該省省，該花花，騎著自行車去酒吧

最近，國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)展研究中心聯(lián)合值得買消費產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布了《2026年第一季度國內(nèi)消費品監(jiān)測報告》。

報告顯示，第一季度中國消費市場呈現(xiàn)出?從“功能滿足”向“體驗與意義驅(qū)動”轉(zhuǎn)型?的顯著趨勢。

一是“體驗躍遷”，線下體驗型消費快速升溫，尤其是文娛、演出、文旅等領(lǐng)域。文娛品類銷售增長指數(shù)達(dá)?2.80?，客單價同比激增?345.73%?。

二是“在地回流”，消費注意力回歸本地，本地生活、短途旅游、周邊游等場景熱度快速增長。

三是“關(guān)系延伸”，消費者滿意度評價標(biāo)準(zhǔn)從“產(chǎn)品好不好”轉(zhuǎn)向“能否融入生活場景”。

四是“意義遷移”，消費正從物質(zhì)獲取轉(zhuǎn)向自我表達(dá)。情緒消費、潮玩文創(chuàng)、寵物經(jīng)濟(jì)等新興品類快速增長。例如，北京潮玩文創(chuàng)商品零售額同比增長?79.8%???。

這份報告，讓我想到去年在2025年度演講里跟大家分享的“六大遷徙”：品類大遷徙，價值大遷徙，模式大遷徙，出海大遷徙，智能大遷徙，人口大遷徙——其中的“價值大遷徙”，與今年一季度的某些趨勢，不謀而合。

今天，我想把“價值大遷徙”這部分內(nèi)容，再次分享給你。

用戶需求到底發(fā)生了什么變化？

有沒有一種變化，是所有變化的“底層代碼”？

有的。

那就是：價值重排。

什么是價值重排？

就是在消費者心中，“什么更值得買”，這個問題的答案，正在悄然發(fā)生變化。

我們先來看一張圖。

你是不是跟我一樣，一眼看去，這不就是三個換了衣服的Labubu嗎？

朋友們，還真不是。

棕色的，叫ZIMOMO，是Labubu精靈家族的領(lǐng)袖。

粉色的，叫MOKOKO，是Labubu的好朋友。

戴眼鏡的這位，才是Labubu。

也許你不一定真的認(rèn)識Labubu。就和我一樣。但這并不妨礙，Labubu在2025年火遍全球。

第四代前方高能Labubu，售價99元。不但上架一批賣空一批，二手市場，更是賣到了幾百塊。一個隱藏款呢？能炒到兩千多。國內(nèi)火，國外更火。倫敦、曼谷、洛杉磯。通宵排隊。甚至有新聞報道，為了搶它，顧客發(fā)生了肢體沖突，導(dǎo)致門店不得不暫時關(guān)閉。

消費者為一只沒有任何實際用處的掛件，一擲千金。很多人表示看不懂。這到底是圖什么。難道真的是人傻錢多嗎？

并不是。我們再看一張圖。

一天下午，我在某外賣平臺上，點了一杯咖啡。你猜花了多少錢？5塊9。我當(dāng)時都驚了。我喝了一口。確實不是醬油。

然后，我換了個平臺，想看看別家咖啡多少錢。于是又點了一杯咖啡。你猜多少錢？

搞活動。1毛錢。還包郵。

還記得這樣一杯咖啡，原來多少錢嗎？幾年前，星巴克，30多塊。后來，瑞幸打到9塊9。庫迪跟進(jìn)，8塊8。然后，京東入局，美團(tuán)應(yīng)戰(zhàn)，阿里加碼。價格徹底崩了。5塊9。甚至1毛錢，還有免費。

不只是咖啡。

2025年夏天。京東，開了幾家折扣超市。美團(tuán)，推出“快樂猴”。阿里，盒馬NB，也就是如今的超盒算NB，門店接近300家。三大巨頭，集體殺向一個賽道——硬折扣超市，在另一個戰(zhàn)場里繼續(xù)卷價格。

看起來，價格，依然是市場最重要的武器。

現(xiàn)在我們放在一起看。你有沒有感覺到一種強烈的“撕裂感”？一邊是消費者拼命省錢，咖啡都卷到5.9元了。一邊是消費者拼命花錢，搶99元的Labubu都打起來了。

消費者到底是沒錢了呢，還是更有錢了呢？中國的消費，是在降級呢，還是在升級呢？

這件事，確實比較復(fù)雜。因為在我看來，中國消費者正在經(jīng)歷一個非常特殊的時期：消費心理重構(gòu)期。

這個重構(gòu)期，不是粗暴的消費降級，也不是簡單的消費升級。而是消費者內(nèi)心的價值天平，在重新校準(zhǔn)。

這就是：價值重排。

首先要注意，價值重排不等于“K型分化”。

K型分化，指的是不同人群。一部分人不愿意花錢了，消費降級。另一部分人，受影響不大，消費甚至還升級了。K型分化，講的是“張三”和“李四”之間的區(qū)別。

而價值重排呢？

價值重排，指的是同一個人。同一個人，在心中對一類商品，越來越謹(jǐn)慎，但對另一類商品，花錢不眨眼。價值重排，講的是“你”和“另一個你”的斗爭。是同一個你的內(nèi)心掙扎。以及掙扎之后的，“該省省，該花花，騎著自行車去酒吧”。

我們來看數(shù)據(jù)。

2025年6月麥肯錫發(fā)布的《2025年消費者狀況：當(dāng)顛覆成為常態(tài)》顯示，在全球范圍來看，超過三分之一的消費者，他們在一個品類中“節(jié)儉”，是為了在另一個品類中“揮霍”。

那么會在哪些品類節(jié)儉，哪些品類揮霍呢？

具體來說，有19%的消費者，計劃在生活必需品上削減開支，以便在更具“享受”性質(zhì)的，非必需品上增加支出。

這個結(jié)果，非常讓人意外。

難道，必須砍掉一些消費的話，不是應(yīng)該先砍掉“非必需品”嗎？為什么會先砍“必需品”呢？

這是別的國家的現(xiàn)象吧？中國不同吧？調(diào)查結(jié)果顯示，這種現(xiàn)象可能在中國尤為顯著。

中國有43%的消費者對物價表示擔(dān)憂。但在這些擔(dān)憂的消費者中，有近2/3，也就是27%的人，同時表示他們?nèi)匀挥媱澾M(jìn)行揮霍型消費。

這就是：該省省，該花花，騎著自行車去酒吧。

去酒吧的幾十元打車費，必須省。但在酒吧里幾百元買的快樂，必須花。

這就是價值重排。

可是，消費者的心理，為什么會發(fā)生“價值重排”呢？

因為，他們需要應(yīng)對來自外部的壓力。

今天，很多消費者都在承受壓力。無法靠自己緩解的，長期存在的壓力。

比如我們擔(dān)心的資產(chǎn)縮水，比如可能面臨的收入波動，比如懸在頭上的裁員風(fēng)險。還有對未來不確定性的焦慮：現(xiàn)在好難，未來就真的會好嗎？

這就是壓力。

于是，我們啟動了最理性的防御機制：減少消費，增加儲蓄。花錢前總要多想一步，買東西開始只看價格。我們把省下的錢存起來，用銀行卡里上漲的數(shù)字，去對抗內(nèi)心強烈的不安。

這就是：該省省。也是很多人看到的“消費降級”。

但，這種粗暴的應(yīng)對方式，很快帶來了一個副作用，一個更深層次的危機：內(nèi)心失序。

以前我覺得，30歲前肯定能搞定：房子、車子、老婆孩子，一年還能出國玩兩次。雖然還沒到那步，但感覺快了。心里有底。

但現(xiàn)在呢？別說出國了，工作能不能保住都不一定。天天都在想：要是失業(yè)了怎么辦。那種“我能搞定”的感覺？沒了。一種失控感來襲。

人，是沒有辦法長期忍受“失控感”的。于是潛意識開始自救。怎么救？

這就是：該花花。怎么花？花錢買回掌控感，重建秩序。

第一，配得消費。

也許是這個世界出了點問題，但不是我的問題。我依然是我。那個值得被好好對待的我。

于是，大家開始尋找，能從心理上證明，自己依然“配得上”這個世界的消費。

比如“靜奢風(fēng)”。一件很貴，但是沒有LOGO、大家認(rèn)不出來的風(fēng)衣。

以前穿奢侈品，是為了向世界證明：“我買得起”。

今天穿奢侈品，是為了對自己說：“我依然配得上”。

第二，即時滿足。

比起時代許諾我的，30年之后的大滿足，現(xiàn)在我更想要當(dāng)下的小滿足。什么長期主義，那都是占盡時代紅利，滿嘴爹味的老登們，用來PUA我們的。我現(xiàn)在就要開心！

2025年國慶長假中國國內(nèi)出游人次8.88億，比去年上漲了16%左右。但是日人均花費113.88元。比去年下降大約13%。

今天我就要去旅行，今天我就要去聽演唱會。即便住在一個便宜的酒店。

這就是：該花花。這種心理補償性的消費，幫助人們，重新錨定自己內(nèi)心的秩序。這也是很多人看到的“消費升級”。

這就是：價值重排。

該省省，該花花，騎著自行車去酒吧。

騎著自行車去酒吧，省下的是路費，花掉的是對茍且生活的反抗。

那么，哪些錢對消費者來說，會劃入“該省省”的賬戶，哪些，會劃入“該花花”呢？

所有那些被用于維持“基本生存”的支出，都會被無情地劃入“該省省”的賬戶。

該省省的關(guān)鍵詞，是“功能”。

能填飽肚子的外賣，能擦干凈嘴的紙巾，能提供蛋白質(zhì)的牛奶，能讓我們通勤的交通費。

對待這個賬戶，我們的策略非常冷酷：只看性價比。用最低的價格，換取最標(biāo)準(zhǔn)的功能。多一分錢都不行。

那么，“該花花”的心理賬戶呢？是所有那些能讓我們確認(rèn)“我是誰”、能讓我們感受到“我不僅僅是活著”的東西。

該花花的關(guān)鍵詞，是“意義”。

一場說走就走的旅行，一張期待已久的演唱會門票，一把昂貴的機械鍵盤，一個99元的Labubu。

對待這個賬戶，我們的策略變了：不再追求性價比，而是追求“心價比”。只要我喜歡，只要我心動，它就值得。

這，就是價值重排。

為生存，我們會錙銖必較；為熱愛，我們可以一擲千金。

所以，如何“活下去，并且獲得增長”？

也許，你可以嘗試在用戶的心里，開啟一場“價值遷徙”。從錙銖必較的該省省，遷徙到一擲千金的該花花。

怎么做？

可以從這三種“情緒解藥”開始：奪回掌控感，共鳴軟反抗，創(chuàng)造小滿足。

我一個一個來說。

凌晨2點。一位28歲的創(chuàng)意總監(jiān)，還在改方案。

這已經(jīng)是客戶第5次把方案打回來了。

她很想把方案甩回去：“你這個自以為是的甲方，你根本不懂什么是專業(yè)！我不伺候了！”但她忍住了。因為房貸，因為KPI。她只好把委屈嚼碎。繼續(xù)改。

于是，她把手伸進(jìn)包里。拿出的，不是續(xù)命咖啡，不是能量巧克力，而是一塊包裝精致的軟糖。她平靜地撕開包裝，放入口中。幾分鐘后，她坐直了身體。目光重新聚焦，仿佛瞬間“滿血復(fù)活”。繼續(xù)戰(zhàn)斗。

這塊讓她滿血復(fù)活的軟糖，核心成分是阿膠。

沒錯，就是無比傳統(tǒng)的“阿膠”，的那個“阿膠”。

我猜，很多人聽到“阿膠”的第一反應(yīng)，跟我一樣：阿膠？那不是奶奶們才吃的嗎？是的。在我印象里，阿膠正在老去，正在被邊緣化。

但是，我錯了。看數(shù)據(jù)。

2024年，東阿阿膠的營收接近60億，凈利潤超過15億。創(chuàng)下2019年以來的最高峰。

你以為這就是頂點了？

不。據(jù)2026年3月20日披露的年報顯示，2025年東阿阿膠全年營收67億元，同比增長13.17%；歸母凈利潤17.39億元，同比增長11.67%！（數(shù)據(jù)更新版）

東阿阿膠，就像吃了自己的阿膠一樣，滿血復(fù)活了。

為什么？因為它踩中了年輕人“保健品零食化”的風(fēng)口。

什么叫保健品零食化？

簡單說，就是把保健品從“藥罐子”里解放出來，裝進(jìn)“零食袋”里。然后，讓你隨時隨地，都能給自己“來一顆”。

下午。會議終于結(jié)束了。你往椅子上一癱。感覺人已經(jīng)廢了。腦子一片空白，感覺被掏空了。待會兒還有一堆事，怎么辦？你從抽屜里，拿出一片能量餅干。你告訴自己，這既能“補腦”，又能“抗疲勞”。下午的命，就這么又續(xù)上了。

深夜十二點。火鍋局剛散。嘴巴很爽，多巴胺爆棚。但站起身的那一刻，負(fù)罪感瞬間涌上心頭：太油了、熱量太高了、明天要長胖了……

你急需一顆“后悔藥”。這時，你拿出一顆果凍放進(jìn)嘴里。酸酸甜甜。你告訴自己：這是在“刮油”，是在“阻斷碳水”。然后，罪惡感好像就真的沒了。

這些零食，真的有用嗎？

此時，沒那么重要。

重要的是，吃下那顆軟糖的瞬間，我們的罪惡感，就完成了一次“儀式性的補償”。我們仿佛奪回了一點點掌控權(quán)。這一刻，我命由我，不由卡路里。

這就是為什么，保健品零食化能迅速崛起。因為他們正在有意或者無意地，為消費者提供一種“情緒解藥”：奪回掌控感。

生活，已經(jīng)不易。我們能做的，不要站在高處，去指責(zé)用戶為何失控；而要站在他們身邊，幫他們奪回掌控感。

哪怕，僅僅是一顆軟糖。

2025年有一部國產(chǎn)動畫片封神了，你還記得吧？

沒錯，就是《哪吒2·魔童鬧海》。

我也很喜歡這部電影，電影院看了一遍，后來又在家里看過兩遍。太好看了。

《哪吒2》是真正的現(xiàn)象級作品。2025年中國票房冠軍，全球票房冠軍，影史第5。在這里，我要向餃子導(dǎo)演和整個制作團(tuán)隊，致以最深的敬意。你們是中國動畫的驕傲。

在我的商業(yè)社群“進(jìn)化島”里，有位同學(xué)問過我一個問題。潤總，你有沒有發(fā)現(xiàn)：這個哪吒，頂著黑眼圈，一副“喪萌”的樣子，好像全世界都欠他錢。一點都不符合傳統(tǒng)審美。但偏偏就火了。

這個問題很有意思，我?guī)缀趺刻於紩谶M(jìn)化島上回答一些商業(yè)問題，以前回答的都是戰(zhàn)略的問題、組織的問題、管理的問題。還是第一次有人問我動漫的問題。我就去做了一些研究。

是啊，你想想看，傳統(tǒng)審美是什么樣子？傳統(tǒng)審美是右邊這個樣子。

再看去年爆火的Labubu。你發(fā)現(xiàn)沒有？也不符合傳統(tǒng)審美。齜牙咧嘴，邪里邪氣。

為什么？為什么越痞里痞氣、越邪里邪氣，反而能越火？

我當(dāng)時是這么回答的：

因為，這是在深刻共鳴今天年輕人的一種潛在情緒：軟反抗。

什么是：軟反抗？

軟反抗，是一種情緒。

當(dāng)年輕人感到，無論怎么努力，回報都遠(yuǎn)不如父輩；當(dāng)他們覺得，游戲規(guī)則都是上一代定的，并總是對自己不利時，他們就想反抗。

但真正反抗，代價太大，根本做不到。

于是，另一種反抗出現(xiàn)了。更聰明，成本更低。

他們不再試圖改變那個“舊的話語體系”，而是創(chuàng)造屬于自己的“新暗號”，通過這些暗號，敬個禮，握個手，講個笑話，悄悄地說一句：我不玩了。

比如，用破洞牛仔褲，反抗一本正經(jīng)的“得體”；用YYDS，AWSL，反抗傳統(tǒng)語言的“規(guī)范”；用痞里痞氣的哪吒，和邪里邪氣的Labubu，反抗傳統(tǒng)審美的“乖巧”。

今天的年輕人，不再仰望那些看似完美的偶像。他們開始喜歡那些，可能有些缺陷、但是真實的角色。

越缺陷，越喜歡；越叛逆，越流行。

這就是：軟反抗。

理解了“軟反抗”，那我們能做些什么呢？

也許你該做的，是別再對年輕人說教“你要成功，你要成為精英”，而是告訴他們“我懂你現(xiàn)在的感受”。

如果你賣咖啡，別再喊口號：喚醒你的野心，征服世界！而要說：周一上午，先保證自己別宕機。然后配一個眼神呆滯、靈魂出竅的表情包。

如果你賣化妝品，不要說：再不抗老你就晚了！而要說：今天加完班，用個面膜，給辛苦的自己一個交代。

如果你賣飲料，不要說：解渴補水，專業(yè)之選。而要說：夏天這條命，一半是空調(diào)給的，另一半是它給的。

所以，停止“爹味說教”，開始“人性共鳴”。找到共鳴，你才能走進(jìn)用戶心里。

奪回掌控感。共鳴軟反抗。最后是：創(chuàng)造小滿足。

你猜這些是什么？

地鐵卡。是的，長得像把子肉、玉璽、令牌的地鐵卡。

拿著玉璽去坐地鐵，是不是有一種“奉旨通勤”的感覺？

你可能會說，手機刷卡不是更方便嗎？是的，這種地鐵卡，在“物理價值”上，也許是負(fù)分。但在“心理價值”上，是滿分。它把2小時無聊通勤，變成了“角色扮演”。我就想進(jìn)出地鐵的時候，開心一下，小小滿足一下，不行嗎？

這是一家餐廳的菜單。菜單掛在墻上。你想吃什么，就撕下來給服務(wù)員。菜單上除了菜名，還有今天的黃歷運勢。

你說，掃碼點單不行嗎？

我掌控不了自己今天幾點吃飯，但我不能在吃飯的時候，求個簽、祈個福嗎？萬一今天，黃歷說我運氣好，我能滿足一整天。

創(chuàng)造小滿足，不是告訴用戶，以后你能“大展鴻圖”，而是告訴他，當(dāng)下就能獲得“小小滿足”。

我現(xiàn)在就想開心。怎么了？

所以，如何活下去，并且獲得增長？

也許你可以進(jìn)行一場從“該省省”到“該花花”的價值大遷徙。奪回掌控感，共鳴軟反抗，創(chuàng)造小滿足。

但是，在這場遷徙的必經(jīng)之路上，埋伏著一條兇險的鱷魚。它可能就藏在我們自己心里。這條鱷魚的名字，叫：“老登心態(tài)”。

很多60、70年代的企業(yè)家，出生于匱乏年代，成長于改革時代，成就于井噴時代。他們，也包括70后的我，很容易把時代的機遇，誤解為純粹個人的能力。所以，當(dāng)他們看到年輕人抱怨環(huán)境時，第一反應(yīng)就是：“別老怪環(huán)境！多從自己身上找原因！”

而年輕人就會很惱火：你們只是吃盡了時代紅利，才能站在那里教訓(xùn)我。你們這些“老登”。

什么是老登？

老登就是：“上行期”與“調(diào)整期”的共情鴻溝。

作為70后，我必須承認(rèn)，我自己也經(jīng)常犯“老登”的錯誤。我總?cè)滩蛔∠敫贻p人“憶苦思甜”，講我當(dāng)年怎么坐綠皮火車、怎么睡辦公室、怎么九死一生。

但這些委屈，其實都只是想證明：我今天擁有的，都是我應(yīng)得的。但是，真的嗎？那只是在一個遍地是黃金的年代，我恰好彎腰撿了幾塊而已。

所以，不要要求年輕人與你共情。反過來，與年輕人共情。理解他們面對的殘酷、他們的挑戰(zhàn)、他們的機遇、和他們的復(fù)雜性。然后給他們溫暖的力量。

因為，商業(yè)不僅是滿足需求，更是療愈人心。

最后，向你推薦今天這款產(chǎn)品——潤米造物的小洞茶·珠蘭花茶。就跟其他潤米造物產(chǎn)品一樣：優(yōu)質(zhì)好物，質(zhì)價比高。

喝起來很開心，買起來沒壓力。

這款茶，什么來頭？

曾是紫禁城貢品。早在清乾隆五十七年（1792年），史料就有記載安徽巡撫進(jìn)貢“珠蘭茶八桶”。

產(chǎn)地，是安徽黃山歙縣特產(chǎn)。茶坯，是特級黃山烘青綠茶，再配上歙縣珠蘭花穗。

工藝，嚴(yán)格遵循“安徽省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”古法窨制工藝，達(dá)到“蘭香幽雅、濃而不烈、清而不淡”的境界。

這款茶，好喝嗎？

不只好喝，原料足夠好的茶，還特別好泡！

喜歡松弛感的年輕人，閉眼入。

不僅能熱泡，還能冷泡，夏天到了，放進(jìn)冰箱冷藏一下，還買什么奶茶呀！

這款茶，貴嗎？

沒有浮夸的包裝，沒有層層的渠道，沒有滿天的宣傳，我們仔細(xì)算了算賬，把所有不必要的成本都砍掉。這款好茶最后的定價，居然可以在……

【小洞茶·珠蘭花茶】

日常優(yōu)惠價￥98

潤米寵粉價再降￥40

只要￥58！

該省省，該花花。

希望這款便宜又好喝的茶，不論你是在辦公開會，還是在家刷片，出門玩耍，都能陪著你，隨時隨地，獲得屬于你的“小小滿足”！