咖啡增長(zhǎng)放緩后，瑞幸開始“賣醉”

中國“咖啡一哥”瑞幸不光致力于讓人“清醒”，還盯上了“微醺”生意。

2026年5月18日，瑞幸推出兩款含酒精特調(diào)飲品“緋色月光”和“可可維也納”，容量均為355ml，每杯添加約15ml烈酒原液，售價(jià)15.9元。

其實(shí)早在2023年9月，瑞幸就曾與茅臺(tái)攜手打造現(xiàn)象級(jí)含酒精咖啡飲品“醬香拿鐵”。不過需要注意的是，雖然“醬香拿鐵”中會(huì)添加53度飛天茅臺(tái)酒，但酒精度低于0.5%vol，并非酒精飲料，而是具有“茅臺(tái)風(fēng)味”的咖啡飲品。

此番瑞幸推出的含酒精特調(diào)飲品，酒精度明確標(biāo)注高于0.5%vol，因而需要按酒類進(jìn)行管理，僅支持線下到店自提，嚴(yán)禁向未成年人銷售。

識(shí)礁Farsight認(rèn)為，雖然“醬香拿鐵”與“緋色月光”都屬于含酒精類咖啡飲品，但由于酒精含量與消費(fèi)場(chǎng)景存在明顯差異，瑞幸推出這兩類產(chǎn)品的戰(zhàn)略訴求并不相同。

此前布局“醬香拿鐵”時(shí)，瑞幸僅僅致力于挖掘咖啡飲品的“剩余價(jià)值”。如今布局含酒精特調(diào)飲品，則昭示出瑞幸希望切入全新市場(chǎng)的野望。

依托數(shù)萬家線下門店，含酒精特調(diào)飲品確實(shí)可以快速觸達(dá)消費(fèi)者，但如何縫合主營現(xiàn)制咖啡與酒精飲品之間的裂痕，將成為瑞幸難以回避的問題。

現(xiàn)制咖啡紅利消逝，瑞幸逼近成長(zhǎng)天花板

作為一家創(chuàng)辦不足十年的咖啡新勢(shì)力，瑞幸取得的成績(jī)無疑值得肯定，其不光早已回正現(xiàn)金流，更撼動(dòng)了星巴克在華市場(chǎng)的根基，令后者陷入尋求資本整合的被動(dòng)局面。

不過所謂花無百日紅，透過最新財(cái)報(bào)來看，瑞幸咖啡的經(jīng)營質(zhì)量已出現(xiàn)惡化跡象。財(cái)報(bào)顯示，2026年Q1，瑞幸營收119.95億元，同比增長(zhǎng)35.3%；凈利潤5.06億元，同比下跌3.6%；GAAP營業(yè)利潤率為6%，同比下降2.3個(gè)百分點(diǎn)，出現(xiàn)“增收不增利”問題。

究其原因，隨著中國咖啡市場(chǎng)紅利消逝，瑞幸正不可避免地觸及增長(zhǎng)天花板。艾媒咨詢披露的研報(bào)顯示，預(yù)計(jì)2025年-2029年，中國咖啡市場(chǎng)規(guī)模將從1萬億元增長(zhǎng)至1.39萬億元，復(fù)合年均增長(zhǎng)率僅為8.52%，遠(yuǎn)低于此前的雙位數(shù)增速。

為了搶奪為數(shù)不多的增量紅利，瑞幸致力于鋪設(shè)更多門店。截至2026年Q1末，瑞幸全球門店總數(shù)達(dá)3.36萬家，環(huán)比增長(zhǎng)8.21%。

與之相應(yīng)，為了俘獲更多消費(fèi)者，瑞幸在配送、營銷層面投入了更高的成本。2026年Q1，瑞幸配送費(fèi)用13.08億元，同比上漲89.8%；銷售與營銷費(fèi)用7.32億元，同比增長(zhǎng)47.5%。

更多門店確實(shí)可以覆蓋更廣泛的消費(fèi)人群，但需要注意的是，隨著眾多品牌密集開店、新玩家不斷入局，如今中國現(xiàn)制咖啡市場(chǎng)的新增需求正趨于飽和。在此背景下，雖然瑞幸為高密度門店投入了更多成本，但難以扭轉(zhuǎn)單店經(jīng)營效率下滑的困局。

財(cái)報(bào)顯示，2025年Q2-2026年Q1，瑞幸自營同店銷售增長(zhǎng)率分別為13.8%、14.3%、1.3%以及-0.1%，不光增速日趨衰減，甚至已轉(zhuǎn)為負(fù)增長(zhǎng)。

華源證券曾在研報(bào)中指出，以2024年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為基準(zhǔn)計(jì)算，瑞幸在中國市場(chǎng)的理論開店數(shù)量上限約為3.9萬家。雖然現(xiàn)階段瑞幸的門店數(shù)量尚未達(dá)到理論上限，但自營同店銷售增長(zhǎng)率一路走低，很大程度上說明，其已觸及增長(zhǎng)瓶頸。

走出咖啡舒適區(qū)，瑞幸想靠多元化解困

其實(shí)瑞幸早已意識(shí)到，隨著需求逐漸飽和，現(xiàn)制咖啡飲品業(yè)務(wù)已很難再單純依靠擴(kuò)店實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。有鑒于此，瑞幸選擇發(fā)力多元飲品。

2024年8月，瑞幸上線“上午咖啡下午茶——送你1億杯9.9元下午茶”活動(dòng)，陸續(xù)推出輕輕茉莉、輕輕烏龍、生椰錫蘭等輕乳茶產(chǎn)品，將觸手伸向現(xiàn)制茶飲賽道。此后，瑞幸又接連推出果茶、抹茶、酸奶等產(chǎn)品，全面發(fā)力新茶飲業(yè)務(wù)。

依托強(qiáng)有力的潮飲品牌認(rèn)知與海量門店，瑞幸已成為新茶飲賽道的重量級(jí)玩家。官方數(shù)據(jù)顯示，瑞幸輕輕茉莉·輕乳茶首月銷量突破4400萬杯。上市一周年之際，瑞幸輕乳茶累計(jì)銷量突破3億杯，平均單月銷量約為2500萬杯。

不過近年來，隨著需求飽和、競(jìng)爭(zhēng)加劇，新茶飲行業(yè)也面臨增長(zhǎng)承壓的挑戰(zhàn)。艾媒咨詢披露的數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2025年，中國新茶飲市場(chǎng)規(guī)模為3749.3億元，同比僅增長(zhǎng)5.7%，相較此前幾年的雙位數(shù)乃至三位數(shù)增速明顯放緩。

為了擺脫成長(zhǎng)困局，瑞幸再一次踏上多元化發(fā)展之旅，先是在2026年4月打造瓶裝即飲咖啡，覆蓋商超、便利店等渠道，單瓶售價(jià)6-7元；后又于近期依托現(xiàn)有門店，推出含酒精特調(diào)飲品，售價(jià)15.9元。

從市場(chǎng)維度來看，瑞幸近期布局的新業(yè)務(wù)，確實(shí)擁有廣闊的發(fā)展空間。以“微醺”飲品為例，TMIC披露的數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2025年，中國低度酒市場(chǎng)規(guī)模約為743億元，同比激增30.12%，增速遠(yuǎn)超白酒行業(yè)整體水平。

正如瑞幸咖啡CEO郭謹(jǐn)一所言，“通過這些多元化的產(chǎn)品創(chuàng)新，我們進(jìn)一步完善了產(chǎn)品矩陣，更好覆蓋全時(shí)段、多場(chǎng)景的消費(fèi)需求，有力支撐了新客獲取與老客復(fù)購。”

梳理過去幾年瑞幸的多元化舉措不難發(fā)現(xiàn)，其并未盲目進(jìn)行多元化發(fā)展，而是有一條清晰的發(fā)展主軸——依靠既有品牌、供應(yīng)鏈、渠道資源，豐富飲品矩陣，在更多、更具成長(zhǎng)性的消費(fèi)場(chǎng)景中觸達(dá)用戶。

如今在咖啡、新茶飲之外布局“微醺”飲品，說明瑞幸希望跳脫出“辦公提神”場(chǎng)景，滿足消費(fèi)者的下班居家、周末小聚等“輕社交”需求。

隨著新品類俘獲海量消費(fèi)者，成為比肩現(xiàn)制咖啡的大單品，瑞幸有望隨之突破單店經(jīng)營效率的瓶頸，打開新的成長(zhǎng)空間。

不過，瑞幸的“微醺”飲品如果想沉淀為長(zhǎng)期業(yè)務(wù)，還面臨不小的挑戰(zhàn)。

茶飲與酒飲割裂嚴(yán)重，瑞幸當(dāng)學(xué)“蜜雪”？

其實(shí)瑞幸并非含酒精特調(diào)飲品賽道的“孤勇者”。有鑒于現(xiàn)制茶飲紅利消逝，而低度酒市場(chǎng)正蓬勃發(fā)展，諸多茶飲品牌早已開始積極發(fā)力“微醺”產(chǎn)品。

比如，2025年7月，爺爺不泡茶推出“荔枝冰釀開醺限定款”，以非遺孝感米釀為基底，采用0茶底配方，添加鮮榨米酒，酒精含量低于0.5%vol。

無獨(dú)有偶，同年9月，茶百道也攜手瀘州老窖推出聯(lián)名限定飲品“醉步上道”，主打“真白酒、直接倒”，酒精度低于0.5%vol，致力于為消費(fèi)者提供新鮮、健康的微醺體驗(yàn)。

由于頗具新鮮感，諸多新茶飲品牌推出的“微醺”產(chǎn)品上市之初，均可吸引海量消費(fèi)者買單。然而需要注意的是，盡管“微醺”產(chǎn)品不斷上新，但時(shí)至今日，該市場(chǎng)并未像新茶飲賽道一樣，涌現(xiàn)出生椰拿鐵、多肉葡萄、手打檸檬等“常青樹”。

究其原因，不僅在于含酒精飲品的運(yùn)營難度更高、受眾相對(duì)有限，更在于此類產(chǎn)品主要的消費(fèi)場(chǎng)景、客群以及銷售時(shí)段，與現(xiàn)制茶飲存在不小的裂痕。

此前，瑞幸的主要消費(fèi)群體是白領(lǐng)、學(xué)生黨，門店大多布局在寫字樓、學(xué)校周邊。反觀含酒精特調(diào)飲品的主要消費(fèi)場(chǎng)景為夜間居家或周末露營。在此背景下，瑞幸的現(xiàn)有門店，很難最大限度釋放含酒精特調(diào)飲品的商業(yè)價(jià)值。

針對(duì)現(xiàn)制茶飲與酒精飲品在消費(fèi)人群與場(chǎng)景之間的割裂感，蜜雪冰城看得相對(duì)更為透徹。

作為新茶飲行業(yè)的翹楚，蜜雪冰城也已感受到新茶飲行業(yè)天花板漸顯帶來的下行壓力，因而積極布局酒類飲品業(yè)務(wù)。

不過蜜雪冰城并未依托現(xiàn)有門店孵化新業(yè)務(wù)，而是于2025年10月，斥資2.97億元購入現(xiàn)打鮮啤品牌福鹿家53%股份。

隨后，蜜雪冰城以福鹿家為載體，將觸手伸向“微醺”賽道。在蜜雪冰城的帶動(dòng)下，福鹿家兇猛成長(zhǎng)。官方資料顯示，截至2026年2月，福鹿家門店數(shù)量突破2000家，8個(gè)月時(shí)間，凈增1000家門店。

總而言之，對(duì)于瑞幸而言，憑借成熟的供應(yīng)鏈體系、雄厚的資金實(shí)力以及遍布全國的門店網(wǎng)絡(luò)，推出“微醺”飲品并不困難。

真正的挑戰(zhàn)在于，如何在“高頻、提神”的咖啡消費(fèi)邏輯，與“低頻、情緒化”的微醺需求之間，建立穩(wěn)定且長(zhǎng)期的消費(fèi)場(chǎng)景。

因?yàn)楝F(xiàn)制咖啡強(qiáng)調(diào)的是效率與日常剛需，而酒精飲品更依賴氛圍、社交與夜間場(chǎng)景，兩者在消費(fèi)習(xí)慣、運(yùn)營節(jié)奏、品牌心智等維度，都存在天然裂痕。

本質(zhì)上，瑞幸布局“微醺”飲品，并非一次簡(jiǎn)單的SKU擴(kuò)張，而是需要重構(gòu)既有商業(yè)模型。

如果無法真正縫合上述裂痕，“微醺”飲品大概率只能停留在短期營銷層面，難以沉淀為穩(wěn)定的第二增長(zhǎng)曲線，而瑞幸也無法借此突破單店經(jīng)營效率的天花板。