賣刀的張小泉正在駛離“老字號(hào)”？

【超新星財(cái)經(jīng)/原創(chuàng)】

中華老字號(hào)在中國(guó)是一種特色的商貿(mào)景觀，而縱覽中華老字號(hào)的發(fā)展，同樣也是一部商業(yè)社會(huì)的變遷史。

經(jīng)歷戰(zhàn)亂的一批老字號(hào)們絕處逢生，改革開(kāi)放后得以喘息，通過(guò)業(yè)務(wù)更新迭代或資產(chǎn)重組，探索出了新的發(fā)展機(jī)會(huì)。

那些留下來(lái)的老字號(hào)們，正逐漸擁抱資本市場(chǎng)，以謀求更好的發(fā)展。

8月31日，五芳齋成功登陸A股市場(chǎng)，成為名副其實(shí)的“粽子第一股”。

在此之前，“刀剪第一股”張小泉、“絲綢文創(chuàng)第一股”萬(wàn)事利都已成功登陸資本市場(chǎng)，德州扒雞們則正在排隊(duì)。

但事實(shí)上，經(jīng)歷過(guò)大風(fēng)大浪的老字號(hào)們現(xiàn)實(shí)的情況卻并不如人意。一些“狗不理”門店關(guān)門謝客，部分全聚德烤鴨也步后塵，宣布關(guān)門。之前和張小泉同為“剪刀老字號(hào)三巨頭”的王麻子、曹正興，如今都走到了破產(chǎn)清算的地步。

據(jù)商務(wù)部的數(shù)據(jù)顯示，被認(rèn)定的“中華老字號(hào)”數(shù)量從新中國(guó)成立初期的1萬(wàn)多家減少至目前的1128家。雖然它們的平均年齡超過(guò)了160歲，但只有10%的企業(yè)盈利，20%的老字號(hào)虧損，70%的企業(yè)在維持現(xiàn)狀。

以“刀剪第一股”張小泉為例，經(jīng)歷了400年的傳承，雖在眾多老字號(hào)中最為活躍，但張小泉背后所顯現(xiàn)的問(wèn)題卻不容忽視，而這也同樣是老字號(hào)品牌們均要反思的。

01 傳承：坎坷身世

明萬(wàn)歷年間，剪刀匠人張思佳在徽州黟縣的地界上支起了一塊“張大隆”的招牌，專賣剪刀。區(qū)別于市面上以銅和生鐵打造的剪刀制法，張思佳將龍泉寶劍鑄造工藝運(yùn)用在剪刀上，自此讓別具一格的“嵌鋼”工藝橫空出世。

“刀劍合璧”后的剪刀不僅拋光精良，還更加鋒利耐用。一時(shí)間“張大隆“名聲大噪，成了塊金字招牌。此后“張大隆”的剪刀便行銷各地，但仿冒者也是層出不窮，各種良莠不齊的仿冒品迅速流到市面上，同時(shí)也沖垮了“張大隆”的良好口碑。

隨后張思佳的兒子張小泉挺身而出，接過(guò)父親手中的“張大隆”，并將其更名“張小泉”，“張小泉”品牌由此正式確立。后輩們恪守“良鋼精作”祖訓(xùn)，致使乾隆年間，張氏剪刀成為了清宮廷的貢品，并得乾隆皇帝親賜“張小泉”三字。

或許大家以為張小泉自此便一脈傳承，但殊不知如今的“張小泉”并非是從族譜出來(lái)的張小泉。

此話還要從1838年說(shuō)起，那時(shí)的張小泉已經(jīng)傳到了第十二代傳人張祖盈那里，但張祖盈為避戰(zhàn)亂，以19根金條將老祖宗留下的基業(yè)盡數(shù)轉(zhuǎn)讓給許子耕等人，隨后又被幾經(jīng)轉(zhuǎn)手。于是作為第十二代傳人的張祖盈也成為了最后一代傳人，“張小泉”的招牌從此便踏上了漂泊之路。

改革開(kāi)放以后，迎來(lái)了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大繁榮時(shí)期，一舉打開(kāi)了人民創(chuàng)富的熱情，民營(yíng)資本蜂擁而至，各行各業(yè)也因民營(yíng)資本的進(jìn)駐而變得愈發(fā)活躍、營(yíng)銷方式也趨向現(xiàn)代化。但彼時(shí)的張小泉卻陷進(jìn)了黑暗，沒(méi)有在劇變中及時(shí)追上日新月異的經(jīng)營(yíng)節(jié)奏，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和經(jīng)營(yíng)效益疾速流失、萎縮。

直到2007年，張小泉遇到了富春控股集團(tuán)。此時(shí)，便迎來(lái)了轉(zhuǎn)折，富春控股背后是靠建材生意發(fā)家的浙江籍富商張國(guó)標(biāo)，其花費(fèi)1.2億購(gòu)得了“杭州張小泉”70%的股權(quán)。

被收購(gòu)后的張小泉也并非萬(wàn)事無(wú)憂。由于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期，企業(yè)對(duì)商標(biāo)的重視不夠，導(dǎo)致除了杭州張小泉外，南京、上海也都有張小泉。其中“上海張小泉刀剪總店”對(duì)杭州張小泉的沖擊最大。

杭州的張小泉有“張小泉”這個(gè)馳名商標(biāo)，上海張小泉?jiǎng)t是被相關(guān)部門認(rèn)定的“中華老字號(hào)”。而最初上海張小泉是杭州張小泉的經(jīng)銷商，兩家相安無(wú)事。后來(lái)，上海張小泉開(kāi)始生產(chǎn)“泉字牌”刀剪，兩家便開(kāi)始多次對(duì)簿公堂。

富春控股控制了杭州張小泉后，為了永絕后患，旗下的富泉投資干脆花費(fèi)約4500萬(wàn)元收購(gòu)了上海張小泉100%股權(quán)。歷經(jīng)九年品牌絞合之痛，張小泉的品牌紛爭(zhēng)難題總算是撥云見(jiàn)月，張小泉也逐漸走向正軌。

回顧張小泉的發(fā)展歷程，不難看出一路走來(lái)是相當(dāng)?shù)目部馈Ｈ缃瘢瑥埿∪澈蟮膹埣遥惨逊菑埿∪膫魅耍@個(gè)“張”如今改姓張國(guó)標(biāo)的“張”。“張小泉”也成為張國(guó)標(biāo)控股的富春集團(tuán)旗下的張小泉股份有限公司。

02 自身：缺乏創(chuàng)新，少點(diǎn)匠心

由于渠道布局太弱，致使不少老字號(hào)都只是地方性品牌，很難成為全國(guó)性品牌。同時(shí)，僵化的管理機(jī)制也讓不少老字號(hào)們?cè)诋a(chǎn)品、場(chǎng)景上創(chuàng)新乏力。在信息爆炸、消費(fèi)者的選擇無(wú)比豐富的時(shí)代，光靠過(guò)去金字招牌的名氣，無(wú)法籠絡(luò)更多的消費(fèi)者。

不少老字號(hào)也在努力以各種方式打破創(chuàng)新瓶頸，比如北京同仁堂跨界開(kāi)咖啡店，吸引不少年輕人前去打卡；上海老字號(hào)杏花樓推出新奇口味“咸蛋黃肉松”青團(tuán)，讓顧客創(chuàng)下排隊(duì)8小時(shí)長(zhǎng)的記錄而在微博走紅。老字號(hào)冠生園旗下品牌大白兔，與眾多品牌跨界營(yíng)銷，推出大白兔奶茶、香氛、服裝、牛奶等產(chǎn)品或周邊。

張小泉為改變老字號(hào)陳舊的品牌形象，也在營(yíng)銷上下足了功夫。在拼多多舉辦的 “2022多多新國(guó)潮”的電商直播行動(dòng)中，張小泉總經(jīng)理夏乾良向網(wǎng)友推薦了一些創(chuàng)新產(chǎn)品，包括“變形金剛”聯(lián)名款六件套、等離子消毒刀架等。與此同時(shí)，張小泉還冠名了《中國(guó)有嘻哈》等潮流綜藝節(jié)目，并在節(jié)目中順勢(shì)推出了“泉叔”IP，以國(guó)潮大叔的卡通形象博得消費(fèi)者好感。

與人們傳統(tǒng)印象中刻板的老字號(hào)形象不同，張小泉在渠道布局上的眼光可謂相當(dāng)超前，自2011年張小泉便開(kāi)始布局線上渠道業(yè)務(wù)，是行業(yè)內(nèi)為數(shù)不多的、最早關(guān)注電商業(yè)務(wù)的品牌之一。自2018年至今，張小泉品牌在淘寶天貓、京東平臺(tái)的剪具類店鋪排名中長(zhǎng)期排名第一，刀具類店鋪一直處于前列。

作為至今已有400多年歷史的百年老字號(hào)刀剪企業(yè)，張小泉在突破品牌形象方面上做的是相當(dāng)出色，而老字號(hào)也更需要不斷地創(chuàng)新來(lái)讓品牌煥發(fā)活力。而此時(shí)本應(yīng)一路暢通的張小泉，卻被“拍蒜事件”推上了風(fēng)口浪尖。

今年7月，王女士用其99元購(gòu)買的張小泉菜刀拍蒜時(shí)，不料菜刀斷了。在與張小泉菜刀官方客服溝通后，被客服告知“菜刀不能/不建議拍蒜”，一時(shí)引起了全網(wǎng)熱嘲。

“拍蒜刀斷”不得不讓人聯(lián)想到質(zhì)量問(wèn)題。據(jù)張小泉財(cái)報(bào)顯示，2019年至2021年，公司研發(fā)費(fèi)用分別為0.17億元、0.2億元和0.23億元，研發(fā)費(fèi)用占營(yíng)收比重分別為3.47%、3.51%、3.01%。今年上半年，張小泉研發(fā)投入為0.12億元，雖然增長(zhǎng)11.76%，但占營(yíng)業(yè)收入比重僅為2.58%。

與張小泉幾乎穩(wěn)步不增的研發(fā)費(fèi)用相對(duì)應(yīng)的是張小泉連年走高的銷售費(fèi)用。據(jù)張小泉財(cái)報(bào)顯示，2019年至2021年，公司銷售費(fèi)用分別為0.65億元、0.84億元和1.17億元，這三年銷售費(fèi)用占營(yíng)收比重分別為13.28%、14.53%、15.39%。而2022年上半年張小泉銷售費(fèi)用高達(dá)0.76億元，同比增加70.8%，占營(yíng)收比例已經(jīng)增加至創(chuàng)記錄的17.22%。

銷售費(fèi)用是研發(fā)費(fèi)用的5倍之多，張小泉似乎把精力主要放在了打破刻板印象上，而對(duì)于產(chǎn)品力的提升，也只是做做“表面功夫”。據(jù)了解，張小泉獲得的135項(xiàng)專利中，外觀設(shè)計(jì)專利為94項(xiàng)，實(shí)用新型專利為39項(xiàng)，而最能體現(xiàn)研發(fā)技術(shù)的“發(fā)明專利”僅僅2項(xiàng)。

在實(shí)質(zhì)的產(chǎn)品技術(shù)突破上，可以看出張小泉并無(wú)更多建樹(shù)。而對(duì)比國(guó)外，德國(guó)有一項(xiàng)“冰沾火”技術(shù)，能讓刀剪的硬度和韌性處于最佳結(jié)合點(diǎn)，但國(guó)內(nèi)鮮有企業(yè)掌握該技術(shù)。

除此之外，張小泉的OEM產(chǎn)品占比也令人咂舌。據(jù)招股書(shū)顯示，2018年至2020年，張小泉OEM產(chǎn)品產(chǎn)量分別占全部產(chǎn)量的76.51%、75.17%、77.15%。相當(dāng)于我們買到的張小泉大概率是由代工廠生產(chǎn)。

發(fā)審委也曾重點(diǎn)關(guān)注張小泉的OEM問(wèn)題，并發(fā)起問(wèn)詢。張小泉在回復(fù)問(wèn)詢中表示：“為保證OEM供應(yīng)商生產(chǎn)的產(chǎn)品具有一定保障，公司將部分非關(guān)鍵核心技術(shù)交由OEM供應(yīng)商生產(chǎn)使用，公司的主要核心技術(shù)均用于生產(chǎn)自制產(chǎn)品，公司未將這些技術(shù)交由OEM供應(yīng)商生產(chǎn)使用。”

這意味著，市面僅有不足三成的張小泉產(chǎn)品使用了公司關(guān)鍵核心技術(shù)。所以我們花大價(jià)錢到底買到了張小泉的什么？

代工生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，張小泉遭遇退換貨的事件也越來(lái)越多。2018年至2020年，張小泉退換貨數(shù)量分別為9.25萬(wàn)件/套、18.04萬(wàn)件/套、24.35萬(wàn)件/套，涉及的退換貨金額分別為298.45萬(wàn)元、595.66萬(wàn)元和869.85萬(wàn)元，占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比例分別為0.74%、1.24%及1.53%。

刀具的代工不像電子產(chǎn)品代工那樣只是做簡(jiǎn)單的組裝，而是十分講究鍛制工藝，失之毫厘就可能謬以千里。張小泉如此之高的代工比例，與老祖宗留下來(lái)的“匠人精神”相悖。

消費(fèi)者和投資者都在用腳投票。

自上市以來(lái)，張小泉的凈利潤(rùn)僅2022年第二季度微增。剛剛發(fā)布的三季報(bào)顯示，其營(yíng)業(yè)收入2.18億元，同比增長(zhǎng)17.74％；凈利潤(rùn)673.76萬(wàn)元，同比下滑63.73％；扣非凈利潤(rùn)625.73萬(wàn)元，同比下滑67.97％，銷售費(fèi)用達(dá)4197.05萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)47.22％，占到營(yíng)業(yè)收入的19.25％。而同期，公司研發(fā)費(fèi)用為1774.35萬(wàn)元，銷售費(fèi)用為其6.6倍。

二級(jí)市場(chǎng)上，張小泉上市時(shí)股價(jià)一度曾超過(guò)38元，此后持續(xù)震蕩下滑，當(dāng)前股價(jià)在14元上下游蕩，已慘遭“腰斬”。

03 走歪了的“分岔路”

在老字號(hào)的發(fā)展路途中，過(guò)度的依賴單一品類成了如今老字號(hào)們的“通病”。而對(duì)于張小泉主營(yíng)的刀剪市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，刀剪不是易耗品，一把菜刀或剪刀能用幾年甚至十幾年。耐用、更換周期長(zhǎng)造就了刀剪產(chǎn)品低頻消費(fèi)品的屬性。

如此同時(shí)，作為消費(fèi)的主力，年輕人對(duì)于做飯的意愿并不強(qiáng)烈，他們對(duì)于飯菜的選擇往往是以外賣、預(yù)制菜、速食為主，方便、快捷。但此種消費(fèi)趨勢(shì)也對(duì)刀剪企業(yè)造成了壓力。

根據(jù)《中國(guó)工業(yè)統(tǒng)計(jì)年鑒》數(shù)據(jù)，2020年中國(guó)規(guī)模以上刀剪企業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入達(dá)542.8億元，規(guī)模以上的玩家有200家。我們來(lái)簡(jiǎn)單舉個(gè)例子，以小家電電動(dòng)牙刷為例，它在國(guó)內(nèi)的滲透率僅5%，但2020年市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到500億元，而遍及家家戶戶的刀剪，市場(chǎng)體量卻并不性感。

而“刀剪第一股”的張小泉，即使作為行業(yè)龍頭企業(yè)，擁有的市場(chǎng)份額也是微乎其微。從2017年的市占率0.8%到2020年的市占率1.15%，中間隔了三年時(shí)間，但份額的提升卻幾乎可以忽略不計(jì)。

與此同時(shí)，雙立人、蘇泊爾、陽(yáng)江十八子、愛(ài)仕達(dá)……這些都虎視眈眈地圍在張小泉身邊。雖然品牌榮耀加身，但躋身攘攘大流，真正能傍身的優(yōu)勢(shì)除了名氣，似乎也不剩什么。

張小泉們亟需尋找新的增長(zhǎng)曲線。

張小泉拓展新品類的野心一直都在，但對(duì)于新品類的選擇，跨度卻十分之大。2021年11月，剛上市的張小泉成立了全資子公司，準(zhǔn)備經(jīng)營(yíng)“化妝品批發(fā)、零售”相關(guān)業(yè)務(wù)。之后，公司又頻繁跨界，先是開(kāi)始賣廚具廚電，最近又在經(jīng)營(yíng)范圍里新增了食品銷售業(yè)務(wù)，甚至還推出張小泉剃須刀以及相應(yīng)的替換剃須刀片，目前已在淘寶、京東、拼多多等電商平臺(tái)銷售。

但如今可以確定的是，張小泉已經(jīng)明確了由廚房品牌向品質(zhì)家居生活品牌升級(jí)的品牌戰(zhàn)略。而在此之前，其戰(zhàn)略是“由刀剪品牌向廚房品牌升級(jí)”。

從刀剪到廚房品牌再到品質(zhì)家居，張小泉正在駛離自己的專業(yè)方向，向新的紅海跨越，最后它們又能否成為張小泉的第二增長(zhǎng)曲線，我們不得而知。

百年傳承的老字號(hào)，擁有著“新”品牌們望塵莫及的品牌資產(chǎn)，但一度消耗品牌價(jià)值也會(huì)將“百年資產(chǎn)”所耗空。而中華老字號(hào)的背后，講究的是傳承、是匠心，也是文化歷史。

在商業(yè)社會(huì)里，任何品牌價(jià)值都需要珍惜，愛(ài)惜羽毛，打造匠心產(chǎn)品，我們也期待下一個(gè)“百年品牌”。

傳承不易，且行且珍惜。