廣東
在滿減湊單的雙11之外，京東走了一條返璞歸真的路，讓消費者不再需要復(fù)雜計算。
主打一個「便宜」，而且是帶著“好”的屬性。
不僅在大促心智上有別于其他平臺，在傳播路徑也是出其不意，頻頻爆梗。打破第四面墻，讓觀眾沉浸式走進(jìn)現(xiàn)場，帶來一場爆炸感的用戶體驗。
01.
把廣告搬進(jìn)了小劇場
京東這次雙11傳播沒有宏大制作，也沒有嚴(yán)肅主題，而是攜手脫口秀演員來一場先聲奪人。
為此，不同于以往的形式，京東這次把廣告搬進(jìn)了小劇場，真實還原了脫口秀的場景。即便隔著屏幕，也有一種在現(xiàn)場的觀感。
當(dāng)品牌急著做促銷之際，京東卻是讓觀眾先笑起來。把利益點和笑點巧妙地結(jié)合，以有梗的方式讓雙11大促別有一番趣味。
何廣智買沙發(fā)的喜劇故事有了續(xù)集，這一次廣智狠下心買了名牌沙發(fā)，但為了回本，把沙發(fā)變成了全能家居，既當(dāng)衣柜，又當(dāng)辦公桌。
呼蘭吐槽消費陷阱，這次又升級了。雙11的滿減搶券，苦年輕人久矣。面對這種境況，呼蘭一針見血地指出，優(yōu)惠要是足夠大，那就不是消費陷阱，而是消費餡餅哈哈哈。
看完京東這一系列傳播，懂廣告的人都知道這里面的門道有多深。它不只是以脫口秀的方式，更是深挖了內(nèi)容和產(chǎn)品之間的鏈接。
以廣告+小劇場的形式，打造了一種新的觀感體驗，將每個脫口秀演員的特點和產(chǎn)品的利益巧妙地相融合，就像一次賣點和笑點的buff疊加，讓觀眾對大促產(chǎn)生更強的記憶。
02.
把梗融入到場景中
京東雙11大促心智是「便宜」，而它的傳播策略是借助多維度更立體的方式讓用戶進(jìn)行感知。
就像脫口秀的Call back一樣，讓觀眾再一次感受到「便宜」，從而增強對京東雙11又便宜又好的記憶點。
你會發(fā)現(xiàn)，京東不是單純講述促銷利益點，而是把它包裝成一個個梗融入到具體的生活場景里。
比如，在養(yǎng)車用車這事上，找到了喜劇卷王劉旸，從脫口秀舞臺到這次的省錢小劇場，劉旸將卷進(jìn)行到底。
當(dāng)開車給孩子出門買奶粉，結(jié)果車子也沒油了，不得不感嘆“唯車子和小人難養(yǎng)也“。在爆笑的同時，也把養(yǎng)車用車的需求說到痛點上了。
再比如，作為一個喜劇廚師，毛豆在京東超市打造出一個“吃情人設(shè)”。“魚情魚理”、“確實牛蛙”、“出盡羊相”……每個諧音梗都能隨機(jī)饞死一個吃貨。
相較于直接的廣告植入，京東把大促變成了一個全新的脫口秀文本，真正讓觀眾沉浸到內(nèi)容之中，更好地完成大促心智的建立。
在當(dāng)下節(jié)點，比拼的不止是創(chuàng)意，更是一種品牌心智。
為此，京東不只停留語言的表達(dá)，更是把策略融入到生活的場景中。
你會發(fā)現(xiàn)，京東這次雙11大促，表面是在玩梗，實際是以一種笑點的方式，笑無聲息地將「便宜」的心智率先植入到用戶中。
沒有強硬的植入，沒有重復(fù)的洗腦，用歡樂傳遞心智，以爆梗強化記憶。不得不說，京東雙11這次大促真是高級！
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