對手利用價格優(yōu)勢吸引消費者，容易導(dǎo)致需求流失。企業(yè)需考慮市場接受度與渠道反饋，謹慎權(quán)衡漲價利弊，不能單純因成本或競爭而漲價，否則容易失去市場份額，影響長期發(fā)展?！睉?zhàn)略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪指出。

蔡學(xué)飛對此持有相同的觀點，他表示，客觀地說，黃酒是中國特有的酒種，歷史悠久，文化屬性強，還具有利口性、健康性等特點，應(yīng)該說，隨著民族崛起與文化復(fù)興，作為傳統(tǒng)文化載體，黃酒有著不錯的發(fā)展前景。但是黃酒依然面臨著社交性不足，價值感不高等品類發(fā)展問題，我個人認為，黃酒的價值提升更多的還是應(yīng)該從品牌文化，黃酒品類的價值挖掘以及消費場景的引導(dǎo)方面，單純的提價對于黃酒的發(fā)展作用不大。

漲價的策略，能否助力“黃酒一哥”穩(wěn)固市場地位、改善盈利狀況，仍需經(jīng)受市場的進一步檢驗。