日系電動(dòng)車沖鋒，改變與無奈

3月春天，萬物復(fù)蘇，電動(dòng)車扎堆上市。日系三家，變得比以往任何時(shí)刻都積極。

3月6日，廣汽豐田推出緊湊型純電SUV鉑智3X，售價(jià)10.48萬-14.98萬元；

同一天，東風(fēng)本田發(fā)布中型純電SUV S7，售價(jià)25.99萬-30.99萬元；

稍早一點(diǎn)的3月1日，東風(fēng)日產(chǎn)發(fā)布天演架構(gòu)，預(yù)發(fā)布“最不像日產(chǎn)”的日產(chǎn)電車N7。

三家日系，用成型的產(chǎn)品，向中國電動(dòng)車市場(chǎng)表達(dá)很明顯的努力態(tài)度。“不謀而合”的發(fā)布節(jié)點(diǎn)，意味著三款新產(chǎn)品的研發(fā)要素與研發(fā)周期相當(dāng)，推測(cè)在2022年底至2023年初。

輿論稱，日系電動(dòng)車在中國市場(chǎng)發(fā)起了沖鋒的號(hào)角，但日系轉(zhuǎn)向電動(dòng)車，帶來的卻是整個(gè)日本傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)體系的重塑可能性。

“認(rèn)知負(fù)資產(chǎn)”是一個(gè)事實(shí)

有意思的是，此次東風(fēng)日產(chǎn)采取“預(yù)發(fā)布”形式推出N7，據(jù)官方解釋，去年10月份N7就開模完成，首批測(cè)試車也開始試做，但是從當(dāng)時(shí)到今年4月，東風(fēng)日產(chǎn)將N7的外形、智駕、座艙都重做（大概率是修改），此舉造成了N7推遲，否則三家日系品牌，確實(shí)能完全同步新車上市節(jié)奏。

之所以做修改，有觀點(diǎn)認(rèn)為，很大可能內(nèi)部評(píng)審沒有通過，最主要的原因在于無法相對(duì)競(jìng)品占據(jù)優(yōu)勢(shì)。如果事實(shí)如此，這是以東風(fēng)日產(chǎn)為代表的日系車一個(gè)極大的改變。

事實(shí)上，日系品牌在中國新能源轉(zhuǎn)型的時(shí)代中，所吃的啞巴虧，多數(shù)并非絕對(duì)產(chǎn)品力的問題，而是自我定位出了問題，而這種定位偏差直接導(dǎo)致了上市價(jià)格偏差，這絕對(duì)是一場(chǎng)無法回避的災(zāi)難。

此前，日系品牌對(duì)于自己的品牌溢價(jià)堅(jiān)信不疑，從日產(chǎn)艾睿雅到豐田Bz4，20多萬的起售價(jià)，直接與中國品牌同級(jí)產(chǎn)品拉開了將近8-10萬的價(jià)格差。他們的公開理由，多是某一性能超越了所有競(jìng)品。且不論電動(dòng)車時(shí)代，日系能不能拿出核心產(chǎn)品力壓制，只考慮若比競(jìng)品貴出40%以上的價(jià)格，中國用戶買單的絕對(duì)理由是什么？

日系品牌推向中國市場(chǎng)的首批電動(dòng)車，均以價(jià)格高企而折戟

拋開外形、內(nèi)飾、品牌喜好等主觀因素，這8-10萬元，相當(dāng)于跨了一個(gè)車型級(jí)別，包括車體大小、舒適性裝備、動(dòng)力和智能化水平都需要有相應(yīng)提升。退一步說，同級(jí)技術(shù)、同類產(chǎn)品的價(jià)格，如果和競(jìng)品相差不多，產(chǎn)品前景是否就能看好？

近些年，日系在中國新能源市場(chǎng)缺乏建樹，混動(dòng)技術(shù)成為了上個(gè)時(shí)代的印象，而純電產(chǎn)品更對(duì)品牌構(gòu)成“負(fù)牽引”。從豐田的bz系列、本田的燁、靈悉，日產(chǎn)的艾睿雅，市場(chǎng)反響慘淡。這也意味，后來的日系電動(dòng)產(chǎn)品，需要額外克服市場(chǎng)認(rèn)知阻力，才有望和競(jìng)品一較高下。

品牌認(rèn)知有慣性。日系車耐用、省油、可靠性高，在中國，這種認(rèn)知持續(xù)了有20多年，至今也還在持續(xù)，雖然是老印象，但這一點(diǎn)在某種程度上延緩了日系市占率下滑的速度。同樣道理，克服“新能源做不好”的認(rèn)知，也是日系品牌為這幾年的“戰(zhàn)略懈怠”必須應(yīng)付的代價(jià)。在這種情況下，罔談品牌溢價(jià)。

價(jià)格的背后是本地化

價(jià)格只是表象和結(jié)果，這和日系品牌是否傲慢沒有絕對(duì)正向關(guān)系，這兩年，市場(chǎng)趨勢(shì)是明牌，只有裝睡的人才看不到。問題在于，日本品牌需要花多大代價(jià)，以什么速度去擁抱中國供應(yīng)鏈和本地化研發(fā)。這個(gè)問題看似是意愿問題，實(shí)為能力問題。

如果將研發(fā)完全放在中國，而非像20年前那樣只做代工廠，這需要組建、整合、擴(kuò)張中國研發(fā)機(jī)構(gòu)，并對(duì)其充分授權(quán)。這些動(dòng)作，我們?cè)谪S田身上看到了——豐田整合了在華三家研發(fā)機(jī)構(gòu)，但授權(quán)多少、重用程度如何，外界看不到，但車型配置能夠窺得一二。

廣汽豐田鉑智3X，據(jù)說國產(chǎn)化率99%。這個(gè)數(shù)字雖然略顯夸張，但Momenta的智駕方案，速騰（參數(shù)丨圖片）聚創(chuàng)的激光雷達(dá)，鴻蒙車機(jī)、中創(chuàng)新航的鐵電池，甚至連輪胎也是朝陽品牌，核心零部件國產(chǎn)化看上去有譜。當(dāng)然，艙駕芯片分別為高通8155和英偉達(dá)Orin X。整體看上去和中國品牌的供應(yīng)鏈，已經(jīng)沒什么區(qū)別。研發(fā)本地化的結(jié)果，就是供應(yīng)鏈大幅度本地化，連帶著開發(fā)周期發(fā)生變化。從2.5年、3年，變成18~20個(gè)月。

廣汽豐田鉑智3X通過強(qiáng)化供應(yīng)鏈本土化融入本土競(jìng)爭(zhēng)

東風(fēng)本田S7只說國產(chǎn)化率“非常高”，但未提及具體數(shù)字。看配置，智艙智駕采用Honda CONNECT 4.0智導(dǎo)互聯(lián)系統(tǒng)和Honda SENSING 360+高階智能駕駛輔助系統(tǒng)；電機(jī)系統(tǒng)由本田與聯(lián)合電子（中聯(lián)汽車電子有限公司，中德合資企業(yè)）聯(lián)合開發(fā)；核心安全防護(hù)技術(shù)，據(jù)說由本田與日本本土供應(yīng)商聯(lián)合優(yōu)化；電池PACK采自寧德時(shí)代。可以猜測(cè)，本地化應(yīng)該略遜于豐田。

N7現(xiàn)在未正式上市，車型供應(yīng)商信息透露的比較少。考慮到眼下日產(chǎn)全球業(yè)務(wù)和財(cái)務(wù)都處于動(dòng)蕩中，日產(chǎn)管理層最近更迭，日產(chǎn)投入中國本地化研發(fā)的資源，可能不會(huì)太多。但也正因如此，能夠看到本土團(tuán)隊(duì)背水一戰(zhàn)的決心。

向中國轉(zhuǎn)移研產(chǎn)的悖論

中國市場(chǎng)的重要性毋庸置疑，但最重要的，并非大家都能看到的市場(chǎng)容量，而在于供應(yīng)鏈完備和規(guī)模帶來的成本優(yōu)勢(shì)，全球最活躍、競(jìng)爭(zhēng)最激烈的技術(shù)創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)，以及消費(fèi)地域縱深和多樣性帶來的、幾乎無窮無盡的用戶數(shù)據(jù)資源。

如果沒有海關(guān)，其他市場(chǎng)不過是中國市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的余波和低級(jí)別賽事。只有在這個(gè)市場(chǎng)生存下來，保住地盤，才有資格在其他市場(chǎng)面對(duì)同樣對(duì)手。當(dāng)然，如此極端的事情也許永遠(yuǎn)不會(huì)全面發(fā)生（尤其是美歐），但它正在基本無保護(hù)的第三方市場(chǎng)發(fā)生，比如泰國、中亞五國和澳新。

日本年輕人少，STEM畢業(yè)生更少（2024年可能只有32萬人）。和中國每年1000萬以上的本科畢業(yè)生、STEM500萬以上的畢業(yè)生人數(shù)無法相比（比兩國人口比例更懸殊）。這就注定了日本無法保有現(xiàn)存的工業(yè)和技術(shù)門類。從長遠(yuǎn)看，最符合日系跨國企業(yè)利益的方式，是向中國持續(xù)轉(zhuǎn)移研產(chǎn)資源。

2024年日本汽車制造商員工年齡和薪資

若只做一款車，打通研產(chǎn)要素很容易，樣板工程可以召集臨時(shí)資源實(shí)行“會(huì)戰(zhàn)體制”，拋棄本土供應(yīng)商，也不會(huì)有太大反彈。但是如果嘗到甜頭，接下來所有車型都這么干，那么本土研發(fā)體系被終結(jié)的可能性就大大提高。

由此，我們可以推演出一個(gè)悖論：日系品牌的電動(dòng)化越是成功，本土電動(dòng)化事業(yè)就越是走向衰亡。

但不轉(zhuǎn)移，或者轉(zhuǎn)成“半拉子工程”，要么節(jié)奏跟不上，要么成本不下來，車型的推出注定是失敗結(jié)局，這就構(gòu)成了長短期利益錯(cuò)配，形成戰(zhàn)略上的兩難。

豐田家大業(yè)大，中短期可以兩手抓，兩手硬。我們看到雷克薩斯的中國投資，看到豐田打算在系列新車型深度嵌入中國供應(yīng)鏈。至于另外兩家怎么辦，還沒有完美的答案。

長期的唯一選擇

縱觀現(xiàn)在國內(nèi)所有大企業(yè)（銷量在250萬輛以上）的新能源產(chǎn)品，基本都是車海戰(zhàn)術(shù)。技術(shù)走通后，保持規(guī)模壓制成本路線。至于新勢(shì)力，通過敏捷開發(fā)效率以及較小的固投規(guī)模，通過一兩款車與少數(shù)SKU搶占細(xì)分市場(chǎng)。他們當(dāng)中的少數(shù)，有望成長為大企業(yè)，現(xiàn)在的局面并非穩(wěn)態(tài)。

至于“油電并存”、“攻守并重”，所有擁有燃油車資產(chǎn)的公司都會(huì)有類似提法，不限國別。油車賣得好，不可能一刀砍，尤其是在面對(duì)全球市場(chǎng)差異的情況下。事實(shí)上，今年1-2月份，新能源市占率環(huán)比出現(xiàn)小幅下跌（同比還是增長），而歐美都出現(xiàn)了新能源消持續(xù)倒退的情況。

雖然短期出現(xiàn)波動(dòng)，但中國的新能源產(chǎn)量權(quán)重占據(jù)全球的70%，已經(jīng)到了左右全球新能源進(jìn)程的地步。從長遠(yuǎn)來看，技術(shù)創(chuàng)新的更大載體在于新能源，也即新能源產(chǎn)品力將在某一時(shí)刻全面超過燃油車，后者當(dāng)前50%左右的份額，是否能守住是一個(gè)肯定答案。

中國已經(jīng)成為全球最大的新能源汽車市場(chǎng)

毫無疑問，未來全球市場(chǎng)需求端的決定性力量，在于中美。這兩大市場(chǎng)，主導(dǎo)了技術(shù)落實(shí)和技術(shù)呈現(xiàn)的方向。當(dāng)前的情況，是給后進(jìn)者一個(gè)趕上來的機(jī)會(huì)，而不是讓他們產(chǎn)生戰(zhàn)略猶豫的十字路口。日系品牌其實(shí)沒有太多選擇，堅(jiān)決轉(zhuǎn)向是他們唯一的生存之道。至于本土的研產(chǎn)資源（也是面向全球市場(chǎng)而配置的）命運(yùn)，可能管不了那么多了。

日系在華電動(dòng)車業(yè)務(wù)的發(fā)展，其實(shí)關(guān)系到品牌存續(xù)，而非簡單的在華市場(chǎng)份額問題。只有站在這個(gè)角度，才能客觀審視日系品牌戰(zhàn)略執(zhí)行的成色如何。

注:圖片部分來源網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)，聯(lián)系刪除。

純視覺智駕，商業(yè)邏輯走向了經(jīng)濟(jì)賬超豪市場(chǎng)“入場(chǎng)券