耐克被曝有意對(duì)渠道大動(dòng)刀：砍掉線上經(jīng)銷(xiāo)權(quán)，僅保留官旗

耐克被曝有意對(duì)渠道大動(dòng)刀

記者 葉心冉

近日，有多位用戶在社交媒體發(fā)文稱(chēng)，自2027年1月1日開(kāi)始，耐克將取消線上一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商授權(quán)，經(jīng)銷(xiāo)商將無(wú)權(quán)在任何線上平臺(tái)售賣(mài)耐克產(chǎn)品，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)渠道將僅限耐克官方旗艦店。

一位代理耐克近十年的二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商告訴經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)，據(jù)他了解，耐克方面已經(jīng)與大型一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行了一對(duì)一的溝通，一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)此已經(jīng)知情。他所對(duì)接的耐克一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商前不久向他同步了該消息，同時(shí)表示，目前情況還不是特別明朗，具體如何實(shí)施只能屆時(shí)再看。

另一位接近耐克經(jīng)銷(xiāo)商的知情人士向經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)表示，據(jù)他了解，包括滔搏、勝道、銳力等在內(nèi)的大型經(jīng)銷(xiāo)商已知曉耐克有意在2027年取消線上經(jīng)銷(xiāo)授權(quán)。

針對(duì)耐克線上政策調(diào)整傳聞，記者向耐克及其經(jīng)銷(xiāo)商之一的滔搏進(jìn)行確認(rèn)。但截至發(fā)稿，兩家公司均未回復(fù)。

在電商生態(tài)高度發(fā)達(dá)的中國(guó)市場(chǎng)，耐克究竟為什么要這么做？取消線上經(jīng)銷(xiāo)權(quán)對(duì)耐克意味著什么？難道耐克要放棄線上這塊大蛋糕了嗎？

擬切斷線上經(jīng)銷(xiāo)權(quán)

對(duì)于耐克而言，若取消線上一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商授權(quán)，其銷(xiāo)售額將面臨不小的沖擊。據(jù)悉，耐克實(shí)行兩級(jí)經(jīng)銷(xiāo)模式：一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商直接獲得品牌官方授權(quán)，二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)銷(xiāo)權(quán)限由對(duì)應(yīng)一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商授予。

圖為耐克門(mén)店

根據(jù)耐克一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商滔搏的財(cái)報(bào)，可以做一番粗略測(cè)算。2025/26財(cái)年（2025年3月1日至2026年2月28日），滔搏總營(yíng)收為257.4億元，耐克和阿迪達(dá)斯合計(jì)占比為86.7%。其中，直營(yíng)零售業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了87%的營(yíng)收。滔搏未披露該財(cái)年直營(yíng)業(yè)務(wù)中的線上比例，但根據(jù)2024/25財(cái)年，線上貢獻(xiàn)約為30%—40%中段。

相對(duì)應(yīng)的是，2025財(cái)年（2024年6月1日至2025年5月31日）耐克大中華區(qū)營(yíng)收約為470億元人民幣。

而這僅僅是滔搏一家。經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)獲悉，僅得物一個(gè)平臺(tái)，耐克相關(guān)產(chǎn)品的年成交額就在200億元量級(jí)，這一平臺(tái)匯聚了大量中小賣(mài)家。

這意味著，耐克若在2027年切斷線上經(jīng)銷(xiāo)授權(quán)，將直接砍掉一個(gè)體量龐大的渠道。

上述二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商也表示，目前他的零售生意都集中在線上，如果未來(lái)一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商失去線上代理權(quán)，那么他的代理權(quán)也必然會(huì)被取消。目前，他在線上多個(gè)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)上百家零售門(mén)店，年銷(xiāo)售額上億元。如果該政策實(shí)施，這部分銷(xiāo)售恐怕會(huì)受巨大影響。

該二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商還在等待最終的結(jié)果。不過(guò)，他猜測(cè)，電商平臺(tái)的小二或許會(huì)想辦法。“不可能把這一塊市場(chǎng)份額直接放棄掉，”他說(shuō)，“到時(shí)候可能會(huì)特事特辦，比如我們這些經(jīng)營(yíng)多年的商家，手里有正品的采購(gòu)憑證，平臺(tái)會(huì)不會(huì)給個(gè)特批？不過(guò)，具體的現(xiàn)在誰(shuí)也說(shuō)不清楚”。

崩盤(pán)的價(jià)格

多位耐克經(jīng)銷(xiāo)商及接近人士告訴經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)，耐克此舉的目的是為了“控價(jià)”。而這背后，是耐克產(chǎn)品的價(jià)格體系正在經(jīng)歷前所未有的失控。

耐克的新品甚至出現(xiàn)剛一發(fā)售，二級(jí)市場(chǎng)價(jià)格旋即下跌的情況。

以耐克的AJ1 Low OG“Banned”這一鞋款為例，5月16日，該產(chǎn)品正式發(fā)售，官方價(jià)格為1099元，不到五個(gè)小時(shí)，二級(jí)市場(chǎng)上出現(xiàn)了800多元的售價(jià)。近期，在得物平臺(tái)上，這雙鞋價(jià)格已經(jīng)跌到不足600元。

AJ1 Low OG"Banned"，中國(guó)市場(chǎng)的鞋迷們習(xí)慣稱(chēng)之為“禁穿”。1984年，邁克爾·喬丹穿黑紅配色的鞋上場(chǎng)參賽，但NBA以配色與要求不符禁其穿著。等到了1985年，AJ1正式發(fā)售時(shí)，耐克干脆以“Banned by the NBA（NBA禁穿）”作為AJ1黑紅款的廣告語(yǔ)，對(duì)其進(jìn)行了大肆宣傳，該配色也由此風(fēng)靡全球。可以說(shuō)，這款鞋是耐克球鞋文化的起點(diǎn)。

NIKE線下門(mén)店鞋區(qū)

今年5月，耐克首次推出“禁穿”低幫版本。鞋圈的人都知道，一直以來(lái)，這種帶有明顯的年代印記的鞋款都只是少量發(fā)售。少量往往意味著稀缺，稀缺可能就會(huì)推高其在二級(jí)市場(chǎng)的價(jià)格，但遺憾的是，這樣一款凝聚著AJ1反叛文化的鞋款，在2026年已無(wú)法撐起鞋迷們的精神圖騰。

這不是孤例。2025年以來(lái)，包括“扣碎籃板”“黑腳趾”在內(nèi)的多款經(jīng)典AJ1復(fù)刻，均出現(xiàn)了價(jià)格“破發(fā)”，甚至進(jìn)入奧特萊斯渠道的情況。

今年4月，耐克飛馬42跑鞋發(fā)售。飛馬系列可以說(shuō)是耐克跑步系列的門(mén)面，從其已經(jīng)迭代了42次就能看出這是個(gè)老牌IP。但飛馬42同樣逃不開(kāi)價(jià)格崩盤(pán)。這款鞋官方發(fā)售價(jià)格為949元，而在得物平臺(tái)上，這款鞋售價(jià)現(xiàn)在普遍在500元至600元。

頗具代表性的“當(dāng)家花旦”們尚是如此，更別提那些普通款的鞋履服飾了。

耐克產(chǎn)品價(jià)格崩盤(pán)直接影響各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)。上述二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商說(shuō)：“比如，我今天跟一級(jí)代理商進(jìn)了100萬(wàn)元的貨，大致利潤(rùn)在15%，但是等到他發(fā)貨的時(shí)候，我的利潤(rùn)就只有10%了，等我收到貨，利潤(rùn)只剩5%，當(dāng)我分銷(xiāo)出去的時(shí)候，利潤(rùn)已經(jīng)基本為零了。”

“供需失衡，市場(chǎng)消化不了那么多的貨，它就只能降價(jià)。本質(zhì)問(wèn)題在于，耐克的品牌效應(yīng)已經(jīng)沒(méi)有之前那樣強(qiáng)大的號(hào)召力，消費(fèi)者審美疲勞了。”該二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商說(shuō)。

拿回控價(jià)權(quán)

耐克價(jià)格崩盤(pán)和授權(quán)線上經(jīng)銷(xiāo)商又有何關(guān)系？

上述接近耐克經(jīng)銷(xiāo)商的知情人士稱(chēng)，在耐克的價(jià)格體系中，一級(jí)的大型經(jīng)銷(xiāo)商掌握著比較大的定價(jià)話語(yǔ)權(quán)。

他說(shuō)，一級(jí)的大型經(jīng)銷(xiāo)商從耐克拿貨返點(diǎn)高，成本本來(lái)就低。電商的打法就是“低價(jià)”，大經(jīng)銷(xiāo)商天然有優(yōu)勢(shì)。而且，以前線下銷(xiāo)售是分區(qū)域的，東北的經(jīng)銷(xiāo)商只能在東北賣(mài)，但電商沒(méi)邊界，滔搏、勝道這些大玩家鋪開(kāi)線上，打起低價(jià)，中小經(jīng)銷(xiāo)商根本扛不住，市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)很快就往幾家頭部經(jīng)銷(xiāo)商上集中。

這位知情人士說(shuō)，一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商一看市場(chǎng)情況不好，為了回籠資金，會(huì)迅速進(jìn)行降價(jià)甩貨。耐克想管，但又管不了。經(jīng)銷(xiāo)商因?yàn)轶w量大，對(duì)品牌商有足夠強(qiáng)的議價(jià)能力，它可以反過(guò)來(lái)跟耐克談條件，多要返點(diǎn)、多要補(bǔ)貼，不然經(jīng)銷(xiāo)商的指標(biāo)完不成，耐克的業(yè)績(jī)就得跟著掉。

“經(jīng)銷(xiāo)商做大了，是可以裹挾品牌方的。”他說(shuō)，理想的生態(tài)應(yīng)該是經(jīng)銷(xiāo)商足夠分散，大家依附于品牌賺錢(qián)，而不是最后養(yǎng)出幾個(gè)寡頭，反過(guò)來(lái)制衡終端價(jià)格。

以耐克Dunk Low某款同一貨號(hào)的鞋為例，經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)發(fā)現(xiàn)其在耐克官方旗艦店售價(jià)為600元左右，而在滔搏官方旗艦店內(nèi)售價(jià)不到500元。

此外，電商生態(tài)對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新會(huì)產(chǎn)生抑制作用。上述知情人士向經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)分析道，電商的本質(zhì)是爆款驅(qū)動(dòng)邏輯。從經(jīng)銷(xiāo)商的角度看，什么好賣(mài)就訂什么貨，一旦某個(gè)款走俏，大家就大量翻單、反復(fù)炒冷飯。設(shè)計(jì)師推了新品，但沒(méi)人愿意冒險(xiǎn)大批量訂貨，創(chuàng)新的動(dòng)能被抑制，品牌和經(jīng)銷(xiāo)商都只能?chē)峡畲蜣D(zhuǎn)。

他認(rèn)為，線下門(mén)店的邏輯完全不同。線下門(mén)店需要大量SKU才能把店鋪滿。新款即便賣(mài)不動(dòng)，還可以在線下通過(guò)折扣慢慢消化。但電商環(huán)境里，爆款一上來(lái)就打價(jià)格戰(zhàn)，其他新款、滯銷(xiāo)款連露臉的機(jī)會(huì)都沒(méi)有，“最后全變成工業(yè)垃圾”。

回不去的黃金年代

沒(méi)有一個(gè)鞋圈的人不想回到2019年。

那時(shí)候，耐克的新品一經(jīng)發(fā)售就會(huì)引起搶購(gòu)熱潮，尤其是經(jīng)典版本的復(fù)刻，有人為了第一時(shí)間買(mǎi)到限量款的鞋子，不惜連夜在門(mén)店門(mén)口排隊(duì)。更重要的是，爆款在二級(jí)市場(chǎng)里的價(jià)格不斷被推高，原價(jià)千元的鞋子有時(shí)候會(huì)被炒到上萬(wàn)元。狂熱的球鞋迷們甚至在耐克的產(chǎn)品庫(kù)里尋找發(fā)售量少、但是價(jià)格未被炒起來(lái)的“遺珠”，押注下一個(gè)價(jià)格將要起飛的爆品。

上述受訪者不約而同談到，轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在疫情期間。疫情之前，耐克的一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商們?cè)诰€上的布局并不深，因?yàn)榫€下的利潤(rùn)足夠高，且貨品流轉(zhuǎn)的速度足夠快，生意不愁做。但疫情來(lái)襲，線下受阻，經(jīng)銷(xiāo)商被迫轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)由此加劇。

另一方面，隨著國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的崛起，以耐克、阿迪達(dá)斯為代表的外資運(yùn)動(dòng)品牌的消費(fèi)者認(rèn)知定位的錨點(diǎn)開(kāi)始發(fā)生變化，他們不再是站在神壇上的“明星”，以及昂跑、HOKA的在華布局加深，原本屬于耐克的蛋糕被不斷分食。

一個(gè)連鎖反應(yīng)的鏈條就這樣出現(xiàn)了：產(chǎn)品吸引力不足，導(dǎo)致市場(chǎng)需求疲軟，供需發(fā)生錯(cuò)配，經(jīng)銷(xiāo)商為了回籠資金，只能降價(jià)銷(xiāo)售。降價(jià)行為反過(guò)來(lái)侵蝕品牌力。當(dāng)耐克在電商平臺(tái)上隨處可見(jiàn)折扣標(biāo)簽，消費(fèi)者對(duì)它的價(jià)值認(rèn)知便開(kāi)始松動(dòng)。品牌溢價(jià)一旦被稀釋?zhuān)a(chǎn)品端就更不敢創(chuàng)新，只能反復(fù)翻炒經(jīng)典款，消費(fèi)者審美疲勞，產(chǎn)品吸引力進(jìn)一步下降。

耐克公司總裁兼首席執(zhí)行官Elliott Hill（埃利奧特?希爾）在2026財(cái)年第二季度（2025年9月1日至2025年11月30日）財(cái)報(bào)電話會(huì)上曾坦言：“我們?cè)谥袊?guó)已經(jīng)變成了一個(gè)靠?jī)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的生活方式品牌。”管理層也承認(rèn)，品牌在數(shù)字渠道頻繁進(jìn)行折扣銷(xiāo)售，這削弱了其在市場(chǎng)中的整體影響力。

上述多位受訪人士均表示，理解耐克這一可能的政策選擇，且認(rèn)為這是它必須邁出的一步。

2026財(cái)年第三季度（2025年12月1日至2026年2月28日），耐克全球營(yíng)收為113億美元，按固定匯率計(jì)下滑3%；凈利潤(rùn)為5億美元，同比大跌35%。大中華區(qū)營(yíng)收為16.15億美元，按固定匯率計(jì)算同比下降10%，連續(xù)七個(gè)季度負(fù)增長(zhǎng)。根據(jù)財(cái)報(bào)，大中華區(qū)的銷(xiāo)售占比已經(jīng)從2020財(cái)年的19%下降至13%，從耐克第二大市場(chǎng)下滑至第三大市場(chǎng)。

如果耐克取消線上經(jīng)銷(xiāo)權(quán)，這就等于，它要在整個(gè)連鎖反應(yīng)的鏈條中，至少先堵上一個(gè)出血點(diǎn)。上述知情人士稱(chēng)，耐克考慮的是，先奪回定價(jià)權(quán)，保住利潤(rùn)，再讓產(chǎn)品創(chuàng)新有機(jī)會(huì)重新生長(zhǎng)。

如果整個(gè)線上大盤(pán)的價(jià)格體系掌控在品牌方自己手里，那么未來(lái)銷(xiāo)售額的下跌將是不可避免的。

不過(guò)，知情人士算了一筆賬：中國(guó)市場(chǎng)占耐克全球業(yè)務(wù)的比重是百分之十幾，即便跌去30%，換算到全球大盤(pán)里，影響也不過(guò)四五個(gè)百分點(diǎn)。反過(guò)來(lái)看，如果價(jià)格穩(wěn)住，折扣不再那么卷，損失的或許只是兩三個(gè)點(diǎn)的營(yíng)業(yè)額，利潤(rùn)卻可能因此漲上六七個(gè)點(diǎn)。

為了穩(wěn)住市場(chǎng)，耐克已經(jīng)推出了一系列舉措。2024年10月，曾在耐克工作超過(guò)30年的老將Elliott Hill重返CEO崗位。在他的主導(dǎo)下，耐克啟動(dòng)了“Win Now”戰(zhàn)略，核心是短期修復(fù)：清理庫(kù)存、修復(fù)渠道關(guān)系、重建市場(chǎng)秩序。在此基礎(chǔ)上，2025年，耐克又進(jìn)一步推出“Sport Offense”策略，將資源聚焦跑步、籃球、足球等核心運(yùn)動(dòng)品類(lèi)。

在中國(guó)市場(chǎng)，最關(guān)鍵的調(diào)整是組織架構(gòu)層面的。2026年初，耐克宣布大中華區(qū)等四個(gè)區(qū)域負(fù)責(zé)人直接進(jìn)入高級(jí)領(lǐng)導(dǎo)管理層，向全球CEO匯報(bào)。2026年1月，Cathy Sparks（凱茜·斯帕克斯）被任命為耐克大中華區(qū)副總裁兼總經(jīng)理，她已在耐克任職超過(guò)25年，從門(mén)店一線逐步成長(zhǎng)起來(lái)，這種履歷背景被外界視為耐克重振線下渠道的關(guān)鍵信號(hào)。

中國(guó)消費(fèi)者的線上消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)足夠深，如果耐克失去這一渠道的大幅度曝光，會(huì)不會(huì)引發(fā)連鎖反應(yīng)？份額切分會(huì)不會(huì)愈演愈烈？一切還未可知。

上述知情人士認(rèn)為，不管渠道政策怎么變，作為運(yùn)動(dòng)品牌，還是得回歸運(yùn)動(dòng)本身，把產(chǎn)品做好，這才是起點(diǎn)。

眼下，除了奪回控價(jià)權(quán)，耐克還需要一個(gè)能重新激起人們興奮點(diǎn)的大爆款。