奢侈品在中國(guó)會(huì)不會(huì)再降價(jià)？

上個(gè)月我寫(xiě)過(guò)“有錢(qián)人的性價(jià)比時(shí)代來(lái)了”，其中一個(gè)觀點(diǎn)就是這幾年由頭部品牌開(kāi)啟的奢侈品瘋狂漲價(jià)模式，已經(jīng)拖垮一些“不知輕重”的跟隨品牌，比如業(yè)績(jī)非常難看的Burberry。

如果就此持續(xù)，未來(lái)這樣的品牌會(huì)更多——大幅漲價(jià)拋棄了原有的客戶群體，非常危險(xiǎn)。

目前，整個(gè)奢侈品行業(yè)（不僅手表）能扛住持續(xù)漲價(jià)的品牌只有頭部那幾位，且不論部分頭部品牌也已岌岌可危。

前陣子業(yè)內(nèi)朋友問(wèn)我“奢侈品會(huì)不會(huì)降價(jià)”，其實(shí)這是有過(guò)先例的，至少我不會(huì)覺(jué)得意外。

經(jīng)濟(jì)有周期，品牌發(fā)展也該適應(yīng)這個(gè)周期，再圖未來(lái)。

10年前的策略是否會(huì)重演？

奢侈品正因?yàn)榍皫啄甑娜兆訉?shí)在太好過(guò)，以至于很多人忘記了曾經(jīng)的處境——當(dāng)然這10年來(lái)，市場(chǎng)涌入的新人也沒(méi)見(jiàn)過(guò)當(dāng)年的陣仗。

我來(lái)幫大家回憶一下非常重要的2015年。當(dāng)時(shí)我還在報(bào)社做奢侈品及財(cái)經(jīng)新聞報(bào)道，所以今天能非常清晰地調(diào)出自己寫(xiě)的稿子，有些數(shù)字甚至還印在記憶中。

首先，咨詢公司貝恩發(fā)布的《2014中國(guó)奢侈品市場(chǎng)報(bào)告》顯示，2014年中國(guó)內(nèi)地奢侈品市場(chǎng)首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，比2013年下滑1%（但海外消費(fèi)增加，因?yàn)椴顑r(jià)問(wèn)題）。

“2013年以前，我們就是開(kāi)門(mén)等顧客上門(mén)交錢(qián)拿貨，公司培訓(xùn)的那套微笑服務(wù)大牌營(yíng)銷法則根本用不上；可2014年就不行了，我把臉都笑僵了，一天也賣不出幾件產(chǎn)品。”這是當(dāng)時(shí)北京某奢侈品牌門(mén)店經(jīng)理的回答。

2015年，百達(dá)翡麗在香港逆勢(shì)降價(jià)22%。當(dāng)時(shí)的說(shuō)法是，歐元走低導(dǎo)致大量水貨進(jìn)入香港市場(chǎng)，導(dǎo)致香港經(jīng)銷商賣不動(dòng)貨，然后降價(jià)減輕庫(kù)存壓力。

這純屬隨意配圖，不要過(guò)度聯(lián)想，這表一般買(mǎi)不著

同年，LVMH旗下的泰格豪雅也宣布在香港降價(jià)，降幅從3%到近40%，幅度很大。

最重要的一個(gè)事件是香奈兒在2015年宣布了非常有名的全球同價(jià)政策，其中中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的產(chǎn)品降價(jià)最高達(dá)20%；同時(shí)上調(diào)歐洲的產(chǎn)品價(jià)格，當(dāng)時(shí)調(diào)價(jià)后，中國(guó)內(nèi)地與歐洲價(jià)格差不超過(guò)5％。

當(dāng)時(shí)的大背景是貨幣匯率變化，但奢侈品也的確經(jīng)歷了一個(gè)10年期的增長(zhǎng)，有點(diǎn)疲軟，正好借機(jī)調(diào)整。

之后有不少品牌跟進(jìn)降價(jià)政策，縮小中國(guó)市場(chǎng)與歐洲的差價(jià)。之后到2018年，我又親歷了百達(dá)翡麗在中國(guó)的又一次降價(jià)。

2018年我買(mǎi)7018，付完定金等拿表時(shí)，正好趕上降價(jià)，付尾款立省七八千

我們?cè)侔褧r(shí)間線拉回到今天，目前幾大集團(tuán)的財(cái)報(bào)出爐不久。Swatch斯沃琪集團(tuán)上半年收入同比跌14.3%，歷峰集團(tuán)因?yàn)橛蟹浅?qiáng)力的珠寶品牌支撐，2025財(cái)年第一季度（四五六三個(gè)月）其實(shí)只下滑了1%，表現(xiàn)已算穩(wěn)定——但中國(guó)區(qū)下滑27%，最大的原因就是差價(jià)造成很多中國(guó)消費(fèi)者跑去日本買(mǎi)了，拉動(dòng)日本銷售暴漲59%。

LVMH集團(tuán)的情況也類似，北京時(shí)間今天零點(diǎn)公布的Q2財(cái)報(bào)也顯示，收入同比下滑1%（有機(jī)基礎(chǔ)上略增長(zhǎng)），其中日本市場(chǎng)暴漲57%，除日本外的亞洲市場(chǎng)是雙位數(shù)下跌。

其實(shí)這無(wú)非說(shuō)明，雖然大形勢(shì)的確不樂(lè)觀，但目前中國(guó)內(nèi)地銷售下滑很大的因素還是在于，品牌們?cè)?0年前努力實(shí)現(xiàn)的“全球同價(jià)政策又被拉開(kāi)差距”——還得怪那出行不易的三年生意太好做，卻忘了人可是會(huì)流動(dòng)的。

給大家舉個(gè)例子，百達(dá)翡麗自上一輪漲價(jià)后差價(jià)非常驚人。女款萬(wàn)年歷7140，中國(guó)內(nèi)地公價(jià)940600元，中國(guó)香港價(jià)格815900港幣（折算下匯率，差不多75萬(wàn)人民幣）。

足足差出一塊20萬(wàn)的表，去一趟香港直接買(mǎi)一贈(zèng)一哦

作為一個(gè)堅(jiān)持在國(guó)內(nèi)購(gòu)物的人（每次去歐洲只帶登機(jī)箱的我，已多年不在境外消費(fèi)了），我一直認(rèn)為納稅是必須的，要有這個(gè)覺(jué)悟，但差價(jià)到這個(gè)程度是不正常的。

但為什么10年前，PP中國(guó)可以迅速降價(jià)來(lái)維持差價(jià)，今天卻享受其中？畢竟2015年鸚鵡螺也不火，更不用提手雷和星空等爆款。如今因?yàn)橛懈咭鐑r(jià)熱門(mén)款加持，再加上中國(guó)人多店少，為了積累拿熱門(mén)款，依然有人愿意在家門(mén)口加碼拼搏。

再看看香奈兒，曾經(jīng)的“全球同價(jià)”典范，如今差價(jià)又走回了老路。

但別的牌子真的不要輕易學(xué)，會(huì)很慘。更何況這個(gè)政策頭部們能維持多久也不好說(shuō)了。

未來(lái)哪些產(chǎn)品更抗打？

頭部品牌大體分兩類，第一類是高產(chǎn)量，除香奈兒LV等服裝包包品牌外，鐘表品牌最典型的代表是勞力士。

第二類則是高定價(jià)相對(duì)產(chǎn)量較小的品牌。相比之下，第二類未來(lái)的抗壓能力會(huì)更強(qiáng)——包括獨(dú)立制表品牌，如果產(chǎn)品在這幾年足夠扎實(shí)且價(jià)格合理，是有機(jī)會(huì)上一層樓的。

畢竟每年在全球?qū)ふ夷菐浊€(gè)人，相對(duì)壓力真不算大

另外，這幾年有一個(gè)趨勢(shì)——入門(mén)級(jí)產(chǎn)品的需求會(huì)減少。

當(dāng)然我要強(qiáng)調(diào)一句，“入門(mén)”不代表“價(jià)格便宜”，而是指定位。

我以積家為例，約會(huì)是很多女生的入門(mén)系列，而翻轉(zhuǎn)更屬于“有消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)”的客人所選。

對(duì)卡地亞而言，非常強(qiáng)勁的藍(lán)氣球是入門(mén)之選，獵豹作為“配飾”反而會(huì)成為一些女生的復(fù)購(gòu)產(chǎn)品。

也就是說(shuō)，未來(lái)“買(mǎi)第一塊表的初級(jí)消費(fèi)者”會(huì)減少——對(duì)他們來(lái)說(shuō)，手表不是必需品，不必在這個(gè)艱難時(shí)刻硬買(mǎi)。

所以品牌們?cè)鲩L(zhǎng)的機(jī)會(huì)之一是把表賣給“有表愛(ài)表且還有余錢(qián)買(mǎi)表的客人”。第一是非初級(jí)產(chǎn)品系列，第二就是部分入門(mén)系列出升級(jí)版（或限量版）。

當(dāng)然，大趨勢(shì)我們很難以一己之力改變，但只要市場(chǎng)還在，生意總得做下去。

日子是難，但這是真正考驗(yàn)?zāi)芰Φ臅r(shí)候了。

最后說(shuō)一句，真要降價(jià)對(duì)時(shí)裝品牌來(lái)說(shuō)難度相對(duì)低——新款上市時(shí)把價(jià)格調(diào)下來(lái)，因?yàn)闊o(wú)法直接對(duì)比，相對(duì)不那么難看，其實(shí)已有品牌在默默降價(jià)。

當(dāng)然對(duì)我們消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，買(mǎi)東西時(shí)的好處是可以討價(jià)還價(jià)，雙方博弈一下最終看看誰(shuí)勝出吧。

作為一個(gè)消費(fèi)者，我自己也已從幾個(gè)品牌中逐漸出坑，原因無(wú)非就是：1，差價(jià)過(guò)大無(wú)法接受（我又不愛(ài)出境買(mǎi)，所以選擇放棄）。2，暴漲的價(jià)格不匹配下滑的產(chǎn)品品質(zhì)。3，窮。

不得不說(shuō)，富裕時(shí)大家的忍耐力也強(qiáng)一些。所以經(jīng)濟(jì)下行階段，消費(fèi)是斷崖式下降——因?yàn)楹芏嘣谌棠瓦吘壍娜酥苯臃艞壛恕?/p>

所以這個(gè)階段對(duì)于在繁榮期依然不忘深耕品質(zhì)的品牌來(lái)說(shuō)，反而是機(jī)會(huì)，大浪淘沙后的選擇，看看誰(shuí)才是真的保有底線。

八卦兔系頭條號(hào)簽約作者，本文系網(wǎng)易新聞·網(wǎng)易號(hào)“各有態(tài)度”特色內(nèi)容，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系。