從這24個趨勢洞察里，找到讓電影與年輕人更近的“密碼”

從《"騙騙"喜歡你》下起泡泡場，到跨年檔期用一張電影票為觀眾實現(xiàn)“每一場都是內(nèi)場”體驗的張杰演唱會電影……2024年的電影市場，正在用各種營銷形式，拉動更多觀眾走進線下影院。

賣力營銷背后，一個不容忽視的現(xiàn)象是，電影市場缺少年輕觀眾喜愛的內(nèi)容。貓眼研究院發(fā)布的《2024中國電影市場數(shù)據(jù)洞察》顯示，影院觀眾年齡已連續(xù)4年上漲。

新的一年，電影市場無疑需要更多年輕人感興趣的新鮮內(nèi)容。

而2024年，展現(xiàn)黑色暴力美學(xué)的《默殺》、年輕人重返家鄉(xiāng)找回自我的《云邊有個小賣部》、小成本但中式恐怖特色十足的《鴛鴦樓·驚魂》……這些電影因為受到年輕觀眾的青睞，從而取得了相對亮眼的市場表現(xiàn)，一定程度上也說明了年輕觀眾對于影片票房助力的重要性。

正如影院經(jīng)理們已經(jīng)自發(fā)開始探索年輕人需求，電影行業(yè)普遍將目光放之市場需要的年輕人到底喜歡什么。在此背景下，貓眼研究院今年首度在電影市場年度報告之外，聯(lián)合玖久咨詢發(fā)布了《2024年24個年輕人心態(tài)趨勢關(guān)鍵詞》報告，不僅研究年輕觀眾喜歡什么電影內(nèi)容，也放眼年輕人完整的關(guān)注趨勢、表達趨勢、文娛內(nèi)容消費趨勢等。（全文點擊文末閱讀原文獲取）

在中國電影市場的思變之年，報告將這24個具體的趨勢，歸納成了三大主題：解綁減負、重裝能量、主體覺醒，期望從不同的角度出發(fā)，發(fā)現(xiàn)年輕人如今的趨勢風(fēng)向：他們在討論什么，在關(guān)心什么？從而引起行業(yè)的思考和討論，也指向“讓電影創(chuàng)作離年輕人更近”這一目標(biāo)。

解綁減負

年輕人的精神狀態(tài)已經(jīng)next level了

屬于當(dāng)下年輕人的精神狀態(tài)究竟是什么？

逃離“卷又卷不動，躺又躺不平”的尷尬境地，這一代年輕人終于進化出了專屬的“自恰”境界：解綁減負。

相比以往追逐與比較世俗的成功，他們正在以更加直接、坦然的態(tài)度，關(guān)心自己的心理舒適度。能夠公開討論心理健康問題，并為此投入時間精力與真金白銀。上一輪星座熱帶火了同道大叔、陶白白，而如今的年輕人更愿意從MBTI中尋找慰藉，試圖為自己的人格出口找到合理的解釋與依憑。

面對情感關(guān)系，年輕人遵從內(nèi)心選擇“相對單身”，則是以更靈活的姿態(tài)汲取恰到好處的情感需求。年輕人群中常見宣言“戀愛狗都不談”，因為比起向外尋求情感連結(jié)，他們更能享受與自己產(chǎn)生連結(jié)帶來的滿足。更何況，年輕人的選擇愈加多樣，比如寵物早已不是單純的代償品，足以滿足年輕人情感寄托和自我追求。而選擇進入情感關(guān)系的年輕人，也越來越排斥一味討好，更重視在自愛的基礎(chǔ)上追求關(guān)系的平衡感。

在學(xué)業(yè)與事業(yè)上，年輕人開始祛魅學(xué)歷，社交媒體上熱議“00后整頓職場”，背后有著“絕不內(nèi)耗自己”的清醒。“逃離北上廣”之外，則是年輕群體在家鄉(xiāng)等其他二、三線城市中，找到了更多精神上的安寧和被重新定義的高品質(zhì)生活。

這種情緒狀態(tài)，同樣體現(xiàn)在2024年爆火的文娛內(nèi)容中，并在各個社媒平臺中發(fā)酵著新一輪的熱浪。

付航一句激昂的“passion”縈繞在觀眾耳畔，最終托舉著他走向冠軍獎臺；麥琳在綜藝《再見愛人》里展現(xiàn)出的人設(shè)是“發(fā)瘋”、“失控”，但她的燒雞和瑞士卷在全國賣爆；詠梅在電影《出走的決心》里代替上一代習(xí)慣被淹沒在日常瑣碎中忍氣吞聲的女性，實現(xiàn)一次對壓抑生活的出走；而短劇《大媽的世界》從廣場舞世界來到了校園，年輕人的心態(tài)同樣在這些新潮“大媽”身上崛起，從斗舞到回歸校園，精神狀態(tài)遙遙領(lǐng)先。

不止社交平臺，發(fā)瘋、宣泄、逃離、重生、突破世俗成見枷鎖、心理探索、女性成長……這些關(guān)鍵詞頻繁出現(xiàn)在2024的文娛產(chǎn)品中。放眼過去一年的電影和劇集市場，走紅的作品都有著共通特點。

被熱議“大尺度”的電影《周處除三害》，靈修詐騙的荒誕、暴力場景讓觀眾毛骨悚然；《默殺》則在與年輕人生活更息息相關(guān)的校園暴力土壤上，呈現(xiàn)一種黑色美學(xué)；《年少日記》聚焦青少年成長期的身心健康問題，充斥痛感的悲劇在銀幕上演；改編自張嘉佳同名小說的《云邊有個小賣部》，因其精準抓住年輕群體“逃離”的心理需求，提供了一種舒緩的情緒出口；小體量制作的《鴛鴦樓·驚魂》在中式恐怖的底色上，以“女性復(fù)仇”為核心，講述女性友誼。

同樣的，劇集市場上，《墨雨云間》的“復(fù)仇文學(xué)”給足觀眾情緒宣泄的體驗；《我的阿勒泰》則帶著觀眾逃離鋼筋水泥土世界，回歸新疆草原純情故事；《玫瑰的故事》圍繞黃亦玫的愛情、事業(yè)、夢想，探索一線城市女性似真似幻的生存狀態(tài)。

而2024年底上映的《勝券在握》同樣頗具玩味，另類講述現(xiàn)實。

主角白勝在被裁后，通過設(shè)下騙局，營造擁有“最新高端技術(shù)”的假象并順利重返公司，只為能茍住100天。他自己的“泡泡工廠”有“全能型”人事方方、“技術(shù)型”程序員哈雷、“輸出型”公關(guān)強尼等。電影在劇本殺的模型之中，以諷刺幽默的方式，映射當(dāng)代年輕人的職場生存現(xiàn)狀。

重裝能量

年輕人自有自己的能量場

“解綁減負”也不意味著“徹底躺平”。相反的，不躺平的年輕人自有自己的能量場。對他們來說，既然人生海海總有起伏，那就重找精神錨點穩(wěn)固自我心神。

一方面，得益于2024年潮玩消費與谷子經(jīng)濟的崛起，“痛文化”從核心粉絲全程向泛文娛消費用戶擴散。“痛包”、“痛車”等“痛文化”，本質(zhì)是將包、車等日常生活物品，作為自我展示、尋求共鳴的通道，并實現(xiàn)IP文化對日常場景的自然滲透。年輕人以自身為圓心，建造一個“沉浸樂園”也變得更為便捷，且花樣百出。

用搪膠毛絨當(dāng)“包搭子”，不止是被當(dāng)紅女團偶像帶火的流行風(fēng)尚，更是這代年輕人活出真實自我的松弛感寫照。把喜愛的角色吧唧、掛件鋪滿包面，不僅讓角色陪伴自己，隨時為情緒充電，而且不用多說，就能向外直接宣示個人所愛。

另一方面，伴隨沉浸技術(shù)升級與產(chǎn)品創(chuàng)新，新型XR沉浸體驗項目、大型裝置密室、線下實景游戲……也在為年輕人帶來多感官沉浸式線下體驗，從五感開始，仿佛做了一場逃離地球的美夢。

敏銳洞察到年輕人的消費喜好，一些文娛產(chǎn)品的運營和營銷也已經(jīng)玩得很開。

比如“下雪場”帶動了院線電影大行其道的氛圍感營銷。去年元旦，“張萬森，下雪了”不止是影片《一閃一閃亮星星》中的經(jīng)典臺詞，更是帶動電影突破7億元票房的營銷爆點。

年輕人因為浪漫儀式感而走進電影院，獲得特別設(shè)計的雪罐與人物小卡，在線下圍繞下雪氛圍等創(chuàng)造屬于自己的回憶。圍繞“下雪場”的各種互動在抖音等社媒平臺走紅，抖音上就累積高達33億播放，反向繼續(xù)引發(fā)年輕人對線下觀影的好奇。

劇集也借力IP衍生品營銷，《墨雨云間》《慶余年2》等爆款劇集，都推出了線上或?qū)嶓wIP衍生卡牌，如《花間令》在優(yōu)酷熱播期間，推出在線抽卡+實體卡牌郵寄的玩法，24小時內(nèi)銷量就達到了10萬張。

結(jié)合盲盒抽卡等年輕人中流行的玩法，滿足了用戶收藏、分享與社交訴求。尤其在“不確定即風(fēng)險”的當(dāng)下，用運氣博弈撬動小額杠桿，花小錢就能買到大快樂，也更符合當(dāng)代年輕人的心理狀態(tài)。這些營銷方式，最終不僅拉動劇集熱度，也創(chuàng)造了實打?qū)嵉难苌杖搿?/p>

在電影市場，過去一年這些現(xiàn)象的集大成產(chǎn)物就是打通泛二次元人群的動畫電影。這類電影作為一個品類，成為了2024年的亮點。

電影《排球少年！垃圾場決戰(zhàn)》上映期間，全國多家電影院將線下影廳布置成可以打卡拍照、收集影院特供谷子的“迷你漫展”，大量IP粉絲或cos成喜愛的角色，或背著痛包前往觀影，并且在電影院交換同人制品。欣賞影片之外的社交樂趣同樣拉滿。

2024年底重映的經(jīng)典動畫電影《名偵探柯南:迷宮的十字路口》，不僅有二次元常見的coser、谷子，還從線下氛圍感、情懷與儀式感入手。與下雪場類似，推出“櫻花場”，以電影經(jīng)典OST《Time after time～在落花紛飛的街道上～》為靈感，在線下影院為觀眾下了一場盛大的櫻花雨，話題也登上小紅書、抖音等多個平臺熱搜。

主體覺醒

“我才是主角”

2024年末，現(xiàn)象級院線電影《好東西》的出現(xiàn)，則是年輕人主體意識覺醒的注釋。

鐵梅是很多《好東西》的觀眾們最愛的主角。

單親媽媽鐵梅曾經(jīng)是調(diào)查記者，退居二線后成為全媒體編輯，帶著女兒生活在上海。作為單親媽媽，她時髦、獨立、耿直、坦蕩，也因此顯得“離經(jīng)叛道”：她帶著女兒去live house、獨自修理家電、鼓勵女兒閱讀、寫公眾號分享和樂手小馬相處經(jīng)歷……

鐵梅有自己的生活困境，在繁雜的工作、瑣碎的家務(wù)之外，還需要照顧孩子。過去她想成為優(yōu)秀的調(diào)查記者，如今她也曾試圖成為人們傳統(tǒng)觀念中的優(yōu)秀女性，然而似乎都無法奏效。

但她獨自面對生活的堅強、對待朋友的義氣、處理親密關(guān)系的坦蕩松弛，甚至有時的急躁和焦慮……最終又使得她人格魅力中的堅韌和獨立被無限放大，通過大銀幕傳遞給觀眾。

年輕人可以從鐵梅身上找到一部分自己，因為鐵梅代表了一種“主體覺醒”的形態(tài)。

對這一代年輕人來說，“主體覺醒”意味著從自己身處的凝視中出走，重新找到自己在這個世界的定位；也意味著勇于面對自我，表達自我。

AI技術(shù)在照片和視頻合成上越發(fā)成熟，為年輕人發(fā)揮腦洞、大膽表達熱愛的提供了極為便捷的工具。尤其當(dāng)官方內(nèi)容與自己的想法有出入，年輕人不再沉默，能運用AI為自己造夢，比如用AI整活各種影視劇名場面，用自己喜歡的演員、甚至自己的照片給一些影視劇“換臉”，勇于創(chuàng)造自己理想中的故事世界。

這種強烈的主體意識滲透在文娛作品中，過去一年，最為突出的便是女性意識。女性敘事流行，在整個文娛消費市場產(chǎn)生了巨大聲量，也為內(nèi)容創(chuàng)作、營銷模式等帶來深遠影響。

改編自真人故事的電影《出走的決心》便是典型的案例。詠梅飾演的主角李紅，前半生都在為自己的家人而活，作為姐姐、妻子、母親，鮮少有過屬于自己的時間。逃離出不被任何人真正關(guān)心的日子，她攢錢買了一輛車，開始了屬于自己的心靈旅行。

原型人物蘇敏如今已經(jīng)60歲，56歲她告別沉重苦悶的日常，開始自駕生活，希望“余生，只想為自己而活。”這種生活態(tài)度，不僅對中老年女性，甚至引發(fā)了很多年輕人的共鳴與向往。

2024年春節(jié)檔的《熱辣滾燙》贏得34.6億票房，在運動和搏擊的看點之外，賈玲飾演的樂瑩在惡意的凝視、情感關(guān)系的荒誕中逐漸找到屬于自己的內(nèi)在力量。

從蘇敏的故事到《出走的決心》《好東西》和《熱辣滾燙》，女性作為主體在銀幕上被看到。女性敘事也逐漸成為了一種共識，在不同題材、形式的作品中被放大。

即便是在古裝劇集，主創(chuàng)們也在進行圍繞女性主體的想象：《柳舟記》中的柳眠棠在死里逃生后，憑借自己的膽識和才智開了瓷器店，帶動鎮(zhèn)上百姓一起開創(chuàng)瓷器品牌；《九重紫》在高甜的CP外，是女主重生后意識到無法再依賴男人，只能靠自己自救救人。

可以預(yù)見，2025年電影市場還將有更多女性敘事作品，女性形象變得更加多元立體、相關(guān)議題的輻射面更廣泛，進而帶動女性觀眾增長，在商業(yè)化上有更多可能性。并且，還有望出現(xiàn)其他角度探討不同“主體覺醒”的院線電影。

結(jié)語

年輕人喜歡的內(nèi)容，一定程度上決定了市場的重要走向。

2024年的電影市場最終以425億收官，“求新求變”成為2024年影視行業(yè)的關(guān)鍵詞，隨著電影市場觀眾年齡連續(xù)多年上漲，“創(chuàng)作更多當(dāng)下的、新鮮的、與觀眾需求緊密連接的作品”已經(jīng)成為行業(yè)變革的共識。

透過貓眼研究院聯(lián)合玖久咨詢發(fā)布的《2024年24年輕人心態(tài)趨勢關(guān)鍵詞》，我們能夠更好地了解年輕人的想法，真正關(guān)心年輕人的內(nèi)心世界，從而與他們走得更近，最終將這些洞察更好地應(yīng)用到電影創(chuàng)作上。

依托貓眼平臺的大數(shù)據(jù)分析能力，和專業(yè)、獨到的洞察視角，貓眼研究院一直以來也通過了解市場趨勢和喜好，從而洞察觀眾喜聞樂見的年輕化內(nèi)容，為行業(yè)輸送新鮮血液和活力。隨著更多專業(yè)機構(gòu)的加持，2025年也有望看到更多貼合年輕人需求的影視作品，引發(fā)更廣泛的共鳴和討論。