假貨利潤(rùn)高達(dá)2400%，消費(fèi)者為何仍爭(zhēng)相購(gòu)買(mǎi)？

夜深人靜，城市的某個(gè)角落卻燈火通明。一間不大的房間里，機(jī)器嗡嗡作響，幾個(gè)工人手腳麻利地把燙好＂金標(biāo)＂的人造革皮料拼成一只只＂大牌包＂。

隔壁的小屋堆滿了紙箱，箱子上印著＂海外直郵＂＂專柜尾單＂的字樣，看著比真的還像真的。再過(guò)幾個(gè)小時(shí)，這些＂作品＂就會(huì)沿著快遞網(wǎng)絡(luò)，飛向天南海北的買(mǎi)家手里。

讓人哭笑不得的是，收件人很多其實(shí)心里跟明鏡似的——知道自己掏錢(qián)買(mǎi)的就是高仿，卻依然樂(lè)此不疲。有人為了撐面子，有人想圖便宜，還有人抱著＂反正能用＂的將就心態(tài)。

到底是什么樣的生意，能讓賣(mài)家敢這么明目張膽，讓買(mǎi)家又心甘情愿被＂收割＂？翻開(kāi)這條產(chǎn)業(yè)鏈的底牌，答案就藏在兩個(gè)字里：暴利。

提起假貨的＂含金量＂，很多人可能沒(méi)什么概念。打開(kāi)購(gòu)物軟件，標(biāo)著大牌Logo的鞋包動(dòng)輒幾百元一雙，相比專柜動(dòng)輒幾千上萬(wàn)的標(biāo)價(jià)，便宜得像是白撿。

然而便宜的背后，可不是商家做慈善，而是利潤(rùn)高得離譜。2025 年最高檢發(fā)布知識(shí)產(chǎn)權(quán)典型案例，多地警方與監(jiān)管部門(mén)披露，一款成本20元的仿冒潮牌T恤，標(biāo)價(jià)500元售賣(mài)，利潤(rùn)率高達(dá)2400%。

一件T恤就能翻出24倍的利潤(rùn)，這買(mǎi)賣(mài)擱誰(shuí)眼前都得心動(dòng)。更別提那些動(dòng)輒上千的＂大牌包＂。

江蘇常州武進(jìn)區(qū)檢察院辦過(guò)一起案子，11個(gè)人的團(tuán)伙在直播間賣(mài)LV、香奈兒、愛(ài)馬仕的假包，對(duì)外謊稱是＂專柜渠道貨＂＂代工廠尾單＂，一個(gè)成本300到500元的高仿包，直播間賣(mài)1500到2500元。

而在某些更＂高端＂的售假窩點(diǎn)，價(jià)格還能再往上翻幾個(gè)跟頭。廣州的假貨市場(chǎng)更夸張，一個(gè)拿貨3000元的高仿包，經(jīng)過(guò)包裝、偽造票據(jù)，代購(gòu)能賣(mài)到20000元，利潤(rùn)翻了6倍多。

這些數(shù)字?jǐn)[在桌面上，誰(shuí)還能淡定？難怪那么多人鋌而走險(xiǎn)，一頭扎進(jìn)這條灰色賽道。

要想讓假貨賣(mài)出去，光靠＂價(jià)格夠低＂還不夠，得有完整的供貨鏈撐腰。如今這條產(chǎn)業(yè)鏈，已經(jīng)分工細(xì)到讓人咂舌的地步。

生產(chǎn)端往往藏在隱蔽的＂產(chǎn)業(yè)帶＂里。福建莆田的鞋廠老板直言：＂給個(gè)樣品，三天出仿品，分普通貨和純?cè)?，質(zhì)量不一樣價(jià)。

＂家庭作坊用再生皮革當(dāng)原料，買(mǎi)假商標(biāo)，一雙仿大牌鞋可能成本還不過(guò)百，包裝成＂限量款＂就能賣(mài)幾千元?；瘖y品作坊更讓人后背發(fā)涼。

廣州白云區(qū)的化妝品小作坊更瘋狂，用甘油和廉價(jià)化學(xué)品勾兌，裝瓶貼標(biāo)就冒充日韓大牌，成本10元的＂防曬霜＂，直播間能賣(mài)199元。這些地方的運(yùn)作模式也頗具＂江湖氣＂。

這些作坊白天關(guān)門(mén)歇業(yè)，晚上通宵生產(chǎn)，原料不質(zhì)檢，生產(chǎn)無(wú)標(biāo)準(zhǔn)，只為壓低成本，省下了正規(guī)企業(yè)最重的幾項(xiàng)開(kāi)支，自然就能把價(jià)格壓到地板上。貨生產(chǎn)出來(lái)了，怎么賣(mài)？

直播間成了這些＂地下工廠＂最青睞的出貨口。直播帶貨這幾年風(fēng)光無(wú)兩，主播一聲吆喝，能卷動(dòng)幾十萬(wàn)人下單。但熱鬧背后，渾水摸魚(yú)的也不少。

2024年7月四川內(nèi)江查處的一起案子就是典型。四川內(nèi)江市場(chǎng)監(jiān)管局就查到一家公司，在10個(gè)直播間賣(mài)假冒耐克、阿迪達(dá)斯的衣服鞋子，進(jìn)貨19400件，貨值才20多萬(wàn)，直播間卻以9.99元到19.99元的超低價(jià)甩賣(mài)。

九塊九包郵的運(yùn)動(dòng)鞋，但凡稍微動(dòng)動(dòng)腦子都知道不可能是真的，可還是有大批消費(fèi)者前赴后繼地下單?；瘖y品領(lǐng)域的直播售假更是肆無(wú)忌憚。

廣州麗海公司在快手直播間賣(mài)假冒蘭蔻、科顏氏、資生堂的化妝品，違法所得120多萬(wàn)，最后被罰款42萬(wàn)。更早之前的案子也能看出這股風(fēng)氣有多猛。

最高檢通報(bào)中提到，被告人通過(guò)社交平臺(tái)及網(wǎng)絡(luò)直播的方式，銷售眾多假冒知名品牌服飾，半年銷售金額達(dá)400余萬(wàn)元。半年400多萬(wàn)，相當(dāng)于平均一天進(jìn)賬兩萬(wàn)多。

這種＂日入斗金＂的誘惑，讓一些人甘愿鋌而走險(xiǎn)。直播間售假之所以猖獗，跟它特殊的＂作案模式＂密不可分。

主播在鏡頭前喊一句＂內(nèi)部福利＂＂廠家清倉(cāng)＂，再配上倒計(jì)時(shí)和庫(kù)存告急的畫(huà)面，消費(fèi)者根本來(lái)不及多想就點(diǎn)了下單。而一些更＂老到＂的售假者，會(huì)想方設(shè)法把交易引到平臺(tái)之外。

他們用的招數(shù)也越來(lái)越隱蔽——把客戶從公開(kāi)直播間引到微信群，再通過(guò)私下轉(zhuǎn)賬完成交易，整個(gè)過(guò)程幾乎脫離平臺(tái)的監(jiān)管視線。這就給后續(xù)的取證、維權(quán)埋下了大坑。

一旦出了問(wèn)題，平臺(tái)說(shuō)＂我們沒(méi)收到錢(qián)＂，商家直接拉黑跑路，消費(fèi)者只能啞巴吃黃連。不僅如此，假貨的暴利鏈條還會(huì)和上游＂原產(chǎn)地＂形成綁定。

不久前，崇明區(qū)人民檢察院成功辦理一起涉案金額高達(dá)4000余萬(wàn)元的知識(shí)產(chǎn)權(quán)刑事案件，斬?cái)嗔税ㄏ隳蝺骸⒐篷Y、路易威登等各種奢侈品品牌在內(nèi)的制假售假鏈條。這條鏈條之復(fù)雜，超乎一般人的想象。

案件始于2023年，家住崇明某鎮(zhèn)的湯女士在微信上花費(fèi)數(shù)千元購(gòu)買(mǎi)了一款自稱＂LV正品尾貨＂的包。收貨后，她因包具質(zhì)感、做工細(xì)節(jié)與正品存在明顯差異懷疑買(mǎi)到假貨，遂向公安機(jī)關(guān)報(bào)案。

正是這一個(gè)普普通通的報(bào)案，揭開(kāi)了整張大網(wǎng)。區(qū)人民檢察院依法介入并與公安機(jī)關(guān)協(xié)同配合，以湯女士提供的線索為突破口，循線深挖，先后查獲向其直接銷售假包的二級(jí)分銷商，并繼續(xù)上溯，最終鎖定以季某某為首的6名核心人員。

在收網(wǎng)行動(dòng)中，公安機(jī)關(guān)共計(jì)扣押假冒品牌成品包、半成品包1000余個(gè)。最終的判決也頗具震懾力。

區(qū)人民法院經(jīng)審理，采納了檢察機(jī)關(guān)的指控，分別判處季某某等6名被告人有期徒刑一年六個(gè)月至五年九個(gè)月不等，并處罰金十五萬(wàn)元至二百萬(wàn)元不等。講到這兒，一個(gè)繞不開(kāi)的問(wèn)題就擺在眼前：既然假貨這么明顯，為什么還有人愿意一茬接一茬地買(mǎi)？

消費(fèi)者的心態(tài)可以大致分成幾類。第一類是被價(jià)格＂拉滿＂的人。

正品大牌的標(biāo)價(jià)確實(shí)勸退了不少普通工薪族，看到外觀高度相似的仿品只要原價(jià)的零頭，難免會(huì)動(dòng)心。＂反正穿一兩年也不虧＂成了這部分人最常見(jiàn)的自我安慰。

第二類是圖＂撐面子＂的人。月薪不算高的上班族，背著仿大牌包出席聚會(huì)；學(xué)生族花兩百塊錢(qián)買(mǎi)雙＂高仿球鞋＂穿去校園秀。

仿品提供的，根本不是商品本身的價(jià)值，而是Logo帶來(lái)的心理標(biāo)簽。第三類則是＂明知故買(mǎi)＂的＂賭徒型＂。

他們其實(shí)分得清真假，但偏要在直播間的限時(shí)秒殺里＂賭一把＂，賭的是＂萬(wàn)一是正品的尾貨呢？＂賭的是＂反正便宜，虧不了多少＂。

而維權(quán)之難，又反過(guò)來(lái)助長(zhǎng)了這種心態(tài)。一方面，部分消費(fèi)者為了滿足追求大牌的虛榮心，故意知假買(mǎi)假，另一方面，消費(fèi)者通過(guò)淘寶購(gòu)物時(shí)，如若不滿意，可以無(wú)條件適用＂七天無(wú)理由＂退貨規(guī)定，覺(jué)得退了貨物也沒(méi)有損失，變相縱容了售假行為。

消費(fèi)者＂知假買(mǎi)假＂的默認(rèn)態(tài)度，恰恰是售假者最大的保護(hù)傘。面對(duì)這條橫跨多省、深扎電商的產(chǎn)業(yè)鏈，監(jiān)管部門(mén)并沒(méi)有袖手旁觀。

檢察機(jī)關(guān)、市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)、公安機(jī)關(guān)都在持續(xù)亮劍。從總體數(shù)據(jù)看，打擊力度逐年加碼。

上半年，檢察機(jī)關(guān)共受理審查起訴侵犯商標(biāo)權(quán)犯罪10384人，占侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)犯罪受理人數(shù)的88.9%。商標(biāo)權(quán)犯罪占了知識(shí)產(chǎn)權(quán)犯罪近九成的比例，可見(jiàn)售假問(wèn)題之嚴(yán)重。

最高檢也明確指出了治理重點(diǎn)。香煙、白酒、食品保健品、日化用品、服裝箱包等與日常生活息息相關(guān)的傳統(tǒng)民生領(lǐng)域案件仍較為多發(fā)。

部分案件中，商標(biāo)侵權(quán)與生產(chǎn)銷售偽劣產(chǎn)品犯罪、危害食品藥品安全犯罪交織。更值得警惕的是，違法行為正在向新業(yè)態(tài)蔓延。

一些犯罪分子利用直播帶貨＂即時(shí)性＂＂受眾廣＂的特點(diǎn)，通過(guò)＂直播引流＂＂真假混賣(mài)＂方式售假。檢察機(jī)關(guān)也意識(shí)到，單點(diǎn)打擊不夠，必須從源頭一鍋端。

＂辦理侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)犯罪案件，必須堅(jiān)持全鏈條打擊的理念。＂承辦檢察官蔡震宇介紹道，＂檢察機(jī)關(guān)不僅要嚴(yán)懲終端銷售人員，更要關(guān)注上游侵權(quán)商標(biāo)制造等關(guān)鍵環(huán)節(jié)，依法追訴上下游涉案人員。

由此，才能徹底摧毀犯罪網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)對(duì)侵權(quán)行為的源頭治理。＂進(jìn)入2026年，監(jiān)管的步子邁得更大。

市場(chǎng)監(jiān)管總局會(huì)同國(guó)家網(wǎng)信辦專門(mén)制定了行業(yè)新規(guī)，給野蠻生長(zhǎng)的直播帶貨立起了硬規(guī)矩。國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局會(huì)同國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室制定并發(fā)布《直播電商監(jiān)督管理辦法》，將于2026年2月1日正式施行。

該《辦法》通過(guò)對(duì)平臺(tái)、運(yùn)營(yíng)者、主播及服務(wù)機(jī)構(gòu)四類主體進(jìn)行系統(tǒng)性的權(quán)責(zé)重構(gòu)，標(biāo)志著直播電商行業(yè)進(jìn)入全面治理新階段。這份新辦法的核心，就是把過(guò)去那種＂出了事再管＂的被動(dòng)模式徹底翻轉(zhuǎn)。

《辦法》的核心突破在于，將直播電商平臺(tái)的法律責(zé)任從基礎(chǔ)的＂通知-刪除＂后置義務(wù)，全面升級(jí)為貫穿事前、事中、事后的＂主動(dòng)治理＂體系。平臺(tái)不再僅是技術(shù)中立的服務(wù)提供者，而必須成為生態(tài)秩序的構(gòu)建者與維護(hù)者，承擔(dān)直播電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)的主體責(zé)任。

針對(duì)食品類直播帶貨這塊＂重災(zāi)區(qū)＂，專門(mén)的配套規(guī)章也已落地。市場(chǎng)監(jiān)管總局召開(kāi)的新聞發(fā)布會(huì)上了解到，《直播電商經(jīng)營(yíng)者落實(shí)食品安全主體責(zé)任監(jiān)督管理規(guī)定》正式發(fā)布，將在今年3月20日正式實(shí)施。

《規(guī)定》將直播電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者、直播間運(yùn)營(yíng)者、直播營(yíng)銷人員、直播營(yíng)銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)全部納入了監(jiān)管的范疇。直播帶貨里那些＂主播張嘴亂吹＂的老毛病，這次被一條條釘死。

到了2026年一季度，監(jiān)管層進(jìn)一步亮明態(tài)度。3月20日上午，市場(chǎng)監(jiān)管總局召開(kāi)2026年一季度例行新聞發(fā)布會(huì)。

市場(chǎng)監(jiān)管總局新聞發(fā)言人、新聞宣傳司司長(zhǎng)王秋蘋(píng)在會(huì)上表示，網(wǎng)絡(luò)空間不是法外之地。針對(duì)電商平臺(tái)、直播間出現(xiàn)的＂假證書(shū)＂＂假產(chǎn)品＂等亂象，此次行動(dòng)，出重拳、亮利器，將平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者、直播間運(yùn)營(yíng)者、主播等納入重點(diǎn)監(jiān)管范疇。

技術(shù)層面也開(kāi)始上＂硬手段＂。市場(chǎng)監(jiān)管總局將指導(dǎo)督促網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)運(yùn)用技術(shù)手段搭建預(yù)警監(jiān)測(cè)模型，強(qiáng)化智能識(shí)別能力，及時(shí)發(fā)現(xiàn)并下架涉假商品。

同時(shí)，重點(diǎn)查處網(wǎng)絡(luò)虛假營(yíng)銷、虛假測(cè)評(píng)活動(dòng)，嚴(yán)厲打擊設(shè)立假冒網(wǎng)站或鏈接提供虛假證書(shū)信息的行為。針對(duì)珠寶、貴金屬這些假貨高發(fā)的＂老大難＂領(lǐng)域，專項(xiàng)行動(dòng)也已經(jīng)鋪開(kāi)。

針對(duì)珠寶玉石、貴金屬飾品、紅木制品等領(lǐng)域＂假證書(shū)、假機(jī)構(gòu)、假產(chǎn)品、假網(wǎng)站＂等問(wèn)題，部署開(kāi)展傳統(tǒng)工藝市場(chǎng)＂打假清源＂聯(lián)合執(zhí)法行動(dòng)。更值得點(diǎn)贊的是，監(jiān)管思路已經(jīng)從＂管亂象＂轉(zhuǎn)向了＂建閉環(huán)＂。

市場(chǎng)監(jiān)管總局于3月1日正式啟動(dòng)CCC標(biāo)志試點(diǎn)改革工作，聚焦充電寶、電動(dòng)自行車及安全附件、燃?xì)馊紵骶呒鞍踩郊?大類、11種產(chǎn)品，在原有CCC標(biāo)志基礎(chǔ)上集成追溯二維碼，構(gòu)建＂獲證產(chǎn)品—生產(chǎn)企業(yè)—認(rèn)證證書(shū)—發(fā)證機(jī)構(gòu)＂的認(rèn)證信息數(shù)據(jù)鏈。

普通消費(fèi)者要辨別真假，也有了更便捷的工具。消費(fèi)者只需＂一鍵掃碼＂，即可實(shí)時(shí)核驗(yàn)產(chǎn)品是否獲得有效CCC認(rèn)證，并清晰獲取生產(chǎn)者、產(chǎn)品規(guī)格、發(fā)證機(jī)構(gòu)等關(guān)鍵信息，實(shí)現(xiàn)＂源頭可溯、真?zhèn)慰沈?yàn)、責(zé)任可追＂。

不過(guò)，僅靠打擊遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。要真正堵住假貨的生存空間，還得讓消費(fèi)者自己醒過(guò)來(lái)。

很多人覺(jué)得買(mǎi)仿品是＂占便宜＂，殊不知這種＂便宜＂是用整個(gè)市場(chǎng)的誠(chéng)信體系換來(lái)的。假貨對(duì)市場(chǎng)的破壞更長(zhǎng)遠(yuǎn)，正規(guī)商家要投入研發(fā)、質(zhì)檢、售后，成本居高不下，根本拼不過(guò)＂三無(wú)假貨＂。

正品廠家在原料、工藝、售后投入的每一分錢(qián)，都被假貨用最簡(jiǎn)單粗暴的方式＂白嫖＂掉。有人用了假洗發(fā)水覺(jué)得不好用，就認(rèn)定正品質(zhì)量差，直接毀了品牌多年信譽(yù)，長(zhǎng)此以往就會(huì)＂劣幣驅(qū)逐良幣＂。

這才是假貨最可怕的地方——它毀掉的不是某個(gè)品牌，而是整個(gè)市場(chǎng)里＂老實(shí)人＂的生路。回頭再看這條產(chǎn)業(yè)鏈，其實(shí)道理并不復(fù)雜。

沒(méi)有買(mǎi)家，就沒(méi)有市場(chǎng)；沒(méi)有市場(chǎng)，造假者就賺不到錢(qián)。假貨之所以橫行多年，從來(lái)不是單純的＂監(jiān)管不到位＂，而是有買(mǎi)賣(mài)、有需求、有僥幸、有虛榮，幾股力量擰成了一根繩。

打掉一個(gè)莆田作坊，會(huì)有下一個(gè)冒出來(lái)；封掉一個(gè)直播間，會(huì)有下一個(gè)換馬甲再開(kāi)。真正的＂高級(jí)感＂從來(lái)不是Logo堆出來(lái)的，而是一個(gè)人對(duì)生活的誠(chéng)實(shí)態(tài)度。

背一只真包不會(huì)讓人變得高貴，背一只假包卻可能讓人在不經(jīng)意間失去最基本的體面。

監(jiān)管的鐵拳會(huì)持續(xù)出擊，平臺(tái)的責(zé)任會(huì)進(jìn)一步壓實(shí)，但每個(gè)消費(fèi)者手中的那筆錢(qián)，才是最終決定市場(chǎng)走向的那張選票。

當(dāng)越來(lái)越多的人選擇對(duì)仿品說(shuō)＂不＂，假貨的暴利泡沫自然就會(huì)被戳破，那些躲在陰影里的小作坊，也終將失去存活的土壤。