大廠帶不動AI玩具

文 | 蕭田

新一輪科技革命的浪潮下，消費電子領域的新品還在PPT上反復跳票，但在玩具這個看似傳統的賽道上，一場從概念到貨架的“關鍵一躍”卻已經悄然完成。

在抖音、小紅書的算法推薦里，“AI玩具”成了創業新大陸的代名詞。評論區里擠滿了躍躍欲試的年輕人，他們渴望復刻科幻電影里的奇跡——

打造一個有情感、有智慧的智能伙伴。但這門看似觸手可及的生意，門檻遠比想象中高得多。

從毛絨掛件到機器人，從教育娛樂到情緒陪護，時至今日，AI玩具行業雖然熱鬧，卻沒有任何爆款的出現，行業仍在等待“臨門一腳”。

但與此同時，這個市場卻在快速膨脹變大，出現了更多樣的產品路徑、更大額度的融資和更多愿意為之買單的消費者。

湯姆貓董秘歐陽梅竹更是直接向媒體爆料，“今天是這家，明天是那家，各種各樣的新產品輪番登場。”“我的小紅書上，每天都有好多私信，問能不能給我們產品做代理、做渠道”。

一場關于AI玩具的馬拉松，發令槍早已打響。

1、熱錢涌向AI玩具，大廠搶跑入局

如果你常刷短視頻，或許曾被這樣一個故事打動：

“爸爸說你不會再開機了。”

“在姐姐還能說話的時候，讓姐姐再教你最后一個單詞好不好：Memory，是記憶的意思。”AI溫柔回應。

這是抖音上一條播放量破億的視頻。視頻中的6歲女孩“十三”，正因不小心摔壞了父母買的AI陪伴玩具“小智”而痛哭。正如這條視頻的爆紅效應一樣，AI玩具賽道徹底起飛。

政策層面也在推波助瀾。去年11月19日，工信部更是在相關發布中，首次將“AI玩具”明確定位為驅動產業升級的新增長引擎，并鼓勵玩具企業和AI技術企業強強聯合。

進入2026年，AI玩具的領域融資是一個接一個，熱錢不斷涌入。僅在4月，就分別有AI潮玩品牌MOMOTOY拿到翼樸基金的數千萬元投資，同處AI玩具賽道的萌友智能新一輪融資累計金額也超千萬美元。

實際上，綜合企查查等多平臺數據，2025年至今，AI玩具公司的相關融資超過50起，累計融資金額超200億元。

那么，為何AI玩具賽道會這么火？又為何偏偏是現在？

這其中有兩個原因，一方面是情緒價值的消費代表著未來。

“所有AI應用都是套殼應用，關鍵是找到實際產生效益的場景。”著名投資人朱嘯虎曾這樣評論，他雖因商業化路徑不清而退出早期具身智能項目，卻轉頭押注AI情感陪伴硬件，認為“AI創造情緒價值是如今大模型應用領域一個靠譜的方向”。

數據也給出了支撐，《2025 Z世代情緒消費報告》顯示，近六成青年明確愿意為情緒價值買單，并月均為此支出近千元。據投資機構Ark Invest的預測，到2030年，全球AI陪伴市場的收入將突破1500億美元。

另一個就是技術的可行性和成本的平民化。這幾年大模型的發展逐漸從全能轉向了垂直和深耕，再加上，國產芯片和供應鏈把硬件的成本拉低，促使高性能的AI能被以一個合理的成本塞進玩具里。

當消費的箭靶清晰可見，技術的弓弦拉滿，投資的邏輯也在悄然發生變化——從審視單個項目的盈利潛力，轉向了“搶占賽道”的生態布局。

尤為一提的是大廠，字節、京東、華為等搶跑入局。

字節跳動旗下火山引擎定制的AI毛絨玩具“顯眼包”在二手市場溢價超200%，合作方FoloToy接入豆包大模型后迅速崛起；

京東舉辦兩屆AI玩具大會，發布JoyInside軟硬一體化解決方案，賦能40+品牌，自研AI毛絨玩具上線即售罄；

華為聯合珞博智能推出搭載HarmonyOS 5.0與小藝模型的“智能憨憨”，首發15分鐘售出6500件。

此外，一大批大廠高管正在掀起離職創業潮，市面上已有數十家頗具規模的AI玩具公司，BubblePal、友愛兔、愛小伴等品牌背后的團隊都有阿里巴巴、美團、微軟等科技巨頭的履歷。

2、AI玩具的競爭力為何暫時不是AI？

對于初創公司而言，看中的是AI玩具市場的商業化能力。就目前來看，更快顯現出變現能力的AI玩具，集中在潮玩賽道，不少人甚至將AI潮玩視為傳統潮玩的未來。

躍然創新創始人李勇曾直言：“躍然創新想要成為AI時代的泡泡瑪特。”他這么說是有底氣的，其公司推出的首款AI玩具BubblePal上線11個月，累計銷量突破25萬臺，按399元的銷售單價計算，相應銷售額已經破億。

與此同時，成立4個月估值就達到2.5億的MOMOTOY也在走這條路。翻開該公司的產品布局，傳統盲盒占據著不小的比例，如其熱門IP墩墩獸除了定價399元的AI智能體之外，還同步發售了59元/個的盲盒掛件。

那么，明明是AI玩具，卻又為何變成了盲盒生意？

因為今天雖然已有大量玩家奔跑入場，但市場對“什么是真正的AI玩具”依然沒有明確的定義和共識。

拆解現在市面上的AI玩具，一般由三部分構成：軟件、硬件、IP。理論上說，按照重要性排列的話，應該是軟件＞IP＞硬件，而現實是IP＞軟件＞硬件。

這背后的原因或許離不開大廠。手握流量、數據與核心技術的互聯網大廠，之所以入局，是看中了AI玩具“下一代交互入口”的估值，以及背后可能衍生的數據與訂閱服務價值。在具體的實現路徑上，卻清晰的分為兩種：

一種是輕資產模式，核心邏輯在于“輸出靈魂，托管肉體”。本質都是將自身最核心的AI能力模塊化、平臺化；另一種是重資產閉環模式，即通過自有品牌親自下場，依托自身大模型附身智能具備高度兼容性。

而無論是輕資產還是重資產，所有的玩家都要回答一個問題，如何才能擁有“理解情感”的AI。

當前的大模型，無論是來自第三方的大廠還是初創公司自研，其本質仍是基于概率的模式匹配與生成。它可以模仿關切的語調，卻無法共情沉默時的失落；它能記住生日并送上祝福，卻無法理解這個日子對用戶是喜悅還是哀傷。

“大家對AI玩具的期待超出了它本身的能力。”AI玩具品牌“超級球球”COO大白在一場體驗會上坦言。這幾乎是行業內的共識——多數套殼產品連基本自然交互都難以實現，更談不上深度情感理解。

換而言之，AI玩具還沒有大范圍鋪開，一個重要原因在于AI在場景陪伴下的商業模式尚未完全跑通，如何撬動用戶持續消費是當下急需解決的問題。

為了擺脫AI玩具的同質化，走向差異化，押注IP就成為了諸多公司的直接選擇。

如MOMOTOY被資本看好，一部分原因就在于其IP能力，品牌手中握著50+原創IP、10+頂級授權/聯名IP。更快轉型的傳統玩具廠商，也多是擁有頭部IP的企業，如實豐文化擁有奶龍、寶可夢等IP授權，奧飛娛樂則有喜羊羊與灰太狼、超級飛俠等IP。

新勢力們也在加緊與頭部IP的合作，以更快提升聲量，加速市場卡位。躍然創新在BubblePal之后，第二款產品即與奧特曼合作；前不久，ropet也與環球影業聯合推出“沒牙仔”聯名款智能寵物，預售5天便突破1000臺。

在這個背景下，IP之于AI玩具的價值，賽道玩家都心知肚明。也正因為如此，資本的熱浪，在極短時間內將這片藍海煮沸，也催生了喧囂與泡沫。

某家AI玩具的產品經理坦誠，目前能體現AI玩具競爭力和差異化的地方就是IP，他們最大的成本就是IP授權和營銷。

產品的生命周期被精確設計為一年左右，IP授權到期即換下一波，復購不被考慮，用戶一旦激活便很難退貨。行業的核心競爭力不是模型能力，而是簽下熱門IP的速度，以及在抖音、小紅書上找到“精致媽媽”的精準投放術。

甚至，一位投資人私下說道：“我們現在看AI玩具項目，首先問的不是AI有多聰明，而是能拿下哪個頭部IP，抖音投放ROI能做到多少？”

3、AI玩具如何跳出無復購的陷阱？

業內人士普遍認為，中國很可能跑出第一個爆款AI玩具。

AI玩具本質上是一個技術應用場景，而中國是全球最大的應用市場。中國用戶基數龐大，具備跑出C端爆款的土壤。另一方面，AI玩具依賴大量用戶數據持續優化，中國的活躍用戶和廣泛應用場景為模型提供了充足的訓練空間。

但在這之前，對于消費者來說，最關心的是，為什么要選擇當下的AI玩具？

“傳統玩具的陪伴是靜態的，知識和情感不會更新。但AI玩具不一樣，它記得你昨天說過的話，也知道你上個月喜歡什么，它會把你的生活、興趣、個性融合學習并不斷進化。”

歐陽梅竹指出，AI陪伴類玩具的真正變革，在于它不只是“會聊天”，而是能夠“陪你一起長大”。“行業不缺技術，缺的是技術匹配市場的能力。爆品的出現，一定不是模型有多強，而是產品能否真正‘懂人心’。”

這其實指向了當前所有賽道玩家面臨的核心困境：如何用做“硬件產品”的思維，去解決一個關于“人際關系”的命題。硬件產品的邏輯是迭代、是參數、是性價比，追求的是用戶“買”的那一刻；而關系的邏輯是培育、是信任、是默契，追求的是用戶“用”的每一天。兩者遵循完全不同的時間尺度與價值定律。

這也解釋了為何高歌猛進的市場，多款主打“AI陪伴”“情感交互”的潮玩產品7天無理由退貨率普遍超30%，部分單品退貨率甚至達到40%。

用戶為一段“關系”的承諾付費，收貨后卻只體驗到一個“功能”有限的產品。當期待落空，退貨便成了最理性的選擇。這不是用戶苛刻，而是行業在交付價值上出現了致命的“貨不對板”。

所以，未來的分野會異常清晰：

要么就是轉向“效率極致”。它們會像消費電子一樣，比拼供應鏈、追逐潮流設計、主打性價比，成為情緒消費領域的“快時尚”。它們不販賣昂貴的情感承諾，而是提供穩定、可及的輕度陪伴，贏在規模與渠道；

要么就是轉向“情感深度”。它們在大模型的人格化、記憶連貫性與情感交互深度上取得突破，創造出真正具有成長性和唯一性的數字伙伴。它的商業模型將不再是硬件差價，而是用戶為這段持續“關系”所支付的時間與情感認可。

這場由資本點燃、大廠加劇的競賽，終將迎來殘酷的清洗。而穿越周期的幸存者，一定是有核心技術、懂垂直場景，真正把消費者捧在手心的企業。