霸王茶姬，猛踩油門

這兩年爆火的茶飲品牌，霸王茶姬絕對(duì)算一個(gè)，幾乎隔三差五上熱搜。

最近，又因?yàn)椤皢T工離職后被公示”、“業(yè)內(nèi)大量挖人”、“顧客給差評(píng)后被找上門”等事件屢登熱搜榜，究其原因，是霸王茶姬這些年跑得太快而暴露的“管理漏洞”。

不過，在巨頭林立、競爭最激烈的茶飲賽道，霸王茶姬作為一個(gè)17年才成立的萌新，不得不猛踩油門。

2021年完成超3億元的A輪和B輪融資，2023年GMV達(dá)108億，位列行業(yè)第四，月均單店銷售2.4萬杯。截至2024年7月底，總門店數(shù)4500多家，并被曝出赴美上市消息。

霸王茶姬可以說是茶飲賽道一匹不折不扣的“黑馬”，它的崛起除了快速擴(kuò)張策略，也離不開營銷上的瘋狂加碼。

從營銷角度，一起聊聊霸王茶姬的“狂飆式”營銷，有哪些值得學(xué)習(xí)。

01.
碰瓷營銷，迅速擴(kuò)大聲量

霸王茶姬成立的前幾年，還只是一個(gè)小有名氣的區(qū)域奶茶品牌，直到2022年推出“迪奧風(fēng)”新包裝，才算真正進(jìn)入年輕人視野。

關(guān)于“喝18塊奶茶，拿下Dior同款”、“每次點(diǎn)霸王茶姬都有種挑Dior的錯(cuò)覺”、“迪奧這么多年算是白干了”等巨量討論度，讓霸王茶姬成功火出圈、跑出加速度。

借著這波“碰瓷”熱度，霸王茶姬不僅成功將“迪奧”變成品牌超級(jí)符號(hào)，也直接將品牌顏值和調(diào)性拉高一個(gè)檔次，打出品牌差異化。

于消費(fèi)者而言，十幾塊錢就能過一把奢侈品的癮，何樂不為。

在嘗到甜頭后，霸王茶姬又陸續(xù)推出CHANEL、GUCCI、LV等奢侈品風(fēng)新包裝，并喊出“東方星巴克”的口號(hào)，每次都能收割一波社交話題熱度。

碰瓷大牌，其實(shí)很容易被詬病“抄襲”，而霸王茶姬的高明之處在于，碰瓷大牌是話題，國風(fēng)才是落腳點(diǎn)。

看似迪奧風(fēng)、LV風(fēng)設(shè)計(jì)，其實(shí)是云南傳統(tǒng)染織手工藝，成功將輿論熱度回扣到云南地方文化，進(jìn)一步加深“東方茶”的品牌標(biāo)簽。

圖片來源：復(fù)眼SEEMENT

新品想被大眾識(shí)別，要么通過長期大量的廣告宣傳，逐步做心智滲透，要么直接借勢(shì)一個(gè)大眾熟知的事物，降低用戶理解成本。

不管是從成本還是執(zhí)行角度看，后者明顯都是更優(yōu)選。

所以，這樣的“碰瓷”事件，在品牌界幾乎是一條屢試不爽的出圈捷徑。

羅永浩讓“收購蘋果”成為錘子手機(jī)過不去的梗、瑞幸咖啡用一封公開信“手撕”星巴克、漢堡王專注懟麥當(dāng)勞60年……

在新品推向市場(chǎng)前，不妨先想想你想成為誰、想塑造什么樣的品牌形象。

2.
社交營銷，滲透年輕人圈層

判斷一個(gè)品牌是否足夠火，要先看它的UGC數(shù)量。當(dāng)代年輕人喝奶茶不只是為了解渴，還因?yàn)樯缃恍枨蟆?/p>

而玩梗造話題，向來是霸王茶姬的營銷統(tǒng)治區(qū)。

每次霸王茶姬新品上新，都會(huì)有一個(gè)相關(guān)的“失眠爆梗”出圈。

比如，“飲伯牙絕弦，享徹夜難眠”、“喝了萬里木蘭，凌晨三點(diǎn)替父從軍”、“茶是下午喝的，人是半夜瘋的”……

自帶梗屬性的產(chǎn)品，傳播速度往往很快。越是離譜，越能勾起網(wǎng)友好奇心，于是，霸王茶姬的新品活動(dòng)，逐漸演變成朋友圈常見的“深夜狂歡”派對(duì)。

就連常規(guī)的促銷活動(dòng)，每次也都能被霸王茶姬玩出花。

在重慶馬拉松期間，推出“去門店跳操贏免單券”。在廣東地區(qū)，推出“打詠春拳免費(fèi)喝茶”。在四川地區(qū)，推出“做瑜伽免費(fèi)喝茶”，比星巴克取餐口令還讓人社死的玩法，讓霸王茶姬“為茶做e”話題成功火出圈。

還有，6周年慶限時(shí)發(fā)放1億張“以茶會(huì)友”券，并推出分享免單口令、外賣一分鐘免單等活動(dòng)。網(wǎng)友的參與熱情，直接讓霸王茶姬連續(xù)三天占據(jù)熱搜榜。

綜合來看，霸王茶姬就是妥妥的集大成者，借鑒喜茶的社交話題玩法，疊加拼多多裂變式營銷，硬是開辟了一條屬于自己的路。

3.
周邊營銷，構(gòu)筑長期營銷線

聯(lián)名熱門IP出周邊，是茶飲品牌亙古不變的流量密碼。但從生意角度看，這種做法其實(shí)有明顯的短期時(shí)效性，很難沉淀品牌長期價(jià)值。

霸王茶姬的解法是，圍繞徽章給品牌構(gòu)筑了一條長期營銷線。

首先，從特殊節(jié)日、地域特色、公益活動(dòng)、文化傳承等多個(gè)維度，推出不同款徽章周邊。

如生日徽章、畢業(yè)季徽章、剪紙徽章、亞洲象徽章…直接拿捏住消費(fèi)者的“集郵”心理，也時(shí)刻保持了品牌的新鮮度和話題度。

其次，以地區(qū)的限定性，塑造周邊的“稀缺性”。

如同樣是生日章，但不同地區(qū)門店、不同生日月份的徽章圖案又有所差異。另外，又與不同城市推出當(dāng)?shù)鼐包c(diǎn)徽章，引領(lǐng)年輕人旅游新打卡方式。

這種限定性和文化價(jià)值加持，讓霸王茶姬徽章成為年輕人“炫耀”的新社交貨幣，引發(fā)“一章難求”的消費(fèi)熱潮。

霸王茶姬的周邊營銷，沒有局限于品牌文化的表達(dá)，而是放眼整個(gè)中國傳統(tǒng)文化的傳承，打出了差異化優(yōu)勢(shì)。

用一枚小小的徽章，讓消費(fèi)者獲得一種低門檻的情緒消費(fèi)，也撬動(dòng)了品牌影響力。

4.
文化營銷，夯實(shí)品牌護(hù)城河

喜茶開創(chuàng)了水果茶輕盈新品類、奈雪的茶以“茶飲+軟歐包”雙品類模式瞄準(zhǔn)都市白領(lǐng)女性、茶顏悅色掀起了中式國風(fēng)熱潮…這些頭部茶飲品牌，都各自占據(jù)了一個(gè)有競爭力的細(xì)分賽道。

相比之下，霸王茶姬的護(hù)城河其實(shí)很淺。假如后續(xù)沒有足夠的資金支撐，必然也是曇花一現(xiàn)的結(jié)果。

霸王茶姬的高明之處在于，從誕生起就確立“現(xiàn)代東方茶”定位，逐步夯實(shí)“國風(fēng)”文化標(biāo)簽。

從品牌名、品牌形象到產(chǎn)品研發(fā)，都是與中國傳統(tǒng)文化緊密相連。

品牌名，直接取材自中國史詩故事“霸王別姬”；新品取名，也都是立足于中國文化，如“伯牙絕弦”源自伯牙與子期的典故，“萬里木蘭”系列源自花木蘭故事，“山野梔子”系列旨在致敬唐風(fēng)，“醒時(shí)春山”融合了清明時(shí)節(jié)的踏青習(xí)俗…

24年1月開始，霸王茶姬也開啟了致敬非遺之旅，廣東揭陽煙花火龍、廣西壯錦、貴州苗繡……

傳播上，它從海外市場(chǎng)找到突破，將霸王茶姬做成一張對(duì)外的中國茶名片，率先搶占“中國茶=霸王茶姬”的用戶心智。

在這支廣告中，以茶為媒，匯聚全球100多個(gè)國家地區(qū)共同語言的“CHA”(茶)，譜寫專屬于霸王茶姬的東方故事。

在此次巴黎奧運(yùn)會(huì)期間，則是攜手健康大使團(tuán)“出征”巴黎，打出“以東方茶，會(huì)世界友”口號(hào)。

一邊做實(shí)文化根基，以傳統(tǒng)文化筑牢品牌價(jià)值。另一邊進(jìn)行海外擴(kuò)張，提升品牌全球影響力。中國深度和全球廣度兼?zhèn)洌蛟飒?dú)特的品牌優(yōu)勢(shì)。

如何從紅海市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)藍(lán)海機(jī)會(huì)，霸王茶姬其實(shí)已交上一份高分答卷。

一方面，要擅用錯(cuò)位戰(zhàn)略。

在大家都鉆研更健康的果茶時(shí)，它回歸到最純粹的“原奶+鮮茶”，并將其做到極致。在大家扎堆北上廣深開店時(shí)，它以最容易被忽略的西南地區(qū)為根據(jù)點(diǎn)，由西向東快速拓店，并進(jìn)軍海外市場(chǎng)。

另一方面，要做好營銷加持。

在0-1起步階段，多學(xué)習(xí)借鑒已被頭部品牌驗(yàn)證過的打法，盯緊流量紅利、渠道紅利。1-100快速增長階段，則是要多關(guān)注品牌內(nèi)容營銷滲透，有意識(shí)地長期打造、長期維護(hù)品牌力。

猛踩油門的霸王茶姬，能否從此次爭議漩渦中殺出一條血路？拭目以待接下來的故事。