強勢逆轉，拉夫勞倫為什么能抓住新一代年輕人？

其實拉夫勞倫（Ralph Lauren）這個名字，是在這兩年又重新回到我的視野中——因為驚人的財報表現力。

大概10多年前，我就買過它家衣服，以Polo衫為主，但之后若干年慢慢淡忘了。

這兩年整個時裝市場日子并不好過，更顯得拉夫勞倫的表現過于突出。我曾默默思考過一個問題：“為什么一個‘不時髦’的品牌能這么火？”

直到上個月看了設計師拉夫·勞倫（Ralph Lauren）首部紀錄片《Very Ralph》，答案就逐漸清晰了。

HBO原創紀錄片，由導演Susan Lacy執導

先看一組財報數據，在去年時裝品牌的一片“跌”聲中，大熱門除了Miu Miu，拉夫勞倫也算一個。

截至去年9月28日的2025財年第二季度，Ralph Lauren Corp.拉夫勞倫集團收入17.260億美元，同比增長6%。集團首席執行官Patrice Louvet表示，中國市場二季度依然是雙位數增幅，且已經是連續17個季度的增長。

第三季度也已結束，不久應該能看到最新數據。

雙十一期間，甚至有新聞稱拉夫勞倫成了網購湊單神器。無論怎樣，知名度高是真的，熱賣也是真的。

天貓店鋪300萬粉絲

而去年的巴黎奧運會，拉夫勞倫設計的美國隊服也相當出圈，現在還有人代購求買。

很多老一代消費者回憶拉夫勞倫（包括我自己），場景可能會回到奧特萊斯（折扣店）——直白地說，一個曾經大量出現在奧特萊斯的品牌，如今一躍爆火，身價大漲，這在整個時尚圈都是值得研究的案例。

當然，一個品牌能否“風水輪流轉”到重歸巔峰，除了產品本身外，需要一位強有力的CEO。

2014年底，拉夫勞倫經歷過市值大跌，發展舉步維艱。但自從CEO Patrice Louvet上任后，他做了非常大的改變——目的是重回高端定位。

比如，品牌終止和超過200家的批發商的合作，重新掌握在零售端的話語權，減少折扣商。

然后就是收縮繁復的SKU，大力宣傳標志性產品，比如POLO衫、絞花編織棉質針織等。

絞花編織某種程度上也成了“高辨識度”設計，且不同款式不同顏色，選擇十分豐富

從2018年—2023年，拉夫勞倫甚至大幅漲價。Patrice Louvet表示，自2018年以來品牌已將產品的平均價格提高約80%。

2018年，拉夫勞倫慶祝品牌的50周年后，就進入了一個持續向上的新階段

為什么奢侈品們頻繁漲價的后果是很多已遭反噬，但拉夫勞倫依然需求旺盛？這個話題我留到最后來解釋。

先找個機會曬曬我自己的“老錢風”搭配吧哈哈

其實當我說出“不時髦”這個詞的時候，心里有點發虛。

當然事實上，這幾年整個時尚圈表現最穩的時裝品牌，都不怎么時髦。這顯然也是當下趨勢——所謂靜奢風或老錢風，也是因為時尚圈進入一個保守周期，對很多消費者來說，基礎單品保存更長久。

但是當我看完《Very Ralph》這部紀錄片，我就放心表達了。因為拉夫·勞倫本人明確表示，他對時尚的本質毫無興趣，自己做的就不是時髦的衣服：“我不是喜歡時尚，我喜歡有陳年感的東西。”

他從未讀過時裝學校，也不會畫設計稿，所做一切出自直覺。

只是很從年輕的時候開始，他就發現市場上買不到他要的衣服，只能自己出去找裁縫做（連結婚穿的衣服都是和裁縫一起設計的）——他似乎總是領先市場一整季。

他的創業可以理解為從一條寬領帶開始——市場上找不到，就自己設計制作，然后因為喜歡體育，品牌就叫了“Polo”，因為馬球聽起來有點運動風。

拉夫·勞倫當時把領帶拿到布魯明戴爾百貨去賣，并且堅決不肯把它變窄且不愿意拿掉自己的logo，最后他成功了。

領帶的寬度會改變一個人的外貌，然后就會想要有不同的成衣和衣領搭配，從而需要新的西裝。在保守的上世紀60年代，男士服裝的需求就這樣被打開了。

接下來，他開始做華麗的襯衣和西裝。

為了讓很多男士不必穿上一輩老派的西裝，他還帶來了一種放松、不太時髦的時尚——比如把牛仔褲融入其中。

而且在紀錄片中，拉夫·勞倫坦言：“男裝對我來說比較容易，但做女性服飾時，就感到筋疲力盡。”

所以最初他給女性做的衣服，就是在男裝工廠里生產的襯衣——他對洋裝和裙子毫無概念。

哪怕從今天來看，拉夫勞倫女裝的特色，就是非常美式，但在當時又比較新穎，比如獵裝的帥氣（他喜歡模特不化妝的天然美感，夫妻恩愛家庭幸福的他也時常贊美素顏的太太）。

正如老佛爺卡爾拉格斐對他的評價：“拉夫·勞倫是最能代表美國風格的美國設計師。”

早在創立初，拉夫勞倫的成功已經引人注目。在1974年，拉夫·勞倫就給電影版《了不起的蓋茨比》做了服裝設計。

HBO電視劇《繼承之戰》里面的富人們愛穿拉夫勞倫。再聯想一下特朗普那夸張的寬領帶……

這就是一種非常美式的風格，同時，也是很多人對精英階層所謂“老錢風”的觀感。

其實拉夫·勞倫并不關心別人喜歡什么，他喜歡自己喜歡的衣服，且打賭他喜歡的人們也會喜歡。嗯，他成功了。

第一次見一個品牌坦言自己“無法幫助你走到時尚尖端”：“你不需要對時尚有專業的見解，也能喜歡拉夫勞倫，這是一種本能的反應。”

坦率而真誠，直面自己的特色不過分修飾，而這也恰恰是時裝市場的一部分。

當然，拉夫勞倫除了大家最熟悉及體量很大的Polo Ralph Lauren外，還包括Double RL、Ralph Lauren Purple Label和Ralph Lauren Collection等。

男裝線Ralph Lauren Purple Label，也叫紫標

不過市場上很多人習慣把高端女裝線Ralph Lauren Collection和Ralph Lauren Purple Label統稱為紫標（可能為了消費者更容易記住吧）。

這是Ralph Lauren Collection

高端線也是拉夫勞倫的支柱，是和明星名流保持緊密聯系的重要產品之一——所謂“老錢風”，當然不能只是個Polo衫。

據CEO之前的采訪所說，拉夫勞倫目前在中國，男女消費者比例較均衡，且年齡在25-40歲居多。據說女性消費者未來的潛力看起來更大，而中國市場還遠遠未被開發。

拉夫勞倫的新一輪年輕化自然是成功的，更難得的是，讓年輕一代依然（或重新）喜愛上“父輩”喜歡的品牌。

最后回到一個核心問題——為什么奢侈品這幾年遭受了漲價反噬，但拉夫勞倫依然增長？

其實也在于，它的價位還在中產消費群體的接受范圍（這里指的是Polo Ralph Lauren，但如果再漲就不好說了）內，而這些群體甚至包括一些被“一二線奢侈品過度漲價所拋棄的客群”。

換句話說，有一部分消費者是消費升級而來的年輕人，另一部分是消費降級而來，拉夫勞倫正好在這個定位上，成了他們的支點。

想起影片中女魔頭Anna Wintour對他的評論：“他把年輕人在街頭穿的簡單服裝，變得時尚。”

拿消費者的的評論應該更直白：“每一件都不時髦但也不過時。沒有亂七八糟的裝飾，什么時候都能穿，利用率很高。”

成功之道無非就是，讓產品有鮮明特色（絞花編織、小熊圖案等），再結合合適的定價，“不時髦的時裝”也能成功（當下經濟大環境對“不時髦”更友好），當然最重要的還是——始終堅持自我態度。

這大概也是此時選擇這部紀錄片在中國首映的意義了。

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