B站的MATES人群資產(chǎn)模型，有什么看頭？

今年大家都在喊營(yíng)銷很難，本質(zhì)是因?yàn)榱髁考t利衰減，單純的流量獲取和短期轉(zhuǎn)化已經(jīng)難以支撐品牌的長(zhǎng)期發(fā)展。這種情況下，品牌開(kāi)始重新審視自身的發(fā)展戰(zhàn)略，將目光聚焦于更具長(zhǎng)期價(jià)值的品牌建設(shè)，尤其是以用戶為核心的資產(chǎn)積累和運(yùn)營(yíng)。

這是品牌長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的基本面，也是穿越周期、抵御市場(chǎng)波動(dòng)的核心策略。

最近，我注意到B站發(fā)布了MATES人群資產(chǎn)模型，至此，包括抖音、小紅書(shū)在內(nèi)的幾大主流社交媒體平臺(tái)，都已構(gòu)建起各自的人群資產(chǎn)模型。這一現(xiàn)象引發(fā)了我的思考：為什么越來(lái)越多的品牌開(kāi)始重視人群資產(chǎn)？

01 從品牌資產(chǎn)到人群資產(chǎn)

在傳統(tǒng)的營(yíng)銷時(shí)代，我們常常提及品牌資產(chǎn)這一概念，企業(yè)通過(guò)廣告投放、包裝設(shè)計(jì)和渠道分銷，積累品牌知名度和美譽(yù)度。然而，這套邏輯有一個(gè)局限——它忽略了用戶與品牌之間的動(dòng)態(tài)關(guān)系。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，品牌與用戶之間的關(guān)系不再是簡(jiǎn)單的一次性交易，而演變?yōu)樾枰L(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)和維護(hù)的終身關(guān)系。在這種背景下，品牌價(jià)值的衡量標(biāo)準(zhǔn)，也從以企業(yè)為中心的品牌資產(chǎn)，轉(zhuǎn)化為以用戶為中心的人群資產(chǎn)。

阿里巴巴最早基于科特勒5A模型，提出了AIPL模型，并在2019年正式推出了“消費(fèi)者資產(chǎn)”的概念，它指出：“類比原有的品牌資產(chǎn)概念，（消費(fèi)者資產(chǎn)）讓企業(yè)的關(guān)注點(diǎn)從自我的品牌建設(shè)轉(zhuǎn)移到與消費(fèi)者互動(dòng)的過(guò)程之中。”

隨后，其他平臺(tái)也紛紛跟進(jìn)。2022年底，抖音發(fā)布了《巨量引擎O-5A人群資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方法論》，系統(tǒng)闡述了如何利用抖音5A模型進(jìn)行人群資產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)。

2023年底，小紅書(shū)也緊隨其后，發(fā)布了《小紅書(shū)種草方法論》，同樣將5A模型作為重要的策略基礎(chǔ)，并強(qiáng)調(diào)品牌需要通過(guò)更深層次的互動(dòng)和連接，與用戶建立穩(wěn)固的關(guān)系。

可以說(shuō)，構(gòu)建和運(yùn)營(yíng)人群資產(chǎn)已經(jīng)成為各大平臺(tái)和品牌的共識(shí)。本質(zhì)上，人群資產(chǎn)是一種長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)品牌的戰(zhàn)略，它帶來(lái)的是用戶長(zhǎng)期的品牌忠誠(chéng)度和購(gòu)買力。

B 站今年發(fā)布人群模型，必然是看到了這個(gè)價(jià)值。與其他平臺(tái)相比，B 站獨(dú)特的內(nèi)容生態(tài)賦予了它不同的優(yōu)勢(shì)，B 站以深度內(nèi)容見(jiàn)長(zhǎng)，用戶的互動(dòng)性和黏性極高，這為品牌在人群資產(chǎn)的積累和利用上提供了天然的土壤。

客觀來(lái)講，相比其他平臺(tái)，B站這一步顯得稍晚了一點(diǎn)，但是，在商家回歸品牌建設(shè)，聚焦打造品牌力，強(qiáng)調(diào)精細(xì)化用戶運(yùn)營(yíng)的今天，B站適時(shí)的推出人群資產(chǎn)模型和工具，這一步走得又剛剛好。

02 B 站人群資產(chǎn)模型：讓營(yíng)銷從玄學(xué)變科學(xué)

B站推出的MATES人群資產(chǎn)模型，為品牌提供了一種科學(xué)的營(yíng)銷策略工具。該模型將人群細(xì)分為五個(gè)層級(jí)：Meet（認(rèn)識(shí)）、Appeal（興趣）、Trust（信任）、Endorse（認(rèn)同）、Sales（轉(zhuǎn)化），每個(gè)層級(jí)代表了用戶與品牌關(guān)系的不同深度。

B 站的人群資產(chǎn)模型是基于其平臺(tái)特點(diǎn)提出的：

內(nèi)容長(zhǎng)度與深度：相比抖音的短視頻內(nèi)容和小紅書(shū)的圖文種草，B站以中長(zhǎng)視頻為主，承載信息量更大，能夠深入影響用戶心智。

用戶互動(dòng)與黏性：B站用戶傾向于長(zhǎng)時(shí)間觀看內(nèi)容并參與互動(dòng)，評(píng)論區(qū)和彈幕的活躍性為品牌傳遞價(jià)值觀和構(gòu)建信任提供了理想土壤。

長(zhǎng)期價(jià)值：當(dāng)品牌在B站建立了深厚的用戶認(rèn)同，其影響力可以長(zhǎng)期持續(xù)，轉(zhuǎn)化為品牌忠誠(chéng)度。

與抖音、小紅書(shū)相比，B 站的特點(diǎn)讓其模型在以下幾個(gè)方面都有所區(qū)別：

在行為路徑上，B站強(qiáng)調(diào)用戶在信任（Trust）和認(rèn)同（Endorse）階段的深度轉(zhuǎn)化。用戶對(duì)于品牌的信任和認(rèn)同不僅僅是購(gòu)買的前提，更是品牌長(zhǎng)期忠誠(chéng)度的基礎(chǔ)。這種路徑設(shè)計(jì)讓B站在人群資產(chǎn)的積累上更具戰(zhàn)略性。

在模型價(jià)值上，B站模型優(yōu)勢(shì)在于強(qiáng)互動(dòng)和深入影響用戶心智，而非單純追求短期轉(zhuǎn)化。通過(guò)內(nèi)容深度、社區(qū)文化和UP主的影響力，品牌能夠逐步建立起與用戶的深度鏈接。讓營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)從“廣度”到“深度”的轉(zhuǎn)變。

在使用場(chǎng)景上，B站適合品效多種場(chǎng)景，但更大的優(yōu)勢(shì)在于長(zhǎng)期品牌建設(shè)。對(duì)于需要深度教育用戶、傳遞品牌價(jià)值觀的品類，B站能顯著放大品牌的心智滲透效果，讓品牌從被“看到”到被“記住”。

這里再?gòu)?qiáng)調(diào)一下，在最關(guān)鍵的A3階段，幾個(gè)平臺(tái)差別較大：抖音強(qiáng)調(diào)快速轉(zhuǎn)化，小紅書(shū)強(qiáng)調(diào)種草，而 B 站更重視信任和認(rèn)同。

在 T 階段，品牌通過(guò)UP主優(yōu)質(zhì)內(nèi)容種草，向用戶傳遞品牌專業(yè)性和可信度，建立用戶信任，為后續(xù)認(rèn)同和轉(zhuǎn)化打下基礎(chǔ)。在E階段，通過(guò)品牌價(jià)值觀的深度輸出，與用戶形成情感共鳴，讓用戶從信任升級(jí)為認(rèn)同，成為品牌擁躉并推動(dòng)長(zhǎng)期購(gòu)買。

當(dāng)用戶對(duì)品牌信了，也愛(ài)了，那自然會(huì)買了，并且會(huì)持續(xù)長(zhǎng)期買。

B 站的數(shù)據(jù)顯示，E人群具有強(qiáng)心智和轉(zhuǎn)化意向的人群，其轉(zhuǎn)化率是T人群的4-9倍，深層互動(dòng)的T人群的轉(zhuǎn)化率是淺層互動(dòng)A人群的3-7倍。可以看出 T、E 階段的重要性。

B站MATES模型通過(guò)科學(xué)量化品牌的人群資產(chǎn)，幫助品牌實(shí)現(xiàn)從“玄學(xué)”到“科學(xué)”的營(yíng)銷轉(zhuǎn)變。品牌可以在投前基于數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)洞察，投中實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)優(yōu)化，投后以標(biāo)準(zhǔn)化指標(biāo)評(píng)估效果，使?fàn)I銷更具確定性和長(zhǎng)期性。

來(lái)看一個(gè)案例。

影石Insta360是全景相機(jī)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，它希望在 B 站通過(guò)共創(chuàng)深度內(nèi)容，夯實(shí)“科技先鋒”的品牌形象，積累忠誠(chéng)用戶，并實(shí)現(xiàn)生意轉(zhuǎn)化。

在618期間，影石進(jìn)行了轉(zhuǎn)化人群調(diào)研，發(fā)現(xiàn)TE人群的轉(zhuǎn)化率是MA人群的4倍，據(jù)此影石明確了人群經(jīng)營(yíng)鏈路：機(jī)會(huì)人群 → MA淺層心智人群 → TE深層心智人群。在雙11期間，影石進(jìn)一步深化了這一模型的應(yīng)用。

人群策略：通過(guò)DMP平臺(tái)提取品牌人群特征，結(jié)合B站特色人群（如萬(wàn)物解碼師、極客先鋒團(tuán)、奇趣旅行家、硬核汽車人）進(jìn)行精準(zhǔn)投放拓展。通過(guò)TGI指數(shù)衡量人群匹配度。

內(nèi)容策略：結(jié)合科技垂類和泛興趣圈層，在B站多消費(fèi)場(chǎng)景進(jìn)行內(nèi)容布局，強(qiáng)調(diào)內(nèi)容創(chuàng)作要抓住不同階段人群的需求：針對(duì)機(jī)會(huì)人群，強(qiáng)調(diào)人文主義；針對(duì)機(jī)會(huì)→MA 人群，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品在敘事中的作用；針對(duì)MA→TE人群，強(qiáng)調(diào)從產(chǎn)品信息價(jià)值到體驗(yàn)和品牌的情緒價(jià)值。

通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容（如與極速拍檔的合作），以“關(guān)聯(lián)消費(fèi)場(chǎng)景”、“起承轉(zhuǎn)合”的故事敘述和放大“影像實(shí)力”感知的方式，實(shí)現(xiàn)了高播放、高互動(dòng)和高轉(zhuǎn)化。

觸點(diǎn)策略：采用花火商單+起飛投流組合投放，提升人群流轉(zhuǎn)和種草效率。并通過(guò)“必達(dá)”平臺(tái)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析和效果評(píng)估。

最終，影石雙11期間的種草人群和人群總資產(chǎn)均創(chuàng)歷史新高，電商客單價(jià)創(chuàng)新紀(jì)錄，整體NPS高于行業(yè)均值2倍。

03 如何用好 B 站人群資產(chǎn)模型做營(yíng)銷

那么，應(yīng)該如何用好 B 站的人群資產(chǎn)模型？以下是幾個(gè)小 tips：

●精準(zhǔn)定位，找到高潛用戶人群

營(yíng)銷的第一步是找對(duì)人，B站的MATES模型為品牌提供了深度的用戶數(shù)據(jù)支持。與傳統(tǒng)依賴年齡、性別、區(qū)域等常規(guī)指標(biāo)的人群定位不同，B站用戶具有顯著的興趣圈層和行為特征。品牌可以通過(guò)數(shù)據(jù)洞察精準(zhǔn)識(shí)別目標(biāo)受眾，并鎖定高潛用戶群體。

例如，英特爾在 B 站上，抓住內(nèi)容創(chuàng)作者、音樂(lè)時(shí)尚、高考升學(xué)等圈層人群，針對(duì)這些用戶的具體需求進(jìn)行內(nèi)容和場(chǎng)景化營(yíng)銷。通過(guò)垂類IP合作和創(chuàng)意場(chǎng)景展示，成功占位“AI PC=英特爾酷睿Ultra”的心智認(rèn)知。

●深耕T、E階段，打造品牌信任與情感共鳴

T階段（信任）和E階段（認(rèn)同）是MATES模型的核心，也是品牌深度觸達(dá)用戶心智的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。品牌需要通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容種草建立信任，并通過(guò)情感共鳴提升用戶的認(rèn)同感。

在內(nèi)容方面，品牌應(yīng)結(jié)合目標(biāo)人群的興趣，制作符合B站社區(qū)調(diào)性的視頻內(nèi)容。通過(guò)頭部UP主擴(kuò)大聲量，中腰部UP主深化種草，同時(shí)配合品牌官方內(nèi)容矩陣，強(qiáng)化用戶的品牌認(rèn)知。

例如，徠芬曾在B站舉辦一場(chǎng)粗糙的發(fā)布會(huì)，場(chǎng)地和剪輯雖粗糙，但內(nèi)容硬核，引發(fā)科技愛(ài)好者的信任，此后與UP主合作，持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)了對(duì)用戶從信任到認(rèn)同的轉(zhuǎn)變。

●結(jié)合科學(xué)鏈路設(shè)計(jì)，促進(jìn)有效轉(zhuǎn)化

當(dāng)用戶對(duì)品牌建立了信任和認(rèn)同后，科學(xué)的鏈路設(shè)計(jì)是促進(jìn)轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵。品牌需要構(gòu)建站內(nèi)外聯(lián)動(dòng)的轉(zhuǎn)化鏈路，將心智資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為銷售成果。

品牌可使用B站的花飛+工具（如藍(lán)鏈引流、直播帶貨），通過(guò)精準(zhǔn)投放將種草的用戶引導(dǎo)至站內(nèi)購(gòu)買，同時(shí)，結(jié)合X火計(jì)劃（與阿里、京東、拼多多等平臺(tái)的合作），打通站外購(gòu)買路徑。通過(guò)這一全鏈路策略，品牌可以高效完成從心智占領(lǐng)到實(shí)際轉(zhuǎn)化的閉環(huán)。

這一環(huán)節(jié)的關(guān)鍵在于在整個(gè)營(yíng)銷周期中實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)動(dòng)態(tài)，根據(jù)實(shí)際表現(xiàn)及時(shí)調(diào)整投放策略，從而讓效果達(dá)到最優(yōu)。

結(jié)語(yǔ)：

當(dāng)流量紅利逐漸褪去，短期效果越來(lái)越難以支撐增長(zhǎng)，營(yíng)銷已然進(jìn)入下半場(chǎng)。在下半場(chǎng)，品牌間的競(jìng)爭(zhēng)，是品牌力的長(zhǎng)期比拼，而在這個(gè)過(guò)程中，用戶已經(jīng)成為品牌的核心資產(chǎn)。

品牌力的構(gòu)建，需要企業(yè)深刻理解并滿足用戶的需求，通過(guò)提供價(jià)值來(lái)贏得用戶的信任和忠誠(chéng)。B站的MATES模型是一個(gè)工具，用好這個(gè)工具可以幫助品牌科學(xué)量化并經(jīng)營(yíng)其人群資產(chǎn)，從而推動(dòng)品牌的長(zhǎng)期發(fā)展。但更長(zhǎng)期來(lái)看，品牌經(jīng)營(yíng)應(yīng)該將人群資產(chǎn)視為一種戰(zhàn)略。

未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)，不再僅僅是爭(zhēng)奪用戶，而是如何與用戶共同成長(zhǎng)。品牌唯有深耕人群資產(chǎn)，才能實(shí)現(xiàn)從短期紅利到長(zhǎng)期價(jià)值的可持續(xù)增長(zhǎng)。

本文作者尋空，如對(duì)文章有疑問(wèn)或投訴，請(qǐng)聯(lián)系作者，微信：xunkong2009

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