恒潔從哪學的讀心術？年輕人想要的品質(zhì)生活TA太懂！

在品牌營銷神仙打架、社交媒體信息爆炸的今天，年輕消費者越來越難被打動和取悅。

對耐消品行業(yè)尤其如此。由于購買頻次低，用戶對耐用消費品的購買行為和決策本就更加慎重，對產(chǎn)品品質(zhì)、功能、服務要求也更高。而隨著生活水平的提高，消費人群的痛點也在迭代和變化。特別是在衛(wèi)浴市場，人們的需求已經(jīng)從基礎的實用、耐用，逐步向顏值、智能、健康等全方位升級。

與此同時，消費者的生活理念、消費態(tài)度等各方面也發(fā)生了很大變化，他們對品牌的自我標榜并不買單，而是要尋找能夠和他們價值觀產(chǎn)生共鳴的品牌。

那么，以衛(wèi)浴、家居等為代表的耐消品牌，除了在產(chǎn)品和服務層面，不斷地打磨、升級、創(chuàng)新、拓展。在品牌營銷層面，又該怎么升級與年輕消費者的溝通方式，拉近與TA們的距離，真正走進TA們的內(nèi)心？

最近，剛剛?cè)鏌ㄐ碌男l(wèi)浴品牌恒潔，就是在耐消品牌中成功實現(xiàn)品牌升級+年輕化的成功案例。

讀懂年輕人消費行為背后的價值觀

恒潔做的第一步，是讀懂年輕人的消費觀和價值觀。

當下消費主體正在迭代，新一代90后、95后消費者成為主流。消費升級大潮下，年輕新生代中產(chǎn)階層增多。他們成長在消費水平高速提升的時代，基本物質(zhì)需求得到滿足，對美好生活有更多元升級的新需求。

選擇產(chǎn)品，他們看重的不是虛無的大牌名氣和表面的高級，而是內(nèi)涵品質(zhì)，想要買到實打?qū)嵉暮脰|西。他們認為，選擇高品質(zhì)產(chǎn)品也不僅僅因為其本身的檔次和質(zhì)感，更是各方面品質(zhì)生活的升級映射，代表了他們想擁有的生活方式。

基于對消費者的洞察，恒潔提出全新品牌主張：“選品質(zhì)，就是選生活”，從消費者視角出發(fā)，將產(chǎn)品和服務轉(zhuǎn)化成為對于品質(zhì)生活態(tài)度的鮮明表達。為讓消費者對這一主張產(chǎn)生強烈共鳴和認可，恒潔也以此為核心帶來了一系列精準而有力的營銷動作。

找到年輕人信賴和喜歡的“代言人”

為強化“選品質(zhì)，就是選生活”這一全新主張，讓“品質(zhì)生活方式品牌”的全新形象快速深入人心，恒潔邀請了為消費者熟知的品質(zhì)明星，來詮釋新生代消費者的品質(zhì)生活態(tài)度。

她就是——“雙料影后”著名實力派女演員宋佳。宋佳一直以來都是以專業(yè)和實力聞名，其整體形象、人格特質(zhì)，都與恒潔倡導的“品質(zhì)感”高度契合，是恒潔“高品質(zhì)品牌”定位的強有力背書。且宋佳也有著很高的國名度，能幫助品牌信息觸達更多消費者。

品牌主張代言人宋佳的官宣KV及視頻還登陸北上廣深機場及亞洲最大裸眼3D屏，這一事件為本次品牌升級吸引了廣泛關注和熱議，引發(fā)眾多消費者和KOL現(xiàn)場打卡，并在小紅書、抖音平臺引發(fā)了打卡以及討論的熱潮。

創(chuàng)造能引發(fā)年輕人熱議的品質(zhì)話題

深入詮釋品牌主張的觀點和內(nèi)涵時，如何快速抓住消費者興趣，避免成為“一廂情愿”的單方面輸出？恒潔的做法是，先在social上引發(fā)大家對品質(zhì)生活相關話題的興趣和重視。

在social環(huán)境，恒潔將“選品質(zhì)，就是選生活”這一主張轉(zhuǎn)化為更易被年輕人理解和接受的話題#你對生活越較真，生活對你越認真#去與之溝通。同時與國內(nèi)態(tài)度媒體代表「網(wǎng)易新聞」深度合作，打造社會化話題#生活哪些事你想較個真#的征集與討論，走上街頭對準年輕人發(fā)問。“較真”本就是許多追求品質(zhì)者的共性特質(zhì)，也是越來越多人推崇的品質(zhì)，因此話題一經(jīng)上線，便迅速在社交媒體上引發(fā)廣泛傳播和討論。話題閱讀量達2.9億，討論量達6萬余次，并一舉沖上熱搜榜單，主流媒體也紛紛轉(zhuǎn)發(fā)討論，越來越多人加入到較真生活的分享中。

有人說：

“不論多忙，每周必須看完一本書。”

“同事說我是個自律到可怕的人，哪怕加班、暴雨也要堅持去健身，雷打不動。”

“很多事上我可能都覺得‘差不多就好’，但對于吃飯這事，我絕不糊弄。”

針對話題，恒潔品牌主張代言人也分享出“較真”對于自己生活的改變。實力派演員代表宋佳認為，較真每一個小角色，才能贏下更多大舞臺。這一態(tài)度也與恒潔“選品質(zhì)，就是選生活”的品牌主張不謀而合。

大眾及代言人對生活中較真時刻的分享，從不同維度解讀了較真的概念，把一個立體化、多元化的品牌主張呈現(xiàn)到消費者面前，讓每個人都能從中找到自己的影子。這一話題互動，不僅讓眾多消費者對升級后的恒潔產(chǎn)生興趣和好感，也在短時間內(nèi)將大眾對“較真”“品質(zhì)生活”的關注度引向高峰。

雙視角詮釋品牌主張內(nèi)涵

讓品質(zhì)態(tài)度深入人心

在全網(wǎng)熱議品質(zhì)生活與較真話題的同時，代言人宋佳態(tài)度大片及恒潔全新TVC也順勢上線。

態(tài)度大片從代言人宋佳本身的較真特質(zhì)出發(fā)，無論是演戲、穿搭還是居家生活，她都十分較真，力求品質(zhì)。此片便從品質(zhì)生活家宋佳的視角，從多個生活切面全方位詮釋了“你對生活越較真，生活對你越認真”的生活哲學。

品牌TVC從從群像消費者的不同生活狀態(tài)，結(jié)合多種真實生活場景，詮釋當下消費者對品質(zhì)生活的態(tài)度，契合“選品質(zhì)就是選生活”的全新品牌主張，配合多平臺媒介投放方式，將恒潔的品質(zhì)生活態(tài)度深植于更多人心中。

發(fā)布劃時代品質(zhì)新品

以硬核實力回應每份信任

恒潔除了在品牌傳播層面，通過官宣品質(zhì)代言人、互動話題熱議、明星及群像大片等方式不斷傳遞“選品質(zhì)，就是選生活”主張并逐步占領消費者心智；在產(chǎn)品層面，恒潔也在持續(xù)發(fā)力，不斷升級高品質(zhì)實力，去回應消費者的青睞和喜愛。

這樣的實力，從6月6日“2023恒潔品牌升級暨新品發(fā)布會”便可見一斑。本場發(fā)布會以“較真品質(zhì)，認真生活”為主題，聚焦恒潔全新品牌主張“選品質(zhì)，就是選生活”，發(fā)布劃時代新品和全衛(wèi)空間解決方案，共話當下人居品質(zhì)生活新態(tài)度。恒潔更邀請了品牌主張代言天團、衛(wèi)浴行業(yè)協(xié)會、各大主流媒體人士親臨現(xiàn)場，共同見證本場行業(yè)盛舉，并在恒潔抖音、微信視頻號、微博、一直播等14大平臺全程同步直播，觀看量達到1497w。

發(fā)布會一大亮點就是智能一體機行業(yè)的劃時代之作——超凡R9智能馬桶的重磅首發(fā)。全機搭載了100多項專利技術，引領智能馬桶3D隨心洗新時代。

除了發(fā)布超凡R9等重磅新品，發(fā)布會更創(chuàng)新性地發(fā)布了宋佳X孟也X恒潔聯(lián)合呈現(xiàn)的理想衛(wèi)浴空間。這個衛(wèi)浴空間被完整還原到發(fā)布會現(xiàn)場，為嘉賓們帶來了一場別開生面的視覺盛宴。

半開放設計，帶來明亮通透的空間體驗，讓人忘卻喧囂與疲倦，自在感受從半戶外、天窗灑下的陽光，吹拂進的清風和花香。

除此之外，恒潔也正式官宣升級為“全衛(wèi)空間解決方案者”，今年陸續(xù)推出了南海帆影、云夢怡景、棲霞藏秋、洱蒼旭升、秦淮月照等多個衛(wèi)浴空間定制解決方案，以滿足消費者多元化的品質(zhì)生活需求。

小結(jié)

縱觀此次升級營銷戰(zhàn)役：恒潔官宣了全新代言人實力演員宋佳，將恒潔高品質(zhì)形象深植人心；聯(lián)合網(wǎng)易新聞發(fā)起國民話題征集，搶占微博熱點，引起廣泛討論；登陸亞洲最大裸眼3D屏，引發(fā)大量打卡、社交分享及口碑平臺熱議；新品發(fā)布會打造宋佳理想衛(wèi)浴空間，將產(chǎn)品與生活方式完美結(jié)合……

每一步營銷動作，都在用新生代消費者感興趣的人、話題、形式和媒體，將“選品質(zhì)，就是選生活”這一核心主張有效輸出。無論是對消費者的精準洞察、營銷活動和形式的創(chuàng)新，還是投放媒體的選擇和布局，線上線下的聯(lián)動，都最終助力恒潔向打造行業(yè)領先的“品質(zhì)生活方式品牌”邁出重要一步！