困于包郵區的老娘舅，何時才能走向全國？

【超新星財經/原創】

今年不知哪股風掀起了中式餐飲IPO的熱潮。鄉村基、楊國福、德州扒雞、老鄉雞都有上市動作，中式快餐迎來發展的黃金時期。

“中式連鎖快餐第一股”的爭奪戰也愈加激烈。

7月5日，中式快餐連鎖經營企業老娘舅餐飲股份有限公司（簡稱“老娘舅”）正式對外披露招股書，擬在上交所主板掛牌上市，公司擬募資8.32億元，用于連鎖門店建設、供應鏈綜合基地建設等項目。本次IPO，公司擬發行不超過6100萬股，不低于發行后總股本的15%，本次發行不涉及老股轉讓。

那么，老娘舅能脫穎而出，奪得A股市場上連鎖中餐股的頭把交椅嗎？

01 困于“包郵區”？

老娘舅沖擊IPO的背后是一個70后的創業故事。創始人楊國民是浙江湖州人，湖州地處長江三角洲中心地帶，交通便捷，文化底蘊深厚，素來有“絲綢之府、魚米之鄉”的美譽，后來更是興起了人們熟知的湖州商幫。

據了解，在長江三角洲吳語區一帶，老娘舅的意思是“有威望、講公道的年長者”。

楊國民在2000年注冊了老娘舅商標并開設了第一家試驗店，產品帶著濃郁的地域風味，主打江南口味的米飯套餐，代表餐品包括魚香肉絲、茶樹菇老鴨、魚肉獅子頭、梅干菜燒肉、江南紅燒魚等。

正是因為口味上切合長三角地區，老娘舅在當地十分受消費者歡迎。但也正是因為口味，在一定程度上限制了它的規?；l展，使得老娘舅一時無法走出“包郵區”。

圖/老娘舅官微

從老娘舅招股書來看，公司96%以上收入來自直營門店的餐飲經營，分布在浙江、上海、江蘇、安徽四個省份/直轄市。

其中，來自浙江的收入占比最高，浙江區域收入占各期餐飲門店營收比為54.08%、56.88%和57.13%，目前老娘舅尚未面向全國其他地區布局經營門店。

因此，老娘舅提到，公司存在銷售區域較集中風險。

單從口味上說，如果老娘舅想要走向全國，成為國民品牌，由于其主推江南風味的原因可能會有一定限制，一旦向長三角以外的地區經營拓展，勢必要因地制宜，但是作為外來者，老娘舅又未必可以“卷”得過當地的競爭對手，很容易出現“水土不服”的問題。

老娘舅如果想要從中突圍，成為中式連鎖快餐第一股，需要努力的地方還有很多。

02 業績見頂？

本身由于口味的問題，讓老娘舅的發展主要圍繞長三角地區，近幾年因疫情反復，老娘舅深受影響，招股書中坦言，今年3月以來，上海地區的疫情發展，致使公司在上海及浙江、江蘇地區的正常經營受到了嚴重影響。公司稱，極端情況下或將發生當年經營業績下降超過50%或虧損的風險。

報告期內，其營業收入分別為12.22億元、12.07億元、15.25億元，歸屬于母公司所有者的凈利潤分別為6517.46萬元、2070.75萬元、6299.22萬元?？梢园l現，業績出現明顯的波動，在一定程度上受疫情的沖擊較大，盈利能力還未完全恢復。

圖/網絡

不僅如此，老娘舅的盈利能力呈現明顯的下降趨勢，2019-2021年，老娘舅綜合毛利率分別為17.76%、14.58%和16.40%。

據資料顯示，截至2021年底，該公司共開設388家門店，其中直營門店364家，加盟門店24家。

剔除未產生營收的門店，自營店出現虧損的家數為93家，占自營店之比為26%，且桌流轉率2021年較2020年呈現下降的家數為101家，占自營店家數之比為28%。據此，有媒體稱，老娘舅近三分之一的店面運營效率呈現下降趨勢。（注：桌流轉率=當期堂食訂單數量/經營天數/標準桌數）

如此看來，成立22年的老娘舅與同行相比，顯然遜色不少。鄉村基在2021年底時，已擁有1145家，楊國福和老鄉雞也分別達到了5783家和1073家。

03 持續擴張，能成功上市嗎？

或許是清楚其本身的短板，老娘舅在疫情期間也在加速擴張。招股書顯示，2021年末，公司門店數量較2019年末增長31.19%，而營業收入增長了24.74%，但其盈利水平并未恢復至疫情前，2021年凈利潤較2019年下滑3.35%。

或許此時老娘舅做大規模，是其想要登陸資本市場，提高全國市場占有率的野心。

在未來擴張規劃中，老娘舅的目標是持續立足長三角，進一步在已開設門店地區，以及其他長三角地區拓展門店。預計，未來三年累計新設門店數量在300家左右，粗略計算門店總數未來三年將達到約690家。

相比在長三角地區門店的密集度，老娘舅要遠遠高于老鄉雞和鄉村基。

不過，想要在全國范圍內大規模擴張也是充滿挑戰的，不同地區對餐品口味以及種類選擇等存在一定差異。

在競爭激烈、風格各異的中式快餐市場，老娘舅能否憑借“江南風味”的產品特色，以及高度標準化和可擴張的運營模式殺出一條血路尚未可知。

但如今其屢屢夸大宣傳被罰卻是不爭的事實。

據公開信息顯示，2018年6月11日，老娘舅因發布虛假廣告，被湖州市吳興區市場監督局予以行政處罰，處罰金額為33000元。

處罰中明確指出，當事人上述廣告中所稱的“10個商務人士6個選老娘舅”的表述，當事人陳述稱為其2017年05月委托某機構對東冠大廈商務人士進行調查中發現58.1%的人選擇附近的老娘舅餐廳就餐的調研結果，該調研結果不具有普遍性，無法代表其他商務人士。故該廣告的表述引人誤解，誤導消費者。

2019年3月29日，南京市秦淮區市場監管局查處浙江老娘舅餐飲有限公司南京第一分公司發布違法廣告案，并處以罰款25萬元的行政處罰。

老娘舅違規發布廣告或虛假宣傳似乎成了“頑疾”，亟需“救治”。

圖/老娘舅官微

另外老娘舅招股書寫到：公司堅持面向大眾消費者提供平價中式快餐產品，主菜單價通常在15元至20元間，套餐單價通常在20至40元間，可滿足不同消費者的差異化就餐需求。

明顯老娘舅用的是薄利多銷的商業模式，但是行業分析師郝瑞表示，目前我國各線城市的消費力存在較大差距，不同城市的房租、人力差距也懸殊。以老娘舅“平價快餐”，如何覆蓋一線市場成本，是否匹配一線市場的消費需求，要打一個問號。

在利潤下滑，店面緊張擴張的情況下，老娘舅還有對賭協議需要完成，據媒體報道，2020年，老娘舅實控人曾與源鈺投資、城霖投資、城卓投資、城錦投資、瑾匯投資等投資方簽訂了對賭協議，協議約定，如公司未能在2022年底前提交IPO申報材料或未能于2025年底完成IPO上市，投資方有權要求回購其股權。

但是中國餐飲文化多元，即便是細分賽道的快餐領域，也品種繁多。而此時才剛剛入場的老娘舅沖刺A股市場，能走多遠還有待觀察。