風口之上，爭議不斷的“五個女博士”

近日，#五個女博士被投訴喝了過敏#沖上熱搜，而在黑貓投訴平臺上已有121條相關投訴指向該品牌，但截至目前品牌方仍未作出正式回應。創立于2019年的"五個女博士"，乘著行業和流量的東風，憑借"北大女博士"的人設標簽和營銷，迅速在口服美容賽道崛起。但細究產品可以發現，其核心產品執行的是普通飲料國標，公司并無任何保健食品注冊或備案信息。與此同時，監管部門對該品牌的處罰記錄已不止一次。在業內人士看來，這已不是品牌在合規問題上"不小心"踩線，而是一種反復試探監管底線的路徑依賴。

產品并非保健食品

"五個女博士"再次陷入輿論旋渦。據媒體報道，近日，有消費者在黑貓投訴平臺投訴稱，購買"五個女博士"產品后"什么效果也沒有"，而主播曾承諾"試吃沒效果能退"，如今商家拒絕退貨退款。

而這并非個案。截至5月28日，在黑貓投訴平臺上以"五個女博士"為關鍵詞進行搜索共有121條相關投訴，投訴問題集中在飲用其產品后出現"惡心嘔吐""皮膚紅腫起痘"等不良反應，以及"虛假宣傳""夸大功效""拒不退款"等。隨著事件持續發酵，5月27日，#五個女博士被投訴喝了過敏#話題沖上熱搜。北京商報記者也就相關問題致電"五個女博士"官網電話進行采訪，但截至發稿，電話尚未接通，也并未得到具體回復。

此次事件也讓"五個女博士"產品的真實身份再次受到審視。"五個女博士"旗下的核心產品膠原蛋白肽維C飲，包裝標注為"營養膳食補充劑（非食健）"，執行標準為GB7101，即普通飲料的國家食品安全標準，并非保健食品，也不是非特殊用途化妝品。同時，在國家市場監督管理總局官網特殊食品信息查詢平臺上，也無法查詢到該公司擁有的保健食品注冊或備案信息。

然而在產品膠原蛋白肽維C飲的宣傳中，品牌卻列出"皮膚彈性+14.83%""眼下細紋面積-15.83%"等效果，并在下方以一行小字注明"數據僅為個別人實驗結果展示，非產品或成分功效保證，實際情況因人而異"。北京商報記者以消費者身份咨詢"五個女博士"客服產品功效時，對方表示"產品是食品級的，有助于維持肌膚正常生理狀態"。

5月28日，"五個女博士"某電商平臺直播間中，膠原蛋白肽維C飲等產品仍在熱賣。主播在鏡頭前展示了產品檢測報告，請消費者"放心喝"，而對于哪些人群適合飲用，主播表示"25歲到75歲都可以喝""只要能吃魚、能吃水產品就能喝，孕早期不建議喝"。

北京寰一律師事務所律師劉思含表示，根據《中華人民共和國食品安全法》第七十三條及《中華人民共和國廣告法》第十七條、第十八條的規定，普通食品不得聲稱具有保健功能或暗示治療功效。就其展示的實驗數據是否真實以及實驗是否嚴格遵循科學方法，均應由品牌方承擔舉證責任，若數據系委托小樣本不嚴謹測試甚至自行編造，則直接構成了《中華人民共和國廣告法》第二十八條規定中"虛構科研成果和統計資料"的情形。至于底部標注的小字免責聲明，并不能免除法律責任。因為在司法實踐和行政執法中，判斷廣告是否構成誤導，通常以普通消費者在"一般注意力"下的認知為標準。

背靠"博士"身份營銷

2020年前后，直播電商崛起疊加女性消費風口，口服美容賽道火熱，當年"6·18"期間，天貓國際口服類美容產品成交額同比增長2266%。

"五個女博士"品牌正是在這一風口下誕生的品牌，其創立于2019年，由畢業于北京大學醫學部的五個女博士聯合打造，關聯公司為北京青顏博識健康管理有限公司。

成立之初，在"北京大學""博士"等標簽之外，"五個女博士"圍繞精致媽媽、資深中產等用戶在某電商平臺展開營銷，請來李若彤為品牌大使，并出現在黃奕、葉一茜、張柏芝等明星直播間。其于2019年7月推出的首款產品膠原蛋白肽維C飲，僅用了2個月就實現了百萬元銷售額。

隨后"五個女博士"圍繞"膠原蛋白肽"這一核心概念持續迭代產品線，推出膠原蛋白肽2.0、膠原蛋白肽EGCG飲等。并將產品線擴展至富鐵軟糖、蝦青素凝膠糖果等品類。據"五個女博士"天貓官方旗艦店商品詳情頁介紹，截至2026年4月，膠原蛋白肽飲品已累計銷售5億+瓶。

對比口服美容行業同類產品，湯臣倍健Yep小粉瓶膠原蛋白肽液態飲（30ml×10瓶）售價約160元，單瓶約16元；Swisse膠原水光瓶（30ml×10瓶）售價約149元，單瓶約14.9元。"五個女博士"膠原蛋白肽維C飲單瓶價格約8—10元。

相較于價格上的克制，"五個女博士"在營銷中為品牌疊加的"科研"標簽則顯得頗為高調。"五個女博士"曾在宣傳文章中提到與北大醫學部合作。但2020年9月，北京大學醫學部已發布澄清聲明稱，"五位女博士的確為本部畢業生，但主體企業北京青顏博識健康管理有限公司與學校并無投資及科技成果轉移轉化等關系"。另據天眼查信息，品牌關聯公司北京青顏博識健康管理有限公司的直接控股股東中，實際僅有一位女博士。

國家注冊審核員、廣東更佳昊國際認證有限公司總經理李錦堤認為，品牌名綁定"博士"身份是典型的認知錨定策略。即便北大2020年已發聲明撇清關系，品牌仍堅持沿用，核心原因在于"博士"二字在消費者心智中已形成強信任資產，它暗示科學背書、研發嚴謹和專業門檻。在口服美容這個功效感知模糊、決策成本高的賽道，人設就是最大的差異化壁壘。更名意味著放棄已沉淀的品牌認知紅利，代價遠高于繼續承受輿論質疑。

多次營銷翻車

而在消費者投訴的過敏和虛假宣傳之外，"五個女博士"產品營銷上的爭議已不是偶發事件。

2022年8月，五個女博士關聯公司北京九零青途電子商務有限公司因在某電商平臺宣傳時使用了"抗炎"等疾病治療術語而被罰款1500元，并責令改正上述違法行為。

2023年，"五個女博士"因為一則"老公氣我，喝！熬夜追劇，喝！又老一歲，喝！膠原蛋白流失快，五個女博士補得更快。喝五個女博士，都是你們逼的！"的電梯廣告反向出圈。廣告被質疑侮辱女性，靠低俗宣傳博眼球，同年6月，北京青顏博識健康管理有限公司被北京市朝陽區市場監督管理局處罰款40萬元。"五個女博士"品牌也就此事發布致歉聲明，承諾全面整改。

但聲稱整改過后，在2025年7月，山東淄博博山區市場監督管理局又對"五個女博士"品牌的一家經銷商作出行政處罰。原因是在京東平臺銷售該品牌膠原蛋白肽維C飲時，廣告中使用了"源頭防護膠原流失""符合全球47個國家的食品安全標準"等無法提供證據證實的宣傳用語，違反了《中華人民共和國廣告法》第二十八條第二款第(二)項規定，構成虛假廣告。

知名危機公關專家、福州公孫策公關合伙人詹軍豪認為，該品牌營銷主打容貌焦慮販賣與功效暗示，傳播粗放、重流量輕合規。這一路徑和口服美容行業特性深度相關，這類產品多為普通食品，缺乏實質功效壁壘，行業普遍依賴營銷炒作搶占市場，進而固化了品牌重宣傳、輕產品的粗放營銷依賴。

劉思含律師表示，現行法律對于此類多次違法、屢罰屢犯的企業設有明確的加重處罰機制，包括《中華人民共和國廣告法》的"頻次累加"加重處罰機制，市場監管部門的裁量權基準；以及列入嚴重違法失信名單，實施信用聯合懲戒。此外，對于普通消費者而言，多次違法記錄也構成消費者主張懲罰性賠償的有力證據。根據《消費者權益保護法》第五十五條，經營者存在欺詐行為的，消費者有權主張"退一賠三"。

北京商報記者 陶鳳 王悅彤