FUFUSOUL楊高曉：一個“自帶體香的小怪獸”，如何闖入治愈經濟的千億藍海？｜對話新勢力

編者按

變化莫測的商業社會，從來不缺機會，少的是發現機會、把握機會的人。

贏商網重磅推出內容欄目《對話新勢力》，與100位新勢力品牌創業者對談，旨在用真實筆觸記錄100位新勢力品牌創始人如何在紅?；蛐屡d賽道挖掘機會、又是如何一步一個腳印地打造出品牌勢能，撬動細分市場，乃至引領消費方向。

這是《對話新勢力》系列的第 23 位訪談對象。

在情緒消費主導的新消費時代，年輕人的生活半徑里，那些柔軟、好聞、讓人忍不住想摸一摸的“小玩意兒”，正在占據越來越顯眼的位置。有人說這是“精神搭子”的實體化，有人說這是都市生活壓力催生的補償消費。

潮玩、香氛、毛絨三大賽道在此趨勢下加速跨界融合，FUFUSOUL順勢深耕探索，成功跑出香氛潮玩全新細分品類，讓毛絨玩偶不再局限于童年安撫陪伴，香氛也不再只是普通日化消耗品。

憑借“自帶體香的小怪獸”獨特差異化定位，FUFUSOUL深受年輕女性與潮流消費群體青睞。自2023年產品正式上市以來，品牌以原創IP FUFU為核心，短短三年便完成從單一產品到多元復合業態的迭代升級，串聯香氛、咖啡、藝術多元場景，打造一站式復合型治愈生活空間。目前已進駐上海新天地時尚II、北京THE BOX朝外、杭州萬象城、南京德基廣場、武漢萬象城、重慶星光68廣場等項目，落地近40家門店。

FUFUSOUL的走紅究竟是踩中了“治愈經濟”的風口，還是有著更深層的商業壁壘？作為品類先行者，在快速更迭的消費市場中，它如何詮釋“長期主義”？

本期采訪對象：

FUFUSOUL創始人 楊高曉

01

治愈陪伴的品牌底色

品牌數讀：FUFUSOUL的創立契機是怎樣的？

楊高曉：大概是2022年底，有一次我帶女兒外出游玩住酒店，她跟我說：“爸爸，我今天沒把我的小怪獸帶出來。”我就問她是什么樣的一個小怪獸，她描述是每天在家陪伴她玩耍、會吃掉她的不愉快，最終釋放香氣的長毛絨大眼睛的小怪獸。當時我就基于她的描述畫了線稿，創造出FUFU的形象，并且因為我女兒喜歡粉色，便將粉色定為品牌主色調。

2023年3月，FUFUSOUL正式推出產品，將香氛與毛絨品類相結合，首創“香氛潮玩”這個概念。

品牌數讀：成立三年，品牌經歷過哪些重要節點？

楊高曉：產品方面，一路走來，FUFUSOUL從最初的三款形象，發展到如今擁有一百多個香氛毛絨SKU；之前一年僅能推出十幾款新品，現在已經能保持每月至少上新兩個產品的節奏。2023年，我們還推出藝術家聯名系列與城市聯名系列，并登上湖南衛視多檔綜藝節目。

渠道方面，目前我們在全國（包含中國臺灣地區在內）已有近四十家線下門店，都在持續迭代發展。4月下旬，我們在杭州杭鋼公園開出全新概念門店——馥愈藝術空間，面積近400㎡，店內涵蓋FUFU咖啡、酒水、畫廊以及全新的零售空間。除了中國本土，我們也在持續探索海外市場，去年我們的線下售賣渠道拓展至北美、曼谷。

品牌數讀：品牌的Slogan想要傳遞給消費者怎樣的理念主張？

楊高曉：我們的英文Slogan是“Touch my heart,embrace your softness”。它是一個彼此治愈的概念，也是FUFU想要傳遞的治愈陪伴屬性。一方面，當用戶觸摸到FUFU內心的柔軟時，自身能夠得到治愈；另一方面，FUFU也能感知到用戶內心的柔軟，被用戶所治愈。

而我們的中文表達“我是一個自帶體香的小怪獸”，則是很好地把FUFU的性格跟形象做了一個提煉與表達。

品牌數讀：在產品方面，品牌優勢如何體現？

楊高曉：一是堅持原創IP內核，無論在中國還是全球市場，原創性都是品牌的立身之本，我們始終圍繞FUFU這一原創形象進行內容與產品開發。

二是打造差異化產品體驗。毛絨與香氛本身都具備天然的治愈屬性，我們基于 FUFU 的形象將二者深度融合，從色彩、毛絨質感、香型到 IP 形象形成統一的治愈感官體驗，這是我們創立之初就建立的核心壁壘。

三是定義新品類話語權，作為 “香氛潮玩” 品類的開創者，我們率先提出并持續深化這一概念，讓消費者建立起 “香氛潮玩 = FUFUSOUL” 的強品類認知。

四是構建全鏈路品牌體驗，目前我們所有產品系列的迭代都延續了品牌統一的基礎形象與視覺符號，確保品牌調性的一致性；線下門店的整體視覺體系均由品牌自主把控，部分門店還設置了專屬打卡裝置，讓用戶從大型空間裝置到小型產品，都能沉浸式感受 FUFU的治愈氛圍。

02

從業態拓展到用戶深耕

品牌數讀：目前品牌已形成多品類產品矩陣，還延伸到咖啡、酒店下午茶、Gelato等，品牌向多元業態拓展的思路是什么？

楊高曉：我們拓展品類的第一步，是去年我們在上海新天地時尚II和張園的門店，首次嘗試加入FUFU的飾品。核心是希望當用戶感受到毛絨治愈感的時候，若有送禮需求，可以以FUFU毛絨為基礎再搭配一個飾品，形成禮品化組合。

新開業的杭鋼公園店，依托場地本身的公園屬性，我們希望能提供更充分的慢生活治愈體驗，也進一步拓寬了價格帶。我們這次特地將甜品、咖啡與酒水業態在這個場景中做了一個融合。用戶即便沒有購買禮物的需求，也能隨時來店里坐一坐、喝一杯、吃點東西。

同時，杭鋼公園門店內設有100㎡的畫廊，我們計劃每兩個月舉辦一次巡展，通過藝術化的內容和氛圍的營造，讓用戶在觀展過程中獲得治愈。無論是看展、享用咖啡酒水，還是購買毛絨、飾品的禮物化消費，我們都是希望通過全方位的體驗，讓用戶收獲治愈的感覺。

品牌數讀：品牌對應的目標客群是怎么樣的？

楊高曉：這一點其實很有意思。發展至今，我們的用戶90%為女性，年齡覆蓋18-39歲區間，受眾范圍較廣。同時我們也發現，不少媽媽人群會帶著小朋友到店，孩子們也很喜歡我們的產品，因為毛絨與香味本身就對小朋友有很強的吸引力。

品牌數讀：您提到品牌在聯名方面布局豐富，還登上了綜藝節目，您認為品牌能持續獲得行業與市場認可的原因是什么？

楊高曉：我認為主要有兩個角度。第一，要在保持品牌的核心定位之下具有創新性。FUFU的品牌內核是為用戶提供情緒治愈，并且始終圍繞這一點持續創新。我們每月都會推出新款產品，也會有新的視覺設計與門店落地，新系列也在不斷實現突破，保持著品牌的迭代活力。同時，我們在藝術家圈層也擁有不錯的資源。我本人有近十年的IP及藝術品收藏經歷，與韓國、國內的一些藝術家關系都比較好，這也成為我們在聯名領域的優勢。

第二，我們在市場定位、品類引領以及跨界營銷玩法上，做出了很多行業內的突破性嘗試。比如與超五星酒店合作推出聯名下午茶，未來還將打造聯名主題房間；此外，我們也會與汽車等不同領域的品牌開展跨界聯名。這些嘗試是目前很多品牌尚未涉足，也暫不具備相應能力去落地的。

品牌數讀：定價方面，FUFUSOUL是如何衡量的？

楊高曉：我們的定價圍繞兩個系列線展開。一個系列是mini FUFU包掛，基礎款定價139元，這是品牌價格體系中最低的產品線。另一系列是經典款，定價199元，這也是FUFU最初誕生的形象。同時，我們會基于經典款形象不斷推出聯名產品線，價格覆蓋239元到599元、799元，以此滿足不同層次用戶的消費需求。

品牌數讀：品牌如何去做好獲客和復購的動作呢？

楊高曉：我認為主要有幾個角度。一個角度是在于通過FUFU這個本身具有辨識度的產品，在有轉化性的資源與渠道去做布局。渠道選擇是很重要的，有些渠道看似能帶來流量，實則會對品牌造成傷害，因此我們在渠道選擇過程中始終保持謹慎。

其實對于FUFU整體的激進式銷量，我們并不有所期待。復購的邏輯在于通過穩定的上新節奏，結合內容運營與私域運營與用戶建立深度連接，從而維持用戶對FUFU的持續關注與喜愛。我們發現有部分用戶已經購買了四五十個FUFU的產品，基本集齊了所有聯名款，還會專門去做展示。我們能感受到用戶這份發自內心的喜愛，這也是我們持續深耕品牌的信心和能量來源。

03

線下體驗與賽道布局

品牌數讀：目前品牌已覆蓋國內及海外多個市場，線下門店布局的整體思路是怎樣的？在空間設計等方面，如何與當地適配？

楊高曉：目前我們的線下布局主要從兩個方面推進。一方面，在城市選擇上，我們優先布局一線與新一線城市。我們會持續篩選城市，優先去做一些店鋪的落位，海外市場也會選擇一些國家積極地進行落地；另一方面，杭鋼公園店是我們今年積極地去重點打磨的店型，我們會投入大量精力去做路徑、品類、體驗的設計，希望能把這個店型做好。

我們所有城市門店的視覺設計均由品牌統一輸出，同時在設計過程中，我們會充分考慮不同城市的本土屬性與文化特色，融入城市的差異化元素。這些都是我們在選擇商場、確定城市落位以及打造門店時，會重點思考和迭代的內容。

品牌數讀：您認為線下門店最應該為消費者提供什么樣的內容和價值？

楊高曉：整體而言，我認為有兩個核心點。第一，我們不希望線下門店僅僅成為商品貨架，因為單純的購買需求完全可以通過線上滿足。尤其是FUFU的產品需要用戶親手觸摸、親自聞香，因此線下門店的體驗至關重要。比如我們上海新天地門店已經開業一年半，有很多用戶專程到店拍照打卡；每逢節日，我們也會對門店進行特殊設計，營造專屬的節日氛圍。

第二，我們今年專門推出了補香服務。作為香氛潮玩品牌，我們在全國篩選了近十家門店，為用戶提供免費補香。如果用戶的FUFU掛件使用5-6個月后香味變淡或消失，就可以到門店進行補香。未來我們還會在門店落地更多新的服務項目。我們希望線下門店能成為用戶與FUFU進行情緒交流的場景，而不只是一個單純的消費場所。

品牌數讀：目前品牌門店銷售情況及線上線下的銷售占比大概是怎樣的？

楊高曉：不同門店的銷售數據與門店面積、品相以及所在城市有關。我們的小店面積約20-30㎡，大店面積在80-100㎡左右，其中銷售額處在中位數的門店，單月銷售額可達20萬元。線上渠道，我們已入駐大部分電商平臺，但目前銷售額占比仍是線下更高。

品牌數讀：品牌是否有開放加盟代理？在選擇合作伙伴時會如何考量？

楊高曉：目前我們已有多家門店與代理商開展合作。在選擇代理商時，我們不會只看重規模，更核心的是考察對方是否真心喜歡FUFU的產品，是否對品牌的商品表達與銷售邏輯有共鳴。我們發現，現在合作的很多代理商，本身就是品牌的超級用戶，他們會從用戶視角給我們提出很多寶貴的建議，包括銷售話術優化、用戶體驗提升等方面。一個品牌的持續發展，離不開各方的共同助力，我們也希望能與代理商一起，共同打造和完善更多品牌場景。

品牌數讀：當下治愈經濟、情緒價值消費持續升溫，香氛與毛絨IP賽道也在快速發展，您如何看待這一賽道的長期趨勢？基于此，您對品牌本身的規劃大致是怎樣的？

楊高曉：三年前我們提出香氛潮玩的概念，近兩年陸續有很多品牌開始布局這一產品線。我認為在全球化市場中，品類本身沒有壁壘，也不具備獨家性，只要市場熱度提升，必然會出現大量跟隨者，這是毋庸置疑的。因此，整個香氛潮玩賽道的產品一定會越來越豐富，這是必然的大趨勢。

對我們而言，核心是要持續強化FUFU的IP形象，在創新玩法與產品迭代上保持領先。我們希望能與更多藝術家共創全新的形象，不斷豐富FUFU及“FUFU的朋友們”IP矩陣，為用戶提供更多的選擇。同時，我們也希望以FUFU的IP形象為核心，為用戶打造豐富的慢享受線下空間，這也是我們在堅持產品創新之外，始終重視線下布局的重要原因。

作者｜楊 妍

編輯｜莫小琳

圖片來自｜受訪對象

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