風光不再，阿迪達斯的沒落絕非一日之“功”

“在過去的幾年里，有一些外部因素嚴重擾亂了我們的業務。為了應對這些挑戰需要付出巨大的努力，無論是對公司還是我個人，這就是為什么在2023年重啟是正確的做法。”阿迪達斯集團現任CEO卡斯帕·羅思德（Kasper Rorsted）在22日發布的公告中說道。

阿迪達斯CEO將于2023年離職，較原定合同期提前三年解約，此事引發外界一片嘩然，但人們卻未感意外。至少在不少國內消費者心里，阿迪達斯早已失去了曾經的地位。

曾被“寄予厚望”的CEO

羅斯德于2016年擔任阿迪達斯集團CEO之前，曾擔任德國日化巨頭漢高集團的CEO。羅斯德的到來，曾被阿迪達斯寄予厚望。阿迪達斯任命其接任統領阿迪達斯15年之久的赫伯特·海納 (Herbert Hainer)，并將其視為提高公司盈利的最佳人選。

（圖源網絡）

2016年羅斯德上任以來，的確帶領阿迪達斯邁入了新的一級，成績斐然。羅斯德推行“立新”戰略，帶領阿迪達斯進行大刀闊斧的改革，縮減運動專業領域的研發投入，整改銳步計劃。在羅斯德的帶領下，阿迪達斯2016年全球銷售額同比增長到193億歐元，凈收入增加41%，風光無限，前景大好。

羅斯德也很重視中國市場的發展，2016年度大中華區的銷售額在全球增長最快，同比增幅達到了28%，銷售額突破30億歐元。

2021年中，阿迪達斯的市值升破700億美元，達到歷史最高水平。

阿迪為何風光不再？

2022年8月22日，美股收盤，阿迪達斯股價近六月以來下跌了44%，為157.3美元/股，市值為283.7億美元。lululemon超越阿迪達斯，成為第二大全球運動服飾品牌。

2020年疫情以來，阿迪達斯營收遭到重創。由于疫情爆發，阿迪達斯大量中國門店暫停營業，商業活動同比下降85%左右。除中國本土以外，日本、韓國等亞洲市場的門店客流量也有所下降。2020年，阿迪達斯銷售額同比下跌16%，凈利潤約縮水15億歐元。據路透社援引知情人士透露，羅斯德在指導阿迪達斯度過疫情危機后感到筋疲力盡。

但疫情并非阿迪達斯大步邁入下坡路的唯一原因，其實早在疫情爆發之前，阿迪達斯就已經面臨著發展困境。一個品牌的沒落的原因，歸根到底還是出在產品建設和品牌發展策略上。

早年前，阿迪達斯將大量經費投入到足球、籃球等專業領域的研發上。羅斯德上任后，縮減了這些領域的研發收入，提高了品牌凈利潤，但是起到的作用十分有限，因其并未進一步提高產品的技術研發與優化，不具備長期競爭力。

阿迪達斯主要利用Boost技術和與侃爺（Kanye West）合作的Yeezy品牌帶動營收增長。Yeezy系列被中國消費者稱為“椰子”，出世之初爆火全球，現在初代椰子鞋在Stock X等二手平臺上還能賣上千美金。

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當初大家對椰子系列抱有強烈的新鮮感，加上侃爺強有力的全球號召力，很多限量款式被炒到天價仍供不應求。然而隨時間流逝，消費者新鮮感逐漸消退，加之阿迪達斯放寬椰子系列的饑餓營銷，增產后產品的吸引力進一步減弱，椰子系列的品牌拓展并不順利。

椰子系列作為明星合作款產品，自然與明星本人有很強關聯。阿迪達斯未能與Yeezy主理人侃爺保持持續良好的關系，今年侃爺已經三次表達對阿迪達斯的不滿。明星本身與粉絲有很強的連接，若品牌方不能妥善處理與明星的關系，勢必影響粉絲對產品的購買欲望。

除爆火產品的“失勢”外，阿迪達斯的大眾產品時常受人詬病。“技術和設計掉隊導致產品跟不上變化，最后呈現的結果就是又丑又貴。”一位網友道出了真相。

2019年，阿迪達斯的全球媒介總監西蒙·皮爾（Simon Peel）就曾承認，阿迪達斯由于過于關注投資回報率，緊盯短期效益和利益，從而犧牲了品牌建設。近年來身邊越來越多人表示，走進阿迪達斯的店面逛一圈，實在是沒什么讓人眼前一亮的衣服，都是很多年前的老樣子，感覺根本跟不上潮流變化。

據了解，阿迪達斯近年來每年花在營銷上的錢約為20億歐元，其營銷支出預算的77%在效果，只有23%在品牌。這種在數字營銷方面的過度投放犧牲了品牌建設，是本末倒置的行為。

西蒙·皮爾還表示，公司對銷售額有嚴格要求，若未能達成KPI，公司會對市場進行產品過量供給。為了“走量”，公司經常對產品進行促銷，增收卻未必增利，影響了消費者對價格的敏感性。

事實也確是如此，越來越多消費者發現阿迪達斯新發布的價值上千的鞋，半年后可能就只賣400元或500元。僅僅半年時間就會打個四、五折售賣，加之并沒有太多讓消費者購買欲爆棚的新品，很多消費者自然選擇等打折之后再買。消費者小劉說：“新出來的東西不好，再說半年后低價就能買到，誰愿意一開始當那個‘怨種’呢。”

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新品無法迎合消費者喜好，不能刺激購買欲，加上為完成KPI而短期大幅促銷，形成了惡性循環，長此以往如何賺錢呢？

阿迪達斯內部產品和品牌規劃做得不好就算了，還偏偏要對外“作死”。

去年3月，阿迪達斯以新疆地區“強迫勞動”為借口，停止采用新疆地區的原材料和產品。這一舉動將阿迪達斯等一種品牌推上風口浪尖，多為中國當紅明星紛紛選擇與阿迪達斯解約，可見這一舉動對中國消費者的情感傷害有多大。

此后，阿迪達斯在中國更加“遭遇冷眼”，很多消費者自覺選擇抵制阿迪的產品，一時間店鋪前門可羅雀，直至今天，這一事件的余波依舊未消失。一邊賺著中國人的錢，一邊詆毀中國，中國的消費者自然不愿買單。

至此，阿迪達斯在中國市場的營收已經連續5個季度出現下滑。阿迪達斯CEO羅斯德此前也承認，他明白阿迪達斯在中國市場犯了錯誤，對中國市場了解不夠深入，給了競爭對手可乘之機。

近幾年，隨著國貨品質的提升，安踏、李寧迅速崛起，搶占市場份額。著名跨國銀行控股集團高盛在研究報告中高度看好李寧、安踏等中國運動品牌的前景，保守估計未來數年，這些品牌的收入仍能維持超過10%的增長態勢。

拿安踏舉例，安踏2022年中期財報顯示，安踏營收增長13.8%至259.65億元，收入體量相當于同期1.1個耐克（中國）、2.1個李寧和2.13個阿迪達斯（中國），占據中國運動品牌市場第一位。

阿迪達斯在中國市場的回暖并不容易，對中國消費者而言，阿迪如今既不是中國品牌，又不是行業第一，其可替代性很強。中國市場這塊蛋糕巨大，若阿迪達斯依然無法改變自己的產品和營銷策略，依然無法對在中國市場上所犯的錯誤采取彌補措施，無論換不換CEO，都無法改變自己的頹勢。