財經觀察：旅行服務出口何以成為“最亮的星”

今年的“5·19中國旅游日”有些與眾不同。在近期公布的一季度中國服務貿易數據中，以境外游客在華“吃住行游購娛”為主的旅行服務出口憑借32.3%的同比增速位居服務出口各領域首位，成為一季度服務進出口“最亮的星”。數據背后，越來越多的創新旅行服務產品和體驗吸引著外國游客跨越山海而來。從“Chinamaxxing”（極致中國化）文化趨勢的持續發酵到各類展會蘊藏的商業機遇，從小眾目的地崛起到服務便利化不斷推進，外國游客與中國的服務提供商雙向奔赴，讓無數人從“好奇”走向“出發”。接受《環球時報》記者采訪的專家表示，旅行服務出口的亮眼表現不僅得益于免簽、支付便利化等政策紅利，更源于行業對游客深度體驗需求的精準回應。

從“刷到視頻”到“踏上旅程”

陜西西安的古城墻下，來自德國的漢娜身著漢服，正用手機記錄著巍峨城垣間的晨光。這是她第四次踏上中國的土地。她對《環球時報》記者表示，當前中國的免簽政策給她提供了更長的停留時間和更自由的行程安排。“之前由于簽證和工作原因，每次只能待兩周，很多地方來不及細細品味。”漢娜說，她的第四次中國之旅停留了30天，她在張家界感受自然風光，在廣州品嘗地道早茶。

張家界風景 圖源：武陵源區融媒體中心

以免簽為代表的政策紅利已成為海外游客來華旅游的重要助推器，據國家移民局統計，今年一季度免簽入境外國人831.5萬人次，占入境外國人的77.9%，同比上升29.3%。而在政策紅利之外，中國龐大的展會經濟也在持續吸引大量商務旅行者。廣交會、進博會、服貿會、北京車展……各類國際展會常態化密集舉辦，為旅行服務出口貢獻了可觀的商務旅行消費。例如，第139屆廣交會吸引了31.4萬名境外客商赴華。

“中國旅行服務出口的主要業務和產品形式，已從傳統觀光向全鏈條綜合消費升級。”北京體育大學管理學院教授、國際山地旅游聯盟專家王笑宇19日接受《環球時報》記者采訪時表示，旅行服務出口核心是境外游客來華期間的“吃住行游購娛”消費，涵蓋國際交通接駁、酒店民宿、餐飲景區服務等基礎業務，以及購物、文化演藝、健康康養、商務會展等高附加值延伸領域。他表示，當前中國相關行業的產品形式日益多元：既有北京-西安-上海等經典線路，也有非遺沉浸式體驗、影視取景游、“一程多站”聯程產品，以及“賽事+旅游”“中醫康養+文化”等融合業態。

值得注意的是，“極致中國化”等文化趨勢在海外爆火也吸引著眾多游客來華游覽。丹特是一名長期關注中國發展、致力于向海外推廣中國文化的美國博主，他近段時間察覺到一個趨勢：過去兩年，海外社交媒體上關于中國的內容正在發生微妙變化。從短視頻應用上刷屏的重慶“賽博朋克夜景”，到播放量破億的中國高鐵體驗視頻，“China Travel”的特殊體驗已經成為全球旅游博主競相追逐的“流量密碼”。

夜色下的重慶洪崖洞 圖源：渝中發布

行業內對旅行服務出口的顯著增幅有著切身體會。同程研究院首席研究員程超功對《環球時報》記者表示，該公司旗下藝龍酒店科技平臺的美豪怡致酒店等加盟品牌接待外籍游客量較去年同期均實現翻倍增長，海南三亞呀諾達雨林文化旅游區接待的外籍游客量同比增長超30%。

供給側創新讓游客“來了還想來”

如果說政策紅利、網絡文化熱度、商業機遇等因素是外國游客來華的“拉力”，那么供給側的產品創新就是讓海外游客“來了還想來”的動力。

今年早些時候，丹特受一位中國朋友的邀請前往四川省宜賓市旅游。在當地，他參觀了五糧液酒廠。讓他印象最深的除了現代化生產線外，還有一處頗具特色的景觀——“五糧瑤池”。“這種景觀是中國獨有的，非常震撼。”丹特說。更讓他驚喜的是，企業還自建了生態濕地深度處理釀酒廢水，清潔能源使用占比達到100%。“他們把環保和生產完美結合在了一起，這完全顛覆了我對傳統釀造業的想象。”

小眾目的地的崛起，也在重塑入境旅游的版圖。攜程海外平臺數據顯示，中國四、五線城市目的地入境游規模年均增速高達134%，黔南、黑河、湘西等地2025年增長尤為亮眼。

服務供給端的便利化革命也在加速推進。2026年“5·19中國旅游日”活動期間，文化和旅游部推出“入境友好5·19”惠民活動，聯動在線旅游平臺、主要入境旅行社、金融支付機構等全面提升入境旅游便利化水平，通過多語言支持、跨境支付便利、專屬優惠、一站式預訂等貼心舉措優化入境旅游服務。

在線旅游平臺、交通出行企業等協同發力，豐富專屬產品、加大優惠力度，持續優化國外游客入境旅游體驗。攜程依托旗下海外平臺開展“Go China”入境游專屬促銷活動，在北京、上海、廣州、深圳樞紐機場設立入境游客專屬服務柜臺；同程旅行全面開放機票、火車票、當地玩樂等全品類出行服務預訂，聯動旗下海外平臺“HopeGoo”與中國銀聯“Nihao China”APP推出入境游產品并上線專屬促銷活動；高德地圖推出多語言版本導航與跨境打車服務，聯合多地文旅部門提供智能行程規劃、數字孿生預覽及基于真實數據的“掃街榜”，幫助入境游客深度探索地道風土人情。

攜程上線“樂享品質旅游，共赴美好山河” 中國旅游日專題活動專區

圖源：攜程研究院

程超功表示，中國具有領先優勢的旅行人工智能（AI）產品正在成為旅游服務出口的新亮點。例如，多語種導航、跨境打車、AI智能行程規劃、景區多語種語音導覽、境外游客專屬預約及自助取票等在境外游客中的滲透率快速上升。而“旅游+”和“+旅游”則是當前旅行服務出口的另一個亮點。他舉例說，“旅游+非遺”等中國文化深度體驗產品正在成為入境游市場的新潮流。另外，將醫療健康服務、研學服務等與旅游服務相結合的高端入境游產品前景廣闊，隨著相關領域快速推出面向境外人群的產品體系，“+旅游”正成為一項極具潛力的高附加值入境游業務。

流量過后看“留量”

中國旅行服務憑借獨特的魅力和創新的供給，成功吸引了越來越多的海外游客。然而，當熱鬧的流量逐漸沉淀，一個更關鍵的問題浮現出來：如何讓這些“頭回客”變成“回頭客”，讓短期的客流紅利轉化為長期的口碑和常態化客源？

漢娜的四次中國之旅，恰恰為這個問題提供了觀察窗口。從初次被視頻吸引，到第四次停留30天深度探索，她用自己的經歷回答了“為什么愿意回來”。但她也坦言，旅途中并非事事順利：網絡限制、支付限額、小城市的語言服務……這些“最后一米”的障礙，仍是影響海外游客體驗的潛在堵點。

這些關鍵點已經引起了政策層面的關注。3月，商務部等9部門印發《關于促進旅行服務出口 擴大入境消費的政策措施》，從7方面提出16條具體舉措，包括打造國家旅游品牌、加強全球精準營銷、豐富入境游產品供給、提升旅游服務品質、培育更多文娛消費場景等。

春秋旅游副總經理周衛紅在接受《環球時報》記者采訪時，從行業角度提出了三個關鍵著力點。第一，人才的持續培養。他認為，多語種的人才供給目前仍然存在短板，需要加大培養力度。第二，政策的長期穩定。周衛紅認為，入境游本身需要長期耕耘和付出，相關旅游企業的投入往往需要較長時間才能看到回報。因此，發展入境游的一系列政策應當是持久的。第三，避免同質化競爭。他表示，各地應該重視各自突出的特色資源和服務，避免在價格競爭上出現不利影響，形成過度同質化競爭。

談及未來旅行服務出口的潛力，王笑宇表示，該行業仍有廣闊增長潛力，關鍵在于供給側的品質提升與精準匹配。他舉例說，賽事經濟與旅游融合空間巨大，不僅包括舉辦大型國際賽事，還可深度挖掘中國特色民族傳統體育賽事，比如貴州三都縣的水族“村馬”。此外，針對不同年齡段的入境游細分領域還有拓展空間，無論是追求高端康養的中老年客群，還是喜愛科技文旅和潮流體驗的年輕游客，都應該能找到高度匹配的產品。

而從技術創新的角度，程超功認為，中國的旅游智能化技術及在線旅游服務的出口，一方面將為中國入境游市場打開一個巨大的“流量入口”，進一步提高中國入境游的全球競爭力。另一方面，以智能化、線上化等為核心的服務出口將使中國入境游收獲“技術紅利”，相關領域的企業將以更高效的方式為全球游客提供更好的體驗，吸引更多外國游客來體驗“中國服務”。

本文轉自：環球時報

一審：張從笑

二審：鮑港

三審：潘凱玥