雷軍距離“雷斯克”，只差一步了

雷軍又把年輕人從馬斯克手中奪了回來。

在3月28日晚正式公布小米SU7標準版21.59萬元起售價后，相比特斯拉Model 3標準版24.59萬元起售價，小米SU7便宜了3萬元。

在去年掀起的車企價格戰(zhàn)中，馬斯克一度將Model 3標準版的起售價降至22.99萬元，創(chuàng)下國產特斯拉歷史最低價格。同一時期，據《晚點Auto》爆料，即將量產的小米第一款車，起售價被定在26萬-30萬元區(qū)間，高階版本起售價更是達到35萬元以上。雷軍“拋棄”的年輕人，轉頭就被馬斯克捧了起來。

一年過后，小米SU7用實際行動證明，雷軍依然放不下年輕人。盡管雷軍曾在多個場合強調，小米SU7不會是19.9萬元。但為了跟年輕人把朋友交到底，雷軍還是想方設法突破了自己定下的底線。

如果用戶趕在4月底之前下定小米SU7標準版，除了可以享受到價值18000元的Xiaomi Pilot Pro智能駕駛訂閱服務外，還可以限時免費獲得價值2000元的車載智能冰箱、價值6000元的25揚聲器豪華音響、價值8000元的Nappa真皮座椅。

減去上述贈送福利，小米SU7標準版起售價可以變相拉低至18.19萬元。

2011年1月小米第一次年會上，雷軍告訴全體同事和家屬們：“小米要做世界上最好的手機，但價格不是6800元，是1800塊錢，甚至是800塊錢。”

自此，憑借極致性價比，小米成了年輕人的第一臺手機。后來，小米又陸續(xù)喊出了“年輕人的第一臺電視”“第一臺冰箱”“第一部手環(huán)”……如今，小米同樣不想放過“年輕人的第一輛車”。

“我們（3月27日）晚上7點開始討論，我說比特斯拉便宜3萬行不行?！?strong>特斯拉Model 3，成為雷軍給小米SU7定價的價格錨點。參照Model 3的22.3萬元盈虧點，小米原本給小米SU7標準版定的起售價是23.9萬元。

面對越來越卷的車企競爭，主動調低價格的行為不止發(fā)生在小米SU7標準版上。“（小米SU7頂配版）本來要定35萬元的，但現在太卷了，大家對小米的期待太高了?！崩总娊忉尩溃罱K小米SU7 Max版的起售價調低至29.99萬元。

值得一提的是，雷軍還罕見地把“蔚小理”創(chuàng)始人請到了發(fā)布會現場。沒有現身的余承東，也不可避免被雷軍提了一嘴。在講到小米SU7頂配版實現四驅800公里續(xù)航時，雷軍脫口而出“遙遙領先”，引發(fā)臺下大笑后，雷軍趕緊換了個詞——“領先一代”，并說道：“我覺得老余牢牢把遙遙領先干到了我們的腦海里。”

除了售價21.59萬的標準版，售價24.59萬的Pro版，售價29.99萬的Max版外，雷軍還特意上新了兩個創(chuàng)始紀念版，即小米SU7創(chuàng)始版和小米SU7 Max創(chuàng)始版，價格與標準版和Max看齊，限量發(fā)售5000臺。

限量之外，小米SU7創(chuàng)始版定金也更貴些，從5000元漲至2萬元，且沒有其他版本車型7天內定金可退的政策。

強制鎖單帶來的好處便是，創(chuàng)始版將是小米SU7系列中最快交付的車型，將于4月3日交付，其次是標準版及Max版，將在4月底啟動交付，最晚的Pro版交付要等到5月底。

但面對蜂擁而來的大批訂單，上述交付計劃能否順利展開，成了留給雷軍的一大新挑戰(zhàn)。

據小米汽車官微消息，3月28日晚10點正式開啟預定后的近半個小時內，小米SU7大定突破5萬臺。

上一個因大定訂單火爆而陷入“產能地獄”的便是余承東帶領下的智界S7。去年12月上市后，智界S7提車等待周期一度達到12-14周，其產能問題至今仍未得到有效解決。

現在，就看雷軍怎么避免重蹈余承東覆轍了。

“離開配置談價格，就是耍流氓。”鋪墊一個半小時后，開始揭曉小米SU7價格的雷軍，提前給外界豎起可供參考的價格錨點。

小米SU7 Max選取了起售價150萬元的保時捷Taycan Turbo，在0-100km/h加速時間上以2.78秒的成績，超過了后者。

更多的重頭戲被雷軍放在了小米SU7標準版與特斯拉Model 3的對決上。尺寸上，小米SU7長寬高分別為4997mm x1963mmx1455mm，各項數據上都超過了Model 3的4720mmx1858mmx1442mm；性能上，小米SU7零百加速為5.28s,Model 3為6.1s；續(xù)航上，小米SU7搭載73.6kWh電池包，達到700公里，Model 3搭載60kWh電池包，為567公里。

值得說明的是，在去年11月工信部披露的相關配置中，同樣搭載73.6kWh電池包的小米SU7標準版，最高續(xù)航只有668公里。雷軍給出的解釋是，小米SU7用米其林低滾阻輪胎，替換掉了原來的普利司通舒適胎，從而使得入門續(xù)航從668公里提升至700公里。

智能駕駛上，小米SU7限時贈送的高速領航和城市領航服務，Model 3均需要花錢開通，價格分別為32000元、64000元。

為了達成雷軍立下的2024年進入行業(yè)第一陣營的目標，目前超1000人的小米智能駕駛研發(fā)團隊，年底將突破至1500人，且在一眾車企競爭的城市NOA領域，小米也給出了自己的時間表：4月開啟用戶內測，5月開通10城，8月全國開通。

不過，上述城市NOA功能只能在小米SU7 Pro和小米SU7 Max高配版本上才能體驗，小米SU7標準版僅提供高速領航輔助駕駛。

但即便以成本更低的小米SU7標準版來衡量，當下雷軍想要實現手機產品上5%的綜合凈利潤率，也堪稱天方夜譚。

Model 3之所以能以22.3萬元的價格做到盈虧平衡，背后離不開其年銷近200萬臺的規(guī)模效應。

以雷軍此前預期的進入純電豪華轎車前三來算，汽車之家數據顯示，2月份，售價20萬元以上的國內純電轎車市場前三依次為Model 3（7604臺），比亞迪漢（5970臺），極氪007 （4204臺）。

2023年，賣出11.8萬臺汽車的極氪，凈虧損11.35億元。剛剛加入汽車戰(zhàn)局的雷軍，也大概率逃不掉前期沖擊規(guī)模階段的虧損狀態(tài)。

“我知道我們自己的盈虧點，我們一上來肯定是虧錢的，但我們也不是廈大（嚇大）的，我是武大的。”開著玩笑的雷軍，已經做好了虧錢賣車的打算。在小米內部核算中，即便按照此前35萬元的頂點價格開賣，也無法覆蓋成本，“但是大家說第一年產能有限，我們先降下來?！?/p>

在利潤與規(guī)模之間，雷軍選擇了后者。

對于小米汽車而言，相比賺取利潤，小米首戰(zhàn)更為迫切的還是上規(guī)模。字母榜曾在《定價再高，小米汽車也得虧本賣車？》一文中給出兩點原因：一方面，小米主打的是“人車家全生態(tài)”的理念，背后的含義就相當于，賣車不賺錢，靠軟件和生態(tài)體系掙錢；另一方面，一個新的汽車品牌，最重要的就是路上的“能見度”，看銷量榜買車早已是大家的習慣。

置身當今群雄逐鹿的電動汽車行業(yè)，李書福曾在被問及吉利該堅持什么樣的策略時回道，“我認為汽車行業(yè)的基本規(guī)律是不會改變的，那就是規(guī)模，最終全球汽車工業(yè)企業(yè)存活下來的數量不會太多，只有規(guī)模企業(yè)才能生存下來?！?/p>

相比傳統車企一手燃油、一手新能源的規(guī)模之路，造車新勢力往往只剩下以低價乃至虧損換取銷量一條路。

去年11月智界S7亮相時，余承東稱25.8萬元的預售價，在經過內部多輪成本核算后，依然是虧損的，團隊計劃是“靠后來規(guī)模上來后，扭虧為盈”。

余承東

雷軍更是早早喊出了未來15年到20年內成為全球排名前五的汽車玩家之一的目標。2022年，雷軍更是在社交媒體上細化了達成這一目標的具體指標，即當電動汽車行業(yè)成熟時，世界前五大品牌將占據80%以上的市場份額?！拔覀兂晒Φ奈ㄒ煌緩绞浅蔀榍拔迕?，每年出貨量超過1000萬臺?！?/p>

與華為一樣，雷軍和小米同樣具備一個其他造車新勢力難以效仿的賣車路徑，即通過小米手機導流，讓盡可能多的小米手機現有用戶，買小米的車。

盧偉冰在3月份的一次媒體采訪中指出：“我們預計，首批購買小米電動汽車的消費者將與現有智能手機用戶存在高度重合?！边@一觀點基于小米品牌在用戶中已建立的信任和忠誠度，以及智能手機與電動汽車在高端消費市場的互補性。

米粉們的支持，也是推動雷軍下定決心造車的重要因素之一。在2021年3月宣布造車之前，小米官方在社交媒體上做了一次抽樣調查，參與的2萬人中，支持小米造車的超過95%?？吹竭@份結果的雷軍，最終決定響應米粉的需求和熱情，“造出來肯定能賣出去。”

開啟預定近半小時斬獲5萬大定的成績，已經排除掉了雷軍車能不能賣出去的擔憂，但新的問題也開始浮現。

與去年被激增訂單刺激得喊出“起死回生”的余承東一樣，距離帶領小米汽車在業(yè)界站穩(wěn)腳跟，雷軍還差著一個交付的距離。

無論是去年9月上市的問界新M7，還是去年12月上市的智界S7，在蜂擁而來的訂單面前，華為和智選車伙伴屢屢陷入產能危機。為了緩解用戶等待的焦慮情緒，并盡可能防止?jié)撛谲囍髁魇ВA為開始主動給大定用戶發(fā)錢，每延期一天，準車主獲賠200元，1萬元封頂。

華為之前，幾乎所有造車新勢力都曾遭遇過產能危機。

自2016年3月發(fā)布后，還未正式量產的Model 3，便收獲了超50萬臺訂單，馬斯克也由此掉入“產能地獄”。到2017年Model 3啟動量產后，馬斯克曾公開過Model 3的產能規(guī)劃：8月產量提升至100臺，9月達到1500臺，12月突破2萬臺，到2018年，Model 3周產量達到1萬臺。

特斯拉 Model 3 圖源：特斯拉官網

馬斯克的上述產能規(guī)劃均未能如期實現，2017年四季度財報會上，特斯拉高管明言，“目前有數十萬客戶已經每人預交了1000美元的押金，但如果這些客戶想要提車，還需要比原定的時間再多等三個月。”

直到2018年7月，歷時1年半后，馬斯克才逐漸從Model 3的產能地獄中爬了出來。

國內蔚來和小鵬，也深受產能危機之苦。2021年12月蔚來發(fā)布電動轎跑ET5時，洶涌而來的訂單，一度讓蔚來APP癱瘓了長達10分鐘，但叫好又叫座的蔚來ET5，卡在了交付環(huán)節(jié)。到2023年，解決產能爬坡問題的蔚來ET5，早已錯過了熱銷時機，在庫存積壓之下，蔚來不得不通過連番補貼降價的方式，幫助清理ET5庫存。

2022年小鵬G9上市時，何小鵬一度希望G9能超過奧迪Q5，月銷破萬。但一年過去，小鵬G9的累計總銷量還不足萬臺。在總結G9上市時遇到的幾大問題時，何小鵬便點名了交付，“交付不及時，退單嚴重?！?/p>

已經手握5萬大定的雷軍頭頂，同樣將被產能危機的陰影籠罩。據第一財經報道，按照規(guī)劃，小米汽車工廠分兩期建設，其中一期年產能為15萬臺，2023年6月竣工；二期計劃于2024年動工，2025年完工。

值得注意的是，小米目前尚未將一期工廠保持在滿產狀態(tài)。根據天風國際證券分析師郭明錤的預測，小米首期產能規(guī)劃低于8萬臺，出貨量預估為5萬-6萬臺。

小米爆單后，網傳截圖顯示，小米汽車高級顧問胡崢楠發(fā)文稱：“怎么說呢？慶功酒也喝不下了，今晚直接回工廠了，也不睡覺了。這一年產能都用完了，連夜開會想辦法?！?/p>

去年12月，接受央視面對面欄目采訪中，雷軍對可能到來的產能危機已經有所預料，稱“我特別擔心一上來不火，大家都不買；更擔心的是如果大家都來買，這一等要等一兩年，肯定會被罵慘了。”

罵慘倒在其次，那些等不及的潛在車主，很有可能會轉投其他陣營。如何避免他們的流失，雷軍也要提前想想招了。

參考資料：

《雷軍訪談實錄：“發(fā)布會前一天降價3萬”》深網

《定價再高，小米汽車也得虧本賣車？》字母榜

《雷軍：我在央視“面對面”專訪，談談夢想之火》雷軍

《實探北京亦莊小米汽車工廠：已開工，量產落地箭在弦上》第一財經

《小米同時研發(fā)兩款車，首款車預計26萬-30萬元起售》 晚點Auto

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