以“浪漫”基因叩開Z世代心門，康師傅茉莉茶再造年輕化營銷范本

? 作者 老羅 | 品牌營銷報（ID：PPYX007)

元宇宙熱潮來襲，虛擬人隨之成為新營銷的必爭之地。為了融入Z世代年輕人的興趣圈層以及創(chuàng)造出更多的營銷可能，越來越多品牌選擇數(shù)字虛擬人作為品牌代言人。

立白牽手元宇宙唱作歌手“李敘白”，共同解鎖元宇宙新“凈”界，創(chuàng)造科技潔凈生活的無限可能；天貓官宣易烊千璽的虛擬形象“千喵”為“第二位代言人”，獲得年輕人的關(guān)注與青睞..虛擬人成為鏈接品牌與Z世代乃至未來更新的α世代的“關(guān)鍵人物”。

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攜手虛擬偶像柳夜熙

以元宇宙聞香體驗打破溝通壁壘

作為元宇宙第一虛擬人，柳夜熙憑借極具東方美的五官和“捉妖師”的人物設(shè)定脫穎而出，非常符合當下年輕人的多元審美。

在今年的3.14白色情人節(jié)，康師傅茉莉茶也邀請柳夜熙成為品牌的清香推薦官，并以「聞香尋茉莉，茶中有花香」為主題，與之展開跨次元聯(lián)動，一下?lián)糁辛四贻p人的興趣偏好 。

在柳夜熙的元鏡中，康師傅茉莉茶承擔起連接虛擬與現(xiàn)實世界的重要角色，并通過放大茉莉花視覺及花香印記，增強用戶對品牌的好感和認同。 官宣當天，清香大片霸榜全網(wǎng)熱搜，相關(guān)話題#柳夜熙的清香之約#全網(wǎng)總曝光2.17億+，線下粉絲更是在全國28省主題門店共同奔赴清香之約，觸達人次約21萬+。

Z世代消費者，從小環(huán)繞在移動互聯(lián)網(wǎng)，沉浸在社交媒體中，由于從小接觸動漫，習(xí)慣性地對新鮮、潮流事物有極高的接受度。攜手虛擬人柳夜熙打開清香元宇宙營銷賽道的背后，正體現(xiàn)康師傅茉莉茶對年輕消費者偏好的敏銳洞察。

康師傅茉莉茶借助虛擬人柳夜熙年輕、潮流、前衛(wèi)的個性標簽，迎合新時代年輕消費者的期望，迅速提升品牌辨識度，賦予品牌年輕化形象。

同時，康師傅茉莉茶在柳夜熙元鏡中打造的元宇宙聞香體驗，也打破了虛擬現(xiàn)實邊界，讓更多Z世代以別樣新鮮的方式對品牌的茉莉花視覺及花香印記產(chǎn)生深刻認知，進而為品牌帶來長效的“年輕化”聲量。

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打造柳夜熙聞香大電影

制造與Z世代的雙向奔赴

品牌的年輕化營銷僅有宣傳口頭上“與年輕人玩到一起”，很難走遠。從眾多品牌年輕化煥新的成功案例中不難看出，想要贏得Z世代，就需要把年輕化做到“表里如一”——不僅要會說年輕話，更要會做年輕事。

深諳此道的康師傅茉莉茶，借助虛擬人柳夜熙打破與年輕人的溝通壁壘之后，在520表白日到來之際，再次邂逅柳夜熙，打造了一場與茉莉約定的聞香大電影，實現(xiàn)了品牌與Z世代的雙向奔赴 。

1、延續(xù)品牌“浪漫”基因，赴約年輕人的儀式感

其實早在多年前，康師傅茉莉茶就選擇每年的520表白日推出一支浪漫愛情微電影，從《茉莉之戀》到《非你“茉”屬》，再到今年的《聞香尋茉莉》...經(jīng)過連續(xù)數(shù)年的積淀，康師傅茉莉茶帶給年輕人滿滿儀式感的同時，也在其心智中打下浪漫的品牌烙印。

與往年不同的是，今年康師傅茉莉茶攜手柳夜熙共同打造了茉莉元宇宙，以茉莉花香為線索連接虛擬與現(xiàn)實世界，串聯(lián)起關(guān)于親情、愛情、友情的美好約定。就像花和茶每年的約定，唯有茶能留花香，唯有聚能存真情。

當茉莉花香成為承載人們的美好回憶，同時擁有花香與茶香的康師傅茉莉茶則打破了空間界限，又完美契合年輕人興趣觸點，全網(wǎng)掀起“聞香尋茉莉”的風潮，全民聞香觀影11.2億+。

2、多平臺觸達+NFC電影票，與年輕社交人群深度交互

在與年輕人互動的過程中，康師傅茉莉茶除了抓住柳夜熙這一年輕人的“摩斯密碼”外，還借助B站、優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊、抖音等年輕人的社交地盤構(gòu)建“聞香尋茉莉”的浪漫氛圍，夯實花香產(chǎn)品力的同時，長效引爆聞香觀影熱潮。

與此同時，康師傅茉莉茶還在線下CVS門店發(fā)起“NFC手機貼貼影票”的黑科技玩法，不僅讓年輕人與虛擬人柳夜熙跨次元互動，實現(xiàn)了品牌情感以及產(chǎn)品體驗的雙重滿足，還觸發(fā)了他們與家人，愛人，朋友之間那些美好的回憶瞬間。康師傅茉莉茶也借助用戶間的情緒共振，形成品牌與年輕人的專屬鏈接。線下38城觀影打卡熱潮，觸達人次突破200萬+。

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產(chǎn)品教育滲透內(nèi)容IP

多元場景沉淀消費心智

當代年輕人喜歡在綜藝節(jié)目中“談戀愛”，在別人的愛情劇本里“嗑CP”。這似乎已經(jīng)成為他們充實情感生活的常態(tài)。精準洞察到這一趨勢的康師傅茉莉茶，攜手優(yōu)質(zhì)戀綜IP《心動的信號6》，讓「茉莉茶」成為心動時刻的助攻BUFF。

節(jié)目中，通過戀愛、心動、告白等情景嫁接產(chǎn)品教育，讓年輕人在沉浸感十足的“嗑CP”過程中更好地感知產(chǎn)品價值，最終把品牌與消費者之間的消費認知溝壑填平。 比如節(jié)目中互生情愫的男女嘉賓在廚房做飯時，女生主動用康師傅茉莉蜜茶做了一杯清香特調(diào)，瞬間讓兩人的關(guān)系充滿花香和愛意；在圓桌聊天過程中，康師傅茉莉茶成為打破話題尷尬，緩解氣氛的“神助攻”。

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節(jié)目外，康師傅茉莉茶邀請節(jié)目嘉賓拍攝#茉莉心動時刻#小劇場，并在社交平臺上發(fā)起#茉莉心動時刻話題討論；線下多城七夕浪漫主題門店同步引爆品牌浪漫基因和茉莉心動時刻。

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從節(jié)目中嘉賓的心動信號，到全民參與#茉莉心動時刻的社交互動，康師傅茉莉茶與《心動6》攜手，實現(xiàn)了內(nèi)容、品牌、用戶高效溝通，同時也讓產(chǎn)品融入表白、戀愛、聚會、游玩等多元消費場景，潛移默化中形成了“心動時刻喝康師傅茉莉茶”的心理暗示和驅(qū)動力養(yǎng)成。

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穿越周期成為“超級品牌”

康師傅茉莉茶做對了什么？

市場的更迭，讓很多品牌不得不隨之做出改變，而年輕人作為市場中的消費主力，也令品牌們抓住了“得年輕人得天下”的要點，成功穿越生長周期，沉淀為超級品牌。

一個非常值得思考的好問題是：這些成功穿越周期，融入年輕人生活的品牌，他們做了什么？

老羅認為一是產(chǎn)品創(chuàng)新迭代，二是品牌表達的重新梳理，三是與年輕消費者達成雙向共識。

以持續(xù)出現(xiàn)在年輕人視野，與年輕人玩在一起的康師傅茉莉茶為例：

產(chǎn)品層面，康師傅茉莉茶將茶香與花香巧妙融合，帶來清香淡雅、口口回味的獨特飲用體驗。同時，康師傅茉莉茶還以“茉莉花香”為品牌專屬符號，將產(chǎn)品拓展至年輕人的興趣場域，在潛移默化中搶占用戶心智。

品牌表達上，康師傅攜手柳夜熙開啟茉莉元宇宙世界，并聯(lián)動最火戀綜IP《心動6》打造年輕化內(nèi)容，加強茉莉花香的識別度的同時，實現(xiàn)了與年輕人的深度情感溝通，以及品牌資產(chǎn)的高效沉淀。

最后是傳播與溝通，為了讓更多年輕人對康師傅茉莉茶形成“聞香赴約，茶有花香”的共識，康師傅也一直在塑造能與年輕人交流的品牌基因。比如圍繞年輕人熱衷的社交陣地做全域整合營銷觸達，聯(lián)動線下門店進行趣味互動，帶給年輕人強烈的體感沖擊，持續(xù)輸出年輕化的品牌印象。

由此可見，品牌年輕化并不是刻意迎合年輕人的喜好，而是真正地抓住他們的痛點訴求，通過產(chǎn)品層面解決這種訴求，并創(chuàng)造或引領(lǐng)一種潮流現(xiàn)象，才能真正在年輕人心智中，形成品牌年輕化的形象認知。

從創(chuàng)意到種草，從內(nèi)容到形式，從線上到線下，我們看到康師傅茉莉茶聚焦“花清香 茶新味”的品牌主張，通過傳播力和種草力，不斷釋放和豐富“清香優(yōu)雅 甜蜜浪漫”的品牌基因，使得「聞香尋茉莉，茶中有花香」成為全民性大事件，完成營銷和產(chǎn)品兩大維度上與每一代年輕受眾的高質(zhì)量對話。而這也將成為康師傅茉莉茶突破行業(yè)生長周期，保持年輕活力的秘訣所在。

※ 主編：老羅，資深營銷人，畢業(yè)于中國傳媒大學(xué)，曾就職于國內(nèi)某知名4A公司，出任企劃總監(jiān),專注于廣告、營銷、文案、創(chuàng)意等領(lǐng)域，研究品牌傳播、數(shù)字營銷多年。