“雙11”的存在感越來越低了，還有救嗎？

文 | 付一夫

如果不看日歷，可能很多人都忘了昨天是一年一度的“雙11”購物節。

事實上，今年的“雙11”早在10月14日就已經啟動了，各大電商平臺的造勢和預熱也已經持續好久了。盡管號稱是“史上最長雙11”，但從消費者的角度看，這個曾經風光無限、令人無比狂熱的購物盛宴，如今早就冷清不已，哪怕商家再怎么拉長戰線，似乎都難以重現過往的輝煌，就連過去爭先恐后曬戰報秀肌肉的主流電商平臺，近兩年也都不再公布GMV數據了，側面佐證了“雙11”的落寞。

“雙11”為啥賣不動了？這個曾經的全民狂歡購物節，未來又將何去何從？我們不妨做個討論。

1

在筆者看來，“雙11”之所以越來越賣不動，首要原因在于其影響力和吸引力在持續減弱。

作為國內首個電商購物節，“雙11”一經問世，就以獨特的理念和友好的價格示人，并迅速俘獲了廣大消費者的“芳心”。而當時的電商購物節并不多，“雙11”也成為了人們一年一度最為期盼的網購狂歡盛宴，很多人甚至平時減少購物，留著到了“雙11”當天大買特買，就算買成了“囤貨”也覺得物超所值。

值得一提的是，彼時恰逢我國互聯網行業快速發展的上升期，隨著網民規模不斷壯大，用戶流量的紅利也為電商平臺的發展和“雙11”的繁榮，狠狠地助了一把力。

然而近些年，伴隨著流量紅利的衰竭以及各方面成本的攀升，電商平臺普遍遭遇增長瓶頸。為了應對成本上升、銷售疲軟、業績考核、用戶增速下滑等方面的多重壓力，電商平臺和商家的促銷活動越來越多，除了傳統的“雙11”之外，諸如“雙12”“618”“818”等購物節也接連興起。正所謂物以稀為貴，當各種各樣的購物節都出現在大眾眼前時，“雙11”的吸引力當然不可避免地被一再稀釋。

不僅如此，近些年以拼多多等為代表的電商新貴，更是將補貼做到了常態化；而異軍突起的直播電商又憑借著同樣親民的價格以及更優質的購物體驗，讓無數人爭先恐后地涌入各大電商主播的直播間里去消費，而各路商家也都將直播作為必備選項，并大力扶持自己平臺的帶貨主播。

如此一來，泛濫的促銷活動與低價購物，不僅極大地豐富了廣大消費者的購物選擇，讓人們幾乎可以隨時買到物美價廉的商品，還在很大程度上削弱了“雙11”原有的高性價比優勢，甚至在購物體驗上也將“雙11”比了下去，其落寞自然就在情理之中了。

2

除了“雙11”本身的吸引力和新鮮度的下降之外，廣大消費者心態的轉變也是不容忽視的又一因素。

進入2024年以來，我國居民消費的表現的確不盡人意。雖然人們出行意愿依然強烈，線下消費場景也的確在迎來進一步修復，并且以“消費品以舊換新”為代表的促消費政策依舊在轟轟烈烈地貫徹落實，但卻難以掩蓋居民消費整體的疲軟。

數據顯示，今年1-9月，全國社會消費品零售總額同比增長只有3.3%，遠低于去年全年水平；1-9月的全國CPI累計同比增長幅度僅為0.3%，低于去年同期；而中國消費者信心指數更是幾乎呈現出逐月單邊下行的趨勢。網絡媒體上關于“通縮”“消費降級”等關鍵詞的討論屢屢出現，側面強化了居民消費走弱的困境，也反映出人們不愛消費的客觀現實。

究其原因，除了此前疫情三年造成的居民和企業資產負債表受損，“疤痕效應”猶在且尚未得到完全修復之外，還有以下兩方面原因：

其一，樓市的持續下行。

自2021年下半年至今，我國房地產下行已經歷了三年之久。對于廣大居民來說，房子不只是一個居住的場所，還是復雜的各種社會、經濟乃至政治關系的交織點，具有商品、財產、投資等一系列屬性。有數據顯示，我國居民資產中近70%都是實物資產，其中房產占絕對的主導地位，因此房產價格波動會引發顯著的“財富效應”。然而近幾年房價的持續下跌，導致居民財富縮水嚴重，嚴重打擊了人們的消費信心。

與此同時，房地產產業鏈條非常長，涉及到建材、建筑、家裝、金融等多個產業，總共占據GDP的比重高達30%左右。樓市的調整，不可避免地對產業鏈上下游形成廣泛沖擊，不但嚴重壓縮了相關企業利潤，還會對國民經濟形成拖累，繼而造成居民收入下降，消費信心不足。

其二，部分行業的深度規范調整。

最典型的便是金融業。長期以來，金融業一直都是高薪高回報的行業，然而近兩年在國家政策的引導下，金融業各方面都在經歷限制和調整，行業的成本壓力和競爭壓力都在增加，從業者的薪酬水平和福利待遇也有所下降，而這部分人的消費意愿難免要受到壓制。

數據可以說明問題。今年上半年，北京、上海、廣州居民人均可支配收入同比增速分別為4.0%、4.2%、4.0%，明顯低于2023年全年的5.5%、6.5%、4.8%，這與其金融業發達且占比較高有著直接關系。值得一提的是，作為國際金融中心的上海，今年上半年社會消費品零售總額同比增速為-2.3%，實屬罕見，這也在一定程度上印證了金融業收縮對于居民消費的不利影響。

正因如此，越來越多的人成為了“精研型消費者”，他們在消費觀念上越來越趨于務實和理性，更加看重商品的性價比、實用性及耐用性，淡化品牌意識，沖動消費逐漸減少。即便是到了“雙11”的全民購物狂歡節，很多人的心境也不再像早些年那樣熱衷于“剁手”“買買買”，由此也在一定程度上造成了“雙11”的落寞。

3

未來，“雙11”又該何去何從呢？

如前文所述，居民消費的疲軟是影響“雙11”景氣度下降的因素之一，而這也是當前國民經濟需要解決的首要問題。特別是隨著近期美國大選的靴子落地，特朗普時隔四年即將重新入主白宮，其上任后發力加征關稅幾乎已成定局，短期內大概率會對我國出口造成壓力。在此背景下，后續我國政策重點大概率會向著擴大內需傾斜，尤其是在進一步釋放居民消費潛力方面加大政策力度。倘若政策效果能夠逐步顯現，那么對于居民消費信心的提振與消費市場的回暖而言將會是中長期利好，而以“雙11”為代表的電商購物節也必將受益于此。

不過話說回來，即便是未來居民消費能夠回暖，恐怕也無法扭轉“雙11”邊際效用遞減的事實。因此對于電商行業來說，“造節”營銷可能已不再適用于當前及未來的消費形勢，后續大概還要在其他方面加以創新。

除此之外，電商行業也應該冷靜下來好好思考，如何才能讓行業走得更加長遠；換句話說，與其比拼誰能在“雙11”搞出更多的花樣，倒不如去想想怎樣才能創造更多的經濟社會價值。

以鄉村振興為例，由于流通網絡不完善、市場供求信息不對稱、營銷信息閉塞、銷售渠道不暢等現實問題的長期存在，農產品產銷矛盾一直都很突出，“豐產不豐收”“滯銷病”“價賤仍難賣”等事件頻頻發生，嚴重制約著鄉村經濟的振興與農民的增收致富。

于電商行業而言，作為一種具有明顯開放性的經濟業態，其優勢在于能夠超越時間和空間的限制，更為高效地連接廣大用戶和產品，并減少供需之間信息的不對稱，如此便可有效打破鄉村地區地域和信息的閉塞。而利用電商平臺，可以幫助廣大農民直接對接全國大市場，拉近與廣大消費者之間的距離，在拓展農產品銷路、增收致富的同時，還能基于消費者的真實需求來改進農產品種植加工，帶動農業的轉型升級，并且還能喚醒城市人群對于大自然和農村生活的向往，促進鄉村旅游、田園采摘等的繁榮發展等。

當然，在此過程中，我們還要進一步完善農村地區與偏遠地區的物流和互聯網基礎設施，加快農村商貿流通的數字化升級，并且基于電商平臺本身的優勢，通過對產業鏈供應鏈上下游企業進行深度數字化改造來助力智慧供應鏈的實現，如此才能讓鄉村百姓享受到更加便利的數字化生活，繼而真正搞活鄉村經濟，推動鄉村振興。

賦能實體經濟發展，更好地為全社會打造高品質的數字化生活，這便是電商行業創造經濟社會價值的一種體現——或許，這也是下一階段電商行業應該選擇的發展道路吧。