北京
市監局執法人員在一次日常網絡巡查里，盯上了一家推廣新能源車型的企業賬號。視頻畫面里門店人滿為患，顧客排著長隊等待看車，外加一句“油價上漲，××車型賣瘋了”的文案，妥妥一副爆款搶購的陣仗。可往下深挖才發現，所有購車人群和熱銷場景，都是AI智能合成出來的，店里根本沒有任何真實交易記錄。
這就不是普通虛假廣告的玩法了。以往虛假宣傳多少帶點擺拍痕跡，這次是從頭到尾純AI生成，沒有真人出鏡，場景全部虛構。它看起來比真人實拍還“熱鬧”，隱蔽性和迷惑性更強，再借助公眾號等渠道在短時間里密集擴散，很容易擾亂正常的市場宣傳秩序。重慶市兩江新區市場監管局給出的定性也直接點明了這一點——這是“全AI生成、純場景虛構、無真人參演”的新型違法案。
把這件事拆開來看，支撐處罰的有兩條清晰的違法事實。第一條落在虛假廣告上。企業用AI偽造車輛熱銷畫面，虛構銷售熱度和消費者搶購行為，用容易讓人誤解的內容去誘導顧客跟風下單。這個做法違反了廣告法第四條的規定，被直接認定為第二十八條所指的虛假廣告。也就是說，不論技術手段怎么變，只要傳播的信息不真實、帶欺騙性，就踩到了廣告法的紅線。
第二條違法事實指向AI生成內容的標識義務。按照《人工智能生成合成內容標識辦法》和《互聯網廣告可識別性執法指南》的要求，凡是AI生成的商業廣告，都必須顯著標注“本內容由AI生成”字樣，并嵌入相應的數字水印，以保障公眾的知情權。而涉事企業只是在部分視頻里加了一個“#AI#”的話題標簽，遠未達到規范和顯著標識的門檻。這種模糊處理很容易讓觀眾誤以為是真實的購車現場記錄，相當于繞開了法定公示義務。
圍繞這起案件，其實可以聽到兩種聲音。一種觀點認為，AI本就該是營銷創意的加速器，用算法快速生成場景素材，省時省力還能降低拍攝成本，只要標注清楚，就不該被污名化。反對方的擔憂則更具體：一旦“全AI虛構”成為虛假宣傳的新常態，消費者辨別真偽的門檻會急劇拉高，而現有的標簽和數字水印制度在執行層面還遠遠沒有跟上來。兩江新區市監局給出的執法信號也很明確——技術本身不違法，但絕不能變成虛假營銷的擋箭牌。
從行業角度看，這次處罰更像是一次規則落地。AI用于廣告創意制作、內容優化等經營場景完全合法，但真實、合法、誠信的廣告基本原則不能丟。對品牌方來說，以后用AI生成任何商業宣傳內容，都得先想一想有沒有把“AI生成”的牌子掛得夠顯眼，而不是只靠一兩個話題標簽敷衍了事。畢竟，當用戶發現火爆的排隊畫面其實全是合成的，消耗掉的信任遠比一時的流量值錢。
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