京東七鮮，鏖戰生鮮

文丨容婉君

2025年春節將至，各大生鮮電商平臺及線下商場促銷戰正式開打，阿里、美團和京東再次圍繞生鮮市場展開PK，一直被壓制的京東七鮮這次有點“殺”瘋了。

近期，有消費者對比阿里旗下盒馬鮮生、美團旗下小象超市和京東七鮮平臺的同類產品的價格，發現在盒馬和小象價格一致的情況下，七鮮價格總是比前兩者壓得更低。

此外，春節由于配送人力緊張，很多平臺都對運費做出了調整，多出3-6元不等，七鮮選擇春節期間任意金額訂單均維持原運費標準不變。

憑借“擊穿價”和“春節運費不漲價”，京東七鮮能在市場上扳回一局么？

屢次突圍

近年來，隨著人們網上生鮮購物習慣逐漸養成，中國生鮮電商規模發展迅速。

行研報告顯示，2024年生鮮電商交易規模為5601.4億元，同比增長了20.25%，在2024年，城鎮居民食品消費支出為21690億元，生鮮電商交易額占城鎮居民食品消費支出的比例為25.8%，未來還有持續滲透的巨大空間，此外，新一代年輕消費者對 “即買即得” 的需求日益增長，中國即時零售市場規模增速驚人，到2030年有望增至3.6萬億元規模。

這也是為何中國電商巨頭偏愛搞“生鮮”生意的原因了，并不是單純想跟傳統菜商魚販商超菜市場搶生意，而是隨著電商平臺的發展進入瓶頸，生鮮這塊陣地有望再造電商經濟增長極，不能輕言放棄。

2013年，阿里、京東作為電商巨頭就開始著眼生鮮業務，但隨著市場競爭的發展，在即時零售和生鮮零售蓬勃發展的今天，入局不算晚的京東七鮮卻沒能一飛沖天。

阿里旗下的盒馬鮮生2015年成立，憑借先發優勢在門店數量和覆蓋范圍上迅速擴張，品牌影響力逐漸樹立起來，其以 “生鮮 + 餐飲” 模式吸引了大量消費者，在很多消費者心智中幾乎成為了這個賽道的代名詞。

美團小象超市前身美團買菜于2019年才推出，但依托美團強大的平臺流量和成熟的配送體系，發展勢頭十分迅猛，美團外賣業務深入人心，其將即時配送服務拓展到生鮮零售領域變得水到渠成。

叮咚買菜于2017年5月上線，主打前置倉生鮮電商模式，通過精細運營和高效供應鏈管理，在巨頭的生鮮市場PK中成功拿下一席之地。甚至入局更晚的拼多多在2020年才上線多多買菜也開始迅速崛起，對于京東而言壓力越來越大。

2016年1月，京東正式成立了京東生鮮事業部，2017年，京東自營超市品牌七鮮正式成立，試圖融合各家優勢之所長采用店倉一體的模式來發力市場。按照規劃，七鮮門店既是商品展示銷售場所，也是倉儲和分揀配送中心，消費者既能到店享受海鮮現場加工、西餐烹飪等樂趣，又能通過七鮮APP下單，享受最快30分鐘送達的即時配送服務，滿足即時性消費需求。

商場如戰場，中國互聯網世界一失足成千古恨的案例比比皆是，如何在市場中打出差異化是個難題。對于京東而言一個節奏跟不上，很可能會與未來5-10年的巨大市場機會失之交臂，損失是巨大的，劉強東深知這一點，七鮮也歷經多次換帥來尋求突破。

最早，京東生鮮業務由公司元老王笑松推進，他曾將京東手機銷售額從3000萬元干到百億規模，為京東GMV立下汗馬功勞，也被媒體稱為7-Fresh“七仙女”之父，王笑松在京東生鮮2018年戰略發布會上曾宣布當年要開出50家門店，但最終只開出10家，而同年的盒馬鮮生擴張了超過120家門店，相比阿里，京東失去了一波先發機會。

2019年4月，京東啟動核心高管輪崗計劃，七鮮創始人王笑松被調離由王敬接任，七鮮推出 “美食解決方案超市” 方案對戰盒馬鮮生，提出OFC模式等對生鮮業務進行升級，但不巧的是趕上疫情特殊情況戰略調整難以發揮出來市場效能。

2021年底，京東七鮮總裁鄭鋒上任開始繼續帶領京東在生鮮在服務體系、品質提升、用戶心智、模式創新等方向打突圍戰，同時重點放在打造京津冀和粵港澳大灣區等一線市場上。

2023年，京東進行組織架構調整，成立創新零售部，七鮮被吸納進來，目前該業務由總經理于磊奇擔任，他曾表示今年七鮮經營的核心是“低價”，讓消費者了解場內商品價格優勢是關鍵。

負責人的變化往往伴隨著業務戰略、策略和發展節奏的一系列調整，但誰能成為京東發力生鮮市場的大成者仍未可知。

“樸素”的打法

如今的生鮮市場競爭格局已今非昔比，京東七鮮最終想在消費者心中樹立怎樣的品牌定位從而打出差異化仍是個難點，通過“擊穿價”策略和不加運費的誠意收獲消費者可能不是最好的戰略，但卻是一條最樸素的辦法。

最近，在北京不少社區，還時常能碰到京東七鮮的地推人員，對于新注冊的用戶還有更多購物或配送優惠，一位地推人員介紹，目前接近200人在全北京做線下推廣，他們還在招更多人，以讓線下消費者對七鮮有更多認知。

敢于打“擊穿價”的七鮮業務，從2024年開始發力前置倉，融合前置倉的最大優勢在于可以實現迅速配送，大幅度縮短用戶的等待時間，對于消費者而言，“最快30分鐘送達”的承諾無疑是一個極具吸引力的服務選擇。

據七鮮官網門店數據顯示，其線下業務重點目前是在北京，門店分類為七鮮超市、七鮮生活和七鮮良品，官方披露的北京門店量為40家，但據推廣人員介紹，線下加上前置倉、配送倉網點量已有100多個。

七鮮發展至今，京東打造的生鮮基本盤和供應鏈其實比較扎實，但怎么能把市場牌打好是未來幾年的關鍵。

同類產品要搞比同行更低的“擊穿價”并不容易。得益于“產地直采” 模式和京東成熟的物流體系，尤其是冷鏈物流能力，打掉商品流通中間商環節對擠掉供應鏈價格水分十分有幫助，同時，部分商品來自京東主站貨源，利用京東集采優勢進一步騰出讓利空間。

挑選真正有品質保障且有市場占有率的商品來做 “擊穿價”測試，再根據用戶反饋、銷售復購等數據進行分析復盤，選擇顧客最喜歡、時令性的爆品，符合消費者日常購物需求，集中資源打造爆款低價商品成為現行策略之一。

七鮮在北京市場的調整發力對于京東來說十分關鍵，通過 “線下超市門店 + 自營前置倉 + 電商平臺” 相結合的模式，共享庫存和物流資源，降低運營成本，提升配送時效性，進而將節省的成本轉化為價格優勢，如果這樣的模式能實現不錯的市場成效，在全國規模化復制則有望讓七鮮實現逆風翻盤。

更復雜的競爭

2025年，中國生鮮市場業態競爭勢必更加激烈，七鮮以怎樣的方式能殺出重圍值得關注。

在線下，傳統農貿市場、生鮮超市、倉儲會員店、生鮮便利店和社區生鮮店等業態越來越多元化和便捷，線上生鮮電商、O2O 平臺、團購平臺加速供應鏈整合已進入全方位競爭。

消費層面體驗要求也越來越高，消費者健康意識不斷增強，對生鮮產品的品質和安全性要求愈發嚴格，同時，消費姿態更趨謹慎，零售業態需要在折扣與產品價值間尋找新的平衡點，不能再單純依賴降價促銷，而是通過提供高性價比、高附加值的商品和優質服務來吸引顧客。

企業間的競爭焦點仍集中在源采品質控制、供應鏈管理、冷鏈物流等方面，擁有智能高效的供應鏈、能保證生鮮產品新鮮度和配送及時的企業將更具競爭力。

基于產品質量、配送效率、高性價比及特色服務等多維度打造用戶信任度和品牌口碑將成為決勝的關鍵。