庫里離開安德瑪之后，為什么選擇了李寧？

北京時間6月2日，李寧正式宣布與NBA超級巨星斯蒂芬·庫里及其個人品牌Curry Brand達成長期合作。消息公布后，迅速引發(fā)全球體育產(chǎn)業(yè)和運動品牌行業(yè)關(guān)注。

從表面上看，這似乎只是一次頂級運動員與運動品牌之間的合作升級。但如果把時間線拉長，會發(fā)現(xiàn)這筆合作背后所折射的，其實是全球運動品牌競爭格局的變化，以及中國運動品牌全球化進程中的一次重要落子。

因為李寧此次獲得的，不僅僅是庫里本人。它獲得的是一個已經(jīng)完成品牌化運營、擁有獨立發(fā)展能力、并正在尋找下一階段增長空間的運動品牌資產(chǎn)。

對于李寧而言，這或許是繼簽約韋德之后，最具戰(zhàn)略價值的一次品牌合作。

01

從耐克棄子到改變安德瑪命運的人

在今天的籃球世界里，很難想象斯蒂芬·庫里曾經(jīng)并不是各大品牌爭搶的對象。

2013年，當時的庫里還遠未達到如今的影響力。彼時的耐克正將資源重點投入勒布朗·詹姆斯、凱文·杜蘭特等超級巨星身上，而庫里在品牌體系中的位置并不突出。

那一年，庫里選擇離開耐克，轉(zhuǎn)投規(guī)模遠小于耐克和阿迪達斯的安德瑪。

這次決定后來被無數(shù)商業(yè)案例反復(fù)提及。因為接下來發(fā)生的故事，不僅改變了庫里的商業(yè)生涯，也徹底改變了一家運動品牌的發(fā)展軌跡。

2015年，庫里率領(lǐng)金州勇士奪得總冠軍，并獲得職業(yè)生涯首個常規(guī)賽MVP。一年之后，他又成為NBA歷史上首位全票當選MVP的球員。伴隨著賽場表現(xiàn)的爆發(fā)，庫里迅速成長為全球最具影響力的運動員之一。

而安德瑪則成為最大的受益者，在庫里加盟之前，安德瑪?shù)暮诵膬?yōu)勢集中在功能服飾領(lǐng)域。籃球業(yè)務(wù)規(guī)模有限，在消費者心中的品牌認知更多停留在緊身衣和訓(xùn)練裝備。

但庫里的橫空出世改變了一切，庫里一代簽名鞋上市后迅速引發(fā)市場追捧，成為當時北美最熱門的籃球鞋產(chǎn)品之一。

越來越多年輕球員開始模仿庫里的比賽方式，也開始購買他所穿著的球鞋。庫里的成功讓安德瑪?shù)谝淮握嬲龘碛辛四軌蚺c耐克籃球體系抗衡的話題資產(chǎn)。

某種程度上說，庫里幫助安德瑪完成了一次品牌身份轉(zhuǎn)換——從一家專業(yè)運動服飾公司，變成擁有籃球文化影響力的全球運動品牌。

隨后的幾年里，雙方合作不斷深化。2020年，安德瑪與庫里共同推出獨立子品牌Curry Brand，這一舉動被認為是安德瑪試圖復(fù)制Jordan Brand模式的重要嘗試。對于任何運動品牌而言，能夠擁有一個獨立于企業(yè)母品牌存在的運動員品牌，都是極具想象力的商業(yè)資產(chǎn)。

耐克通過Jordan Brand建立起籃球文化帝國，安德瑪則希望借助庫里復(fù)制這一成功路徑。

2023年，庫里出任Curry Brand總裁，并獲得價值約10億美元的終身合作協(xié)議。彼時外界普遍認為，雙方的合作將持續(xù)數(shù)十年。然而，僅僅幾年之后，劇情便出現(xiàn)轉(zhuǎn)折。

02

當成長遇上收縮

2025年底，安德瑪宣布與Curry Brand進行戰(zhàn)略拆分。這一消息曾讓整個行業(yè)感到意外。畢竟庫里依然是聯(lián)盟最具影響力的球員之一，而Curry Brand也仍然擁有穩(wěn)定的市場號召力。

問題并不在品牌價值本身，真正的問題出在雙方的發(fā)展節(jié)奏上。

過去幾年，全球運動品牌市場競爭持續(xù)加劇。耐克增長放緩，阿迪達斯經(jīng)歷轉(zhuǎn)型陣痛，彪馬和安德瑪也面臨不同程度的經(jīng)營壓力。作為規(guī)模相對較小的全球品牌，安德瑪不得不開始收縮戰(zhàn)線。

從2024年開始，安德瑪啟動大規(guī)模重組計劃，控制庫存、削減成本、收縮業(yè)務(wù)、提高利潤率，成為企業(yè)運營的核心目標。對于一家正在經(jīng)歷復(fù)蘇周期的企業(yè)而言，這是合理選擇。

但對于Curry Brand而言，卻意味著另一種現(xiàn)實。因為一個獨立品牌的發(fā)展，需要的是持續(xù)投入。新品研發(fā)需要資源、市場營銷需要資源、全球渠道建設(shè)需要資源、品牌文化建設(shè)同樣需要資源。尤其是在Jordan Brand已經(jīng)建立起龐大護城河的情況下，Curry Brand要想繼續(xù)成長，必須獲得更多支持。

于是，一邊是需要集中火力進行戰(zhàn)略收縮的安德瑪，一邊是需要持續(xù)擴張的庫里品牌。

雙方的發(fā)展方向開始出現(xiàn)明顯分化，最終“和平分手”成為最現(xiàn)實的選擇。從安德瑪愿意承擔(dān)超過2億美元拆分成本來看，這更像是一次戰(zhàn)略調(diào)整，而非品牌失敗。

庫里品牌沒有失去價值，相反，它正在尋找一個能夠支撐其下一階段成長的新平臺。

而此時，李寧出現(xiàn)了。

03

李寧需要一個新的全球化故事

如果把視角放回中國市場，李寧近年來的發(fā)展其實已經(jīng)走到了一個新的階段。

過去十余年，中國運動品牌經(jīng)歷了一輪高速成長。無論是安踏、李寧還是特步，都已經(jīng)建立起成熟的產(chǎn)品體系和龐大的國內(nèi)市場基礎(chǔ)。

但當國內(nèi)市場逐漸趨于成熟，新的問題開始出現(xiàn)。

增長從哪里來？

答案幾乎一致：全球化。

過去幾年，李寧一直在嘗試講述全球化故事。從登陸巴黎時裝周，到“中國李寧”引發(fā)國際市場關(guān)注，再到持續(xù)加碼專業(yè)運動科技研發(fā)，李寧不斷試圖建立全球品牌認知。

這些努力取得了階段性成果，但與此同時，一個現(xiàn)實問題始終存在，相比耐克、阿迪達斯等國際品牌，李寧在全球市場仍然缺少真正具有統(tǒng)治力的超級IP。

品牌可以依靠產(chǎn)品獲得認可，但品牌要實現(xiàn)全球化突破，還需要能夠跨越文化和地域邊界的傳播符號。

過去很長時間里，這個角色由韋德承擔(dān)。2012年，李寧簽下NBA傳奇球星德維恩·韋德。“韋德之道”系列不僅幫助李寧建立起高端籃球鞋形象，也讓中國品牌第一次在全球籃球鞋市場擁有了真正的話語權(quán)。但隨著韋德退役，這一資產(chǎn)逐漸進入成熟階段。

李寧需要新的增長引擎，而庫里的出現(xiàn)，恰好補上了這一空缺。

04

李寧得到的不只是一個代言人

如果用傳統(tǒng)代言邏輯理解此次合作，很容易低估它的價值，因為庫里早已超越普通運動員代言人的范疇。

對于今天的消費者而言，庫里代表的不僅是籃球，他代表著一種文化符號。三分革命的開創(chuàng)者、逆襲敘事的代表人物、技術(shù)流籃球的代言人、全球青少年最喜愛的籃球偶像之一。

與此同時，Curry Brand也已經(jīng)擁有獨立產(chǎn)品體系和品牌運營能力。這意味著李寧獲得的并非一個簡單的授權(quán)合作，而是一個成熟品牌生態(tài)的加入。從雙方公布的信息來看，未來合作將覆蓋籃球、高爾夫以及運動生活方式領(lǐng)域。

這一細節(jié)尤其值得關(guān)注。

因為它意味著合作目標已經(jīng)超越籃球鞋市場，事實上，近年來庫里正持續(xù)擴大自己的商業(yè)邊界，高爾夫成為其重點投入領(lǐng)域，青少年體育項目不斷擴張，訓(xùn)練裝備和運動生活產(chǎn)品持續(xù)增長。

這些都為雙方未來合作留下巨大空間。

對于李寧來說，庫里能夠幫助其進入更多國際消費場景。而對于庫里品牌而言，李寧成熟的研發(fā)體系和供應(yīng)鏈能力，則能夠為品牌擴張?zhí)峁┲巍?/p>

這種合作關(guān)系已經(jīng)遠遠超越傳統(tǒng)贊助邏輯，更像是一次資源互補式的品牌共建。

05

中國運動品牌全球化進入新階段

過去很多年，中國運動品牌的出海路徑主要依賴兩種方式。一種是產(chǎn)品輸出，通過技術(shù)創(chuàng)新獲得消費者認可；另一種是文化輸出，通過國潮敘事建立品牌差異化。

但隨著全球競爭加劇，僅僅依靠產(chǎn)品或者文化已經(jīng)越來越難形成長期優(yōu)勢，國際市場最終競爭的，依然是品牌資產(chǎn)。而超級IP恰恰是品牌資產(chǎn)的重要組成部分。

回顧耐克的發(fā)展歷程會發(fā)現(xiàn)，Jordan Brand對于耐克的意義從來不只是銷售額，它幫助耐克建立起持續(xù)幾十年的籃球文化影響力。而如今，李寧與庫里品牌的合作，也讓外界看到另一種可能性：中國運動品牌開始從簽約國際球星，走向參與國際品牌資產(chǎn)運營。

這是兩個完全不同的發(fā)展階段，前者解決的是知名度問題，后者則開始觸及品牌全球化的核心能力建設(shè)。

對于李寧而言，真正重要的或許不是未來會賣出多少雙庫里系列產(chǎn)品，而是在未來五年甚至十年時間里，能否借助庫里品牌建立起屬于自己的全球體育文化影響力。

這也是此次合作最值得行業(yè)關(guān)注的地方。

從2012年簽下韋德，到2026年攜手庫里品牌，李寧籃球業(yè)務(wù)的發(fā)展軌跡，某種程度上也映射著中國運動品牌的發(fā)展路徑。

過去，中國品牌希望借助國際巨星提升品牌認知。

今天，中國品牌已經(jīng)開始參與全球品牌生態(tài)的共建與運營。

這意味著中國運動品牌正在從市場追隨者向規(guī)則參與者轉(zhuǎn)變。對于李寧來說，庫里品牌或許不僅是一筆合作，更是一張通往下一階段全球化競爭的門票。

未來幾年，這場合作究竟能夠走多遠仍有待觀察。

但可以確定的是，當庫里離開安德瑪、選擇與李寧攜手時，全球運動品牌競爭版圖已經(jīng)悄然發(fā)生變化。

而李寧，也正在迎來屬于自己的新故事。

（作者 戴莉娟）