學(xué)子“升”學(xué)宴，口子窖“降”價(jià)換量

口子窖，想在宴席市場(chǎng)撕開(kāi)增長(zhǎng)口子。

今年高考人數(shù)首次突破1300萬(wàn)，酒企開(kāi)卷以“升學(xué)宴”“謝師宴”為代表的宴席力度比以往更甚。如劍南春不僅邀請(qǐng)張雪峰舉辦講座，還推出了“強(qiáng)國(guó)青年，金榜題名”宴席活動(dòng)，贈(zèng)送海南文昌發(fā)射基地的研學(xué)游、文創(chuàng)酒等福利；紅花郎推出辦升學(xué)宴享好禮活動(dòng)，消費(fèi)者可獲贈(zèng)紅十、紅十五、酒具、智能手表等贈(zèng)品；國(guó)臺(tái)推出金榜題名宴、魚(yú)躍龍門(mén)宴，憑借錄取通知書(shū)享每桌贈(zèng)酒等活動(dòng)，等等。

這其中，口子窖宴席“一桌送一瓶”的政策似乎更具誘惑力。據(jù)經(jīng)銷(xiāo)商表示，口子窖兼系列，達(dá)到規(guī)定的桌數(shù)，每桌贈(zèng)一瓶本品，相當(dāng)于五折就可以買(mǎi)到口子窖的主力產(chǎn)品。

口子窖為何盯上宴席、下血本搞促銷(xiāo)呢？

口子窖迂回降價(jià)，“買(mǎi)一贈(zèng)一”

酒周志走訪市場(chǎng)時(shí)注意到，口子窖加大力度辦宴席送酒，按照多位經(jīng)銷(xiāo)商的說(shuō)法是“口子窖今年下狠心做市場(chǎng)”，宴席一桌送一瓶，或者直接選擇喝一送一。

有安徽經(jīng)銷(xiāo)商表示，口子窖兼系列的宴席政策有兩種方式，一是店里平價(jià)購(gòu)買(mǎi)，一桌送一瓶，其中口子窖兼6、兼10是3桌起步，兼5是5桌起步，打個(gè)比方，4桌宴席，買(mǎi)一箱酒（4瓶），業(yè)務(wù)員在現(xiàn)場(chǎng)將4個(gè)瓶蓋收走，再送4瓶本品；二是按照開(kāi)票價(jià)購(gòu)買(mǎi)，喝多少送多少。此外，還能同步享受開(kāi)瓶掃碼中現(xiàn)金大獎(jiǎng)。

“目前剛上市的口子窖兼8，宴席政策是2桌贈(zèng)1瓶，另外每箱都有固定的再來(lái)一瓶。”

此外，口子窖的年份產(chǎn)品也在加碼宴席政策。北京昌平區(qū)的一家煙酒店老板告訴酒周志，“高度口子窖10年型是320/瓶、口子窖6年型是180/瓶，其中口子窖6年型滿5桌，就送一瓶?jī)r(jià)值888元的2.5L六年型口子窖，按瓶折算相當(dāng)于5瓶；口子窖10年型滿10桌，則送一瓶?jī)r(jià)值1688元的2.5L十年型口子窖。”

除了宴席政策外，口子窖的自飲政策也很大。

上述安徽經(jīng)銷(xiāo)商告訴酒周志，口子窖兼8，箱箱都有再來(lái)一瓶，集齊4個(gè)二等獎(jiǎng)瓶蓋再兌換1瓶。一位宿州的經(jīng)銷(xiāo)商告訴酒周志，當(dāng)前口子窖的折扣幅度較大，以高度口子窖6年型為例，到手價(jià)120元左右，建議零售價(jià)188元，6折就可以買(mǎi)到。

為何下血本搞促銷(xiāo)？

據(jù)部分經(jīng)銷(xiāo)商表示，口子窖不斷加碼宴席政策，是因?yàn)?024年要沖刺70億大關(guān)。

一是口子窖的兼香型相對(duì)小眾，市場(chǎng)份額也相對(duì)較小。借助宴席這一主力消費(fèi)場(chǎng)景，可以快速培育兼香型市場(chǎng)。

白酒行業(yè)有句俗語(yǔ)，“釀不好濃香，又釀不好醬香，釀出來(lái)味道四不像的，都做了兼香。”這也側(cè)面說(shuō)明了消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)兼香的認(rèn)可度有待提高。

按照弗若斯特沙利文的預(yù)測(cè)，2021-2026年間中國(guó)白酒市場(chǎng)規(guī)模將自6033億增長(zhǎng)至7695億，復(fù)合年均增長(zhǎng)率約5.0%。其中兼香型白酒市場(chǎng)規(guī)模自307億增長(zhǎng)至343億，復(fù)合年均增長(zhǎng)率僅2.2%。

而在這一輪白酒調(diào)整期內(nèi)，相較于商務(wù)、團(tuán)購(gòu)，宴席表現(xiàn)出了更強(qiáng)的韌性。從當(dāng)前中國(guó)白酒消費(fèi)市場(chǎng)來(lái)看，宴席市場(chǎng)容量超過(guò)2000億元，占據(jù)白酒市場(chǎng)總量的40%以上。

此外，酒水行業(yè)研究者歐陽(yáng)千里向酒周志分析稱，從人口結(jié)構(gòu)來(lái)看，當(dāng)下正處于圍繞著大學(xué)生延伸宴請(qǐng)的高速增長(zhǎng)期，酒企加碼升學(xué)宴、學(xué)子宴等場(chǎng)景理所應(yīng)當(dāng)。

二是口子窖的大本營(yíng)安徽省內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈，要想向省外市場(chǎng)要更多的增長(zhǎng)，品牌力成為關(guān)鍵。

對(duì)區(qū)域酒企來(lái)說(shuō)，宴席市場(chǎng)不僅是一個(gè)銷(xiāo)售渠道，更是品牌與消費(fèi)者直接對(duì)話的窗口，宴席市場(chǎng)運(yùn)作，能夠制造大眾消費(fèi)流行性，也是地方酒企應(yīng)對(duì)名酒下沉，形成區(qū)域壁壘的關(guān)鍵策略之一。

在從眾心理的驅(qū)使下，能征服一線心智高地、受到高勢(shì)能人群認(rèn)可的白酒品牌，無(wú)疑是具備強(qiáng)大影響力的品牌。

此前在口子窖召開(kāi)的2023年年度股東大會(huì)上，董秘徐欽祥談及2024年白酒行業(yè)的發(fā)展時(shí)提到，在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下，宣傳投入是必要的，鼓勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商大膽去做，為其提供必要的支持以推動(dòng)市場(chǎng)的擴(kuò)張。

值得一提的是，理想豐滿，現(xiàn)實(shí)骨感。從當(dāng)前的一線市場(chǎng)反饋來(lái)看，宴席的表現(xiàn)相對(duì)冷淡，多位酒商對(duì)今年的整個(gè)宴席市場(chǎng)并不樂(lè)觀。

口子窖能否如愿在宴席市場(chǎng)獲得高增長(zhǎng)，還需要市場(chǎng)的檢驗(yàn)。

重金砸營(yíng)銷(xiāo)，難以賣(mài)動(dòng)酒

事實(shí)上，“重金砸營(yíng)銷(xiāo)”是口子窖這兩年的主旋律，除了在宴席用酒大搞促銷(xiāo)外，還舉辦演唱會(huì)、冠名綜藝、贊助體育賽事、與元?dú)馍值刃孪M(fèi)品牌跨界聯(lián)名互動(dòng)等。

從財(cái)報(bào)可以看到，口子窖這兩年加大了銷(xiāo)售費(fèi)用的投入，其2023年銷(xiāo)售費(fèi)用為8.27億元，遠(yuǎn)超迎駕貢酒的5.81億元、古井貢酒的5.44億元。

華福證券研究所的相關(guān)報(bào)告也指出，近幾年來(lái)，口子窖銷(xiāo)售費(fèi)用逐年增加，增長(zhǎng)率基本維持在10%以上，其中廣告費(fèi)和促銷(xiāo)費(fèi)占銷(xiāo)售費(fèi)用較大比例，從2017年開(kāi)始逐年增加，到2023年占比已經(jīng)高達(dá)88.15%。

“酒類是典型的聚集性消費(fèi)品，演唱會(huì)、冠名、贊助體育等社會(huì)活動(dòng)，本身自帶流量與話題，歌手明星還有基本粉絲群，具有一定的號(hào)召作用”，酒類分析師、知趣營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理蔡學(xué)飛告訴酒周志，口子窖贊助綜藝演唱會(huì)，一方面可以通過(guò)演唱會(huì)來(lái)增強(qiáng)品牌曝光；另一方面，酒企往往把演唱會(huì)門(mén)票與渠道促銷(xiāo)和消費(fèi)者福利結(jié)合在一起，可以有效的推動(dòng)企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售與市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)，演唱會(huì)中間也會(huì)設(shè)置抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)，增加品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)，而且現(xiàn)在演繹市場(chǎng)非常發(fā)達(dá)，演唱會(huì)的舉辦門(mén)檻也不斷降低，酒企舉辦演唱會(huì)也有一定的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。

“口子窖的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)，應(yīng)該說(shuō)只要政策合理，可以輔助企業(yè)進(jìn)行招商與推廣，提升費(fèi)效比，對(duì)于銷(xiāo)售具備一定的積極意義。”

不過(guò)，真金白銀掏出去了，但營(yíng)銷(xiāo)提振銷(xiāo)量的作用并不顯著。數(shù)據(jù)顯示，2023年口子窖實(shí)現(xiàn)的營(yíng)業(yè)收入約59.62億元，同比增長(zhǎng)16.1%。相比之下，古井貢酒和迎駕貢酒2023年的營(yíng)收均超過(guò)了20%：前者去年?duì)I業(yè)202.54億元，同比增長(zhǎng)21.18%；后者則為67.2億元，同比增長(zhǎng)22.07%。

此外，在反映經(jīng)銷(xiāo)商積極性的合同負(fù)債上，口子窖的渠道拿貨意愿也有所下滑。2023年底，口子窖的合同負(fù)債余額為3.97億元，同比下滑29.42%；2024年一季度末，合同負(fù)債余額為3.75億元。

“口子窖這幾年的日子并不好過(guò)，發(fā)展面臨多方面的挑戰(zhàn)”，廣東省食品安全保障促進(jìn)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬向酒周志分析道，“從內(nèi)部來(lái)看，基于口子窖多方面的老化，包括操盤(pán)手理念的滯后、整個(gè)團(tuán)隊(duì)技能的老化，以及老經(jīng)銷(xiāo)商占比過(guò)高所帶來(lái)的市場(chǎng)僵化等；從外部看，古井貢酒、迎駕貢酒的夾擊之下，口子窖備受壓力。”

還有哪些“增長(zhǎng)口子”？

短期來(lái)看，白酒承壓局面仍未改變。口子窖要想穩(wěn)住江湖地位，實(shí)現(xiàn)70億目標(biāo)，還有哪些機(jī)會(huì)？

第一，持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

口子窖的主流產(chǎn)品上市已久且新品推出節(jié)奏緩慢已是老生常談，從財(cái)報(bào)來(lái)看，當(dāng)前口子窖的產(chǎn)品銷(xiāo)量占比“偏科”嚴(yán)重，下盤(pán)不穩(wěn)。口子窖2023年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，其業(yè)績(jī)絕大部分來(lái)自高檔產(chǎn)品，占比高達(dá)98.41%，高端產(chǎn)品終端零售價(jià)基本在百元價(jià)格帶起步。此外，從銷(xiāo)量來(lái)看，中低檔產(chǎn)品均呈負(fù)增長(zhǎng)。

蔡學(xué)飛表示，理性來(lái)看，口子窖最近幾年的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)緩慢、渠道利潤(rùn)固化也嚴(yán)重困擾著口子窖的發(fā)展，總之，存量擠壓市場(chǎng)環(huán)境下，口子窖要想實(shí)現(xiàn)70億，可以說(shuō)是困難與機(jī)遇并存。

“于口子窖而言，需要將其大單品適時(shí)提價(jià)以提升在徽酒中的競(jìng)爭(zhēng)力。”歐陽(yáng)千里說(shuō)道。

第二，聚焦品牌提升。

里斯品類創(chuàng)新戰(zhàn)略咨詢發(fā)布的《區(qū)域白酒突圍戰(zhàn)——2023 中國(guó)白酒行業(yè)報(bào)告》指出，對(duì)于區(qū)域白酒品牌而言，當(dāng)?shù)靥厣瞧放谱畲蟮牟町惢?dāng)品牌開(kāi)始朝全國(guó)市場(chǎng)發(fā)展時(shí)，由于省外消費(fèi)者缺少對(duì)地域特色的認(rèn)知基礎(chǔ)，區(qū)域品牌更關(guān)鍵的任務(wù)在于順應(yīng)消費(fèi)者認(rèn)知。

但占領(lǐng)用戶心智離不開(kāi)強(qiáng)大的品牌力作支撐，在歐陽(yáng)千里看來(lái)，相較于古井貢、迎駕貢甚至金種子等，口子窖的品牌活躍度亟需提升。

于品牌而言，酒企拼的是文化、稀缺性和獨(dú)有性，口子窖要想真正突破高端和出省，還需要在品牌層面下功夫，比如持續(xù)開(kāi)展“線上+線下”的品牌活動(dòng)，來(lái)提升品牌知名度和樹(shù)立高端品牌形象等。

第三，加快渠道改革。

之前在“大商制”下，口子窖在發(fā)展后期，對(duì)渠道掌控力相對(duì)較弱，在新品投放、渠道秩序管控、消費(fèi)者培育方面略顯不足。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，如今渠道結(jié)構(gòu)發(fā)生改變，過(guò)去是渠道大商支撐酒業(yè)大發(fā)展，現(xiàn)在中高端白酒的主要銷(xiāo)售路徑，已經(jīng)是企業(yè)家等消費(fèi)者意見(jiàn)領(lǐng)袖引領(lǐng)的圈層營(yíng)銷(xiāo)。

針對(duì)大商制弊端，口子窖也在積極求變，采用了平臺(tái)公司模式，將銷(xiāo)售渠道扁平化，此外，從口子窖過(guò)去成功的盤(pán)中盤(pán)模式可以看到其較強(qiáng)的渠道操盤(pán)能力，有望賦能口子窖渠道變革，這樣來(lái)看，口子窖還是有趕上來(lái)的機(jī)會(huì)。

蔡學(xué)飛表示，口子窖屬于地方名酒，又是兼香品類代表，而且還是上市公司，擁有資本優(yōu)勢(shì)，應(yīng)該說(shuō)，在消費(fèi)多元化趨勢(shì)下，身處產(chǎn)銷(xiāo)大省的安徽市場(chǎng)，坐擁華東潛在市場(chǎng)的口子窖沖刺70億有一定機(jī)會(huì)。