理想MEGA失敗了嗎？

在上海的理想MEGA的發(fā)布會洋溢著一種樂觀的氣氛。這家公司剛剛發(fā)布了一期粉碎一切質(zhì)疑的財報，理想的員工們很放松，參加報道的媒體老朋友，很多也是理想的股東，也很輕松。大家在現(xiàn)場享用著茶歇，交換著對于銷量的看法。

悲觀的看法在這種交換中逐漸被過濾掉了。直到發(fā)布會后72小時，來自一線的數(shù)據(jù)否定了“50萬以上不分車型不分能源形式第一名”的可能性。

這種氣氛，我是很熟悉的。發(fā)布會當(dāng)天我跟鄭小康在上海錄節(jié)目，我說MEGA如果不及預(yù)期，這個挫折真的有點(diǎn)像當(dāng)年小米Note頂配版。都是在華為高端突破的時候，必須拿出來捍衛(wèi)品牌勢能和公司勢頭的產(chǎn)品。

小米當(dāng)時高估了一塊屏幕的作用，低估了蘋果力推的指紋識別這些技術(shù)。不過也有一點(diǎn)區(qū)別，MEGA從外觀設(shè)計層面更像小米MIX。2014年小米在自己的頂峰，立項(xiàng)了頗具科幻色彩的全面屏手機(jī)MIX，技術(shù)上的亮點(diǎn)比今天的MEGA成色更足，率先使用的陶瓷材料也支撐了那幾年小米手機(jī)的差異化。

兩家公司都是典型的“模式創(chuàng)新”公司。在硅谷有一個學(xué)習(xí)模仿的對象。在中國率先找到了產(chǎn)品和傳播的方法論，成為人人討論的明星創(chuàng)業(yè)公司。在沒有徹底完成護(hù)城河的建設(shè)時，開始遭遇華為的“半渡而擊”。

所以，李想和他的員工們越是按照華為和蘋果的標(biāo)準(zhǔn)去對照自己，這次理想MEGA的銷量就會讓人越失望。但是，如果用2015年初的小米去理解今天理想的狀況，心態(tài)就會放平，才能發(fā)現(xiàn)真正的問題在哪里。

小米當(dāng)時比現(xiàn)在理想強(qiáng)的是，雷軍自己手里的牌比較多。金山，雷軍自己的投資，還有3Q大戰(zhàn)后為了壓制360，半個騰訊系的資源對他開放了。雷軍下面的人也更強(qiáng)一點(diǎn)。畢竟是北京互聯(lián)網(wǎng)半壁江山。當(dāng)時比雷軍強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)沒人會看得上手機(jī)，雷軍自己也是，米聊沒做成才是最大的遺憾。看得上手機(jī)的團(tuán)隊(duì)像聯(lián)想魅族，比他的團(tuán)隊(duì)差太遠(yuǎn)。

雷軍頂峰時候，時代，商周，財富，連線雜志封面隨便上。印度人，東南亞人，中東人，除了知道Jack Ma就是雷軍。但是現(xiàn)在晚點(diǎn)把李想寫得好一點(diǎn)，發(fā)布會后就被人罵慘了。雷軍的巨大國際影響力，讓小米進(jìn)入國際市場會順利一些。而且紅米當(dāng)時已經(jīng)做成了，對供應(yīng)鏈的號召力很強(qiáng)。相當(dāng)于小米有兩個腹地可以退。

后來小米能夠觸底反彈去香港上市，也是因?yàn)檫@兩個腹地。

而理想目前的優(yōu)勢在于，對華為跨界的力量認(rèn)知更清醒。當(dāng)年小米顯然低估了手機(jī)這場戰(zhàn)爭需要儲備的彈藥。

另外小米沒有理想現(xiàn)在的優(yōu)質(zhì)家庭用戶群。當(dāng)時社交網(wǎng)絡(luò)是個年輕人的互聯(lián)網(wǎng)，屌絲文化，大家普遍還沒什么錢。通過互聯(lián)網(wǎng)不太能觸達(dá)高凈值群體。現(xiàn)在中老年人都上網(wǎng)了，線上強(qiáng)的品牌可以收割中產(chǎn)的。

最后就是李想本人，年輕十多歲，中國經(jīng)濟(jì)現(xiàn)在也沒什么別的主題可以分他的精力。雷軍當(dāng)時的攤子太大了。這個變量其實(shí)最大。到底兩代模式創(chuàng)新的公司面對華為截胡能打成什么水平，一號位的臨場發(fā)揮很重要。

這次MEGA上市發(fā)揮不佳，我認(rèn)為輕敵是個很重要的原因。第一排完全照搬L系列內(nèi)飾，證明了他們夸大了自己過去的成功經(jīng)驗(yàn)。 其實(shí)做純電高端的啟動階段，蔚來和李斌還是有很多經(jīng)驗(yàn)可以讓理想?yún)⒖嫉摹?/p>

首先就是MEGA這次首發(fā)權(quán)益太少，完全沒有鎖單的緊迫感。而且理想老用戶的權(quán)益也太少，在新用戶有疑慮的時候，給老用戶實(shí)質(zhì)的幾萬元補(bǔ)貼，召喚基本盤護(hù)盤，不至于最后72小時大定的數(shù)字那么難看。

然后就是用戶的圈層運(yùn)營。李想之前說的類似招行金葵花用戶的什么尊貴體驗(yàn)，發(fā)布會上完全沒有提及。在高端品牌形象沒有立住，還需要頻繁和奔馳V，豐田埃爾法比較的時候，服務(wù)讓用戶有占便宜的感覺很重要。我之前說過的，買保時捷用戶也是因?yàn)楸r捷便宜。

最后就是李想本人和MEGA用戶的互動。還是要走出幾個KOL和自己的朋友圈舒適圈。當(dāng)然我覺得李斌這兩年還在這個方面放太多精力不是什么好事。但是在MEGA啟動初期，李想更多現(xiàn)身，到各地參加一些交車儀式，和一些能量大的車主直接交流很有意義。

現(xiàn)在這個經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，出手60萬買一輛平時用不怎么方便的車，也都是各地很高凈值的用戶了。他們放棄原來的選擇，買MEGA，除了這個顯眼包外觀，還有有更多的社交貨幣和情緒價值提供。現(xiàn)在網(wǎng)上鋪天蓋地都說這車沒有后輪轉(zhuǎn)向，三排收納，比X9會十幾萬憑什么？在車主的圈子里，說一句這是想哥給我交的車，發(fā)一張和想哥的合影，比小鵬X9多的這十幾萬感覺不就回來了。

中國的市場，屌絲產(chǎn)品確實(shí)是統(tǒng)一大市場。高端精英市場還是有強(qiáng)烈地域性的。江浙滬，廣東，還有聚集在成都的西南五省土豪，他們相比一線城市的職場精英，是更重要的拓展客戶。聚集在一線城市的中產(chǎn)客戶，買45萬的L9比較容易，買55萬的MEGA很難，不是差這10萬塊錢，而是房子不夠大，牌照不夠多，平時出去的時間太少。沒有這個松弛感。

當(dāng)然我知道，李想是不可能這么干的。晚點(diǎn)在MEGA上市前的稿子寫了，做產(chǎn)品現(xiàn)在都是“只讓李想做最關(guān)鍵的決策”，不能讓“牛逼的神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)跑垃圾程序”。

神壇上去容易，下來了可就難了。

認(rèn)為應(yīng)該學(xué)習(xí)蘋果和華為是一回事兒。認(rèn)為自己有蘋果和華為一樣的號召力是另外一回事兒。蘋果中止造車的決策證明了，目前汽車行業(yè)的利潤率和競爭強(qiáng)度下，連蘋果都無法產(chǎn)生一個蘋果式產(chǎn)品。

而讓華為成為華為的全球化timing早就離我們而去了。TikTok的遭遇是現(xiàn)實(shí)的，中國公司再也不可能像華為當(dāng)年那樣，在西方國家的腹地攻城略地，用美元成長成為今天的龐然大物。所以無論技術(shù)儲備，現(xiàn)金流，還是人才伸縮的彈性。單獨(dú)一家消費(fèi)品公司難以和華為相提并論。

只要放下蘋果和華為的執(zhí)念。理想MEGA今天的表現(xiàn)就談不上失敗。高端MPV市場，一個月2000多臺的銷量就是現(xiàn)象級的產(chǎn)品了。豐田家的埃爾法不過如此。

而且從公司層面上來說，這家公司的財報顯示，他們像豐田、寶馬這樣的燃油車巨頭一樣，擁有一個非常健康的現(xiàn)金流。可以無限制地在高端純電領(lǐng)域不斷試錯，不斷投入，直到發(fā)現(xiàn)那顆擊穿用戶心智的銀子彈。這是蔚來和小鵬這樣只有純電產(chǎn)品線的新勢力非常羨慕的。

最近從理想銷售一線傳來的信息表明，這家公司已經(jīng)把更多精力放在維護(hù)L系列的基本盤上。

這是對的。王興是理想重要的投資人，他談?wù)撨^銀子彈，也談?wù)撨^無限游戲。這兩件事情不矛盾，通常是看待終局的兩種角度而已。

所以希望理想在純電這個賽道繼續(xù)不計成本投入。比如年底2000座高速充電站的規(guī)劃，不要因?yàn)镸EGA銷量不及預(yù)期而收縮。理想這家公司，因?yàn)槿谫Y階段過過苦日子，所以有些過分追求ROI和“花小錢辦大事”，對比蔚來來說這不是什么缺點(diǎn)。

但是決戰(zhàn)時刻，往往需要“力大磚飛”、“飽和攻擊”、“大力出奇跡”。這是張一鳴、王興和黃崢們的終極方法論。他們都曾經(jīng)看見了，來了，然后贏了。

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