每經(jīng)熱評｜潔麗雅被“梗”反噬，是“娛樂至上”的商業(yè)代價(jià)

2026-05-19 19:04:20　來源: 每日經(jīng)濟(jì)新聞

四川舉報(bào)

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每經(jīng)評論員徐肖逍

5月18日晚間，潔麗雅在官方微博發(fā)布《嚴(yán)正聲明》并曬出報(bào)案回執(zhí)，緊急辟謠“父子變連襟”“私生子”等網(wǎng)絡(luò)謠言。顯然，這些謠言對相關(guān)當(dāng)事人個(gè)人名譽(yù)造成傷害，也對企業(yè)經(jīng)營秩序造成影響。潔麗雅正本清源，依法維權(quán)，是正當(dāng)且必要的。

值得追問的一個(gè)問題是，這些網(wǎng)絡(luò)謠言怎么來的？在某種程度上，潔麗雅今天的輿情危機(jī)，也是其品牌營銷過程中“玩梗”反噬的一種惡果，或者說是“娛樂至上”的商業(yè)代價(jià)。

2024年，短劇《毛巾帝國》爆火出圈，讓這家傳統(tǒng)制造業(yè)企業(yè)重回大眾視野。短劇的拍攝者為潔麗雅創(chuàng)始人石昌佳之孫石展承，劇情設(shè)計(jì)圍繞毛巾企業(yè)三代“少爺”與其“二叔”爭產(chǎn)展開。

《毛巾帝國》的爆火可以看作一次成功的品牌年輕化嘗試。石展承以“毛巾少爺”身份出鏡，將家族企業(yè)史包裝成“豪門爭產(chǎn)”短劇，擊中了當(dāng)下觀眾對“霸總”“繼承者們”的獵奇心理。潔麗雅借此翻紅，完成了無數(shù)營銷預(yù)算都換不來的破圈效應(yīng)。數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)年“6·18”期間，潔麗雅天貓旗艦店前4小時(shí)銷售額同比增長1300%，登上天貓居家布藝行業(yè)TOP1。

問題在于，當(dāng)一家企業(yè)主動(dòng)把自己的家庭關(guān)系做成短劇、編成段子、賣給公眾時(shí)，也埋下了流量失控的因素，因?yàn)閵蕵坊膬?nèi)容天然具有自我繁殖和變異的能力。

短劇需要“戲劇性”，而“戲劇性”一旦脫離品牌可控的劇本，就會(huì)朝著更狗血、更離奇的方向狂奔。在精心編排的“二叔爭產(chǎn)”的商業(yè)敘事里，觀眾習(xí)慣了用“吃瓜”心態(tài)看待潔麗雅，編造更聳動(dòng)的“瓜”就成了某種“合理”的延伸。這不是造謠者的勝利，而是一整套“娛樂至上”的內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制在自動(dòng)運(yùn)轉(zhuǎn)。潔麗雅以為自己是主導(dǎo)者，殊不知異化的流量本身有自己的意志。

更深層的問題在于，實(shí)業(yè)品牌的核心資產(chǎn)是信任，而過度娛樂化恰恰在不斷稀釋這種信任。消費(fèi)者購買一條毛巾，本質(zhì)上購買的是對“安全”“耐用”“舒適”的確定性預(yù)期，而非對“這個(gè)品牌有沒有豪門恩怨”的好奇。

當(dāng)潔麗雅主動(dòng)將自己推上娛樂化賽道，它就在無形中完成了從“品質(zhì)承諾者”到“八卦供應(yīng)者”的身份轉(zhuǎn)換。這種轉(zhuǎn)換的代價(jià)是：消費(fèi)者在挑選毛巾時(shí)，腦海中浮現(xiàn)的只剩潔麗雅的八卦。對實(shí)業(yè)品牌而言，這是致命的品牌形象錯(cuò)位。

在謠言面前，潔麗雅當(dāng)然也是受害者，謠言并非它所愿。但問題的根源在于，以過度娛樂化敘事?lián)肀Я髁康钠放疲呀?jīng)親手拆掉了自己與謠言之間的防火墻。一個(gè)主動(dòng)將家族私生活作為營銷核心的品牌，等于向觀眾開放了“劇情創(chuàng)作權(quán)”，讓那些別有用心的人，也參與到續(xù)寫“劇本”的過程中來。

潔麗雅的風(fēng)波給所有實(shí)業(yè)品牌上了一課：流量是錦上添花的工具，絕非安身立命的根基。流量可借，根基不可丟；娛樂可玩，本心不可移。用過度娛樂化做品牌，就像用煙花照明，看上去絢爛，但炸膛的時(shí)候，疼的是自己。品牌需要的是信任，短劇只需要觀眾。真正能支撐品牌穿越周期的，從來不是狗血的家族八卦，而是刻在骨子里的實(shí)業(yè)精神，以及經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)的產(chǎn)品品質(zhì)。

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