當519中國旅游日“靜默”之后,我們還需要旅游營銷嗎？

【品橙旅游】今年的“519中國旅游日”顯得格外安靜——并不是沒有活動或方案，而是悄咪咪地過了。

有地方政府工作人員對品橙旅游表示：今年，旅游宣傳不是被中紀委給點名了嗎？所以大家都比較低調。

事情源于4月中旬，中央紀委辦公廳公開通報昭覺縣、湖北藝術職業學院政績觀存在偏差、不顧實際使用財政資金問題。經查，四川省昭覺縣作為曾經的貧困縣，財政支出主要靠上級轉移支付，安排財政資金定制推廣3首文旅宣傳歌曲，預算149萬元；湖北省文化和旅游廳使用財政資金，安排其直屬事業單位湖北藝術職業學院定制推廣1首文旅宣傳歌曲，預算300萬元。

中紀委在《工作提示》中明確將8類“新形象工程”納入整治范圍，其中與文旅直接相關的包括：①脫貧縣大肆舉債建設旅游區；②豪華辦節（如不計成本舉辦音樂節、論壇）；③文旅局長親自拍攝宣傳片、打造“網紅打卡地”等表面熱鬧但無實效的營銷行為。

可以說，這三大方面的確是近年來中國文旅營銷的“通病”，但是并不可“因噎廢食”，工作還要做，“中國旅游日”還要過。該怎么過？為此，品橙旅游請教了兩位營銷傳播方面的專家，為大家指點迷津。（根據回復時間排名不分先后）

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中國傳媒大學國家傳播創新研究中心副主任、教授王宇

政府營銷三大法寶：內容輕量化、資源整合化、投放精準化的營銷

政府為主導的文旅營銷作為政府營銷的重要組成部分，與企業主導的商業營銷有所不同，其核心目標在于塑造區域形象、傳遞政策價值、優化營商環境、凝聚公眾共識、提升公共服務認可度等。因為目標在于服務公共利益，提供公共福祉，所以更需要建立在依法合規的基礎上。

近年來國內文旅業的發展和“內卷”式營銷有目共睹。有的人認為在“流量至上”的年代，文旅營銷就是不計成本打造“網紅”，哪怕是黑紅也是紅，這是不對的。對文旅行業來講，流量意味著關注度，意味著有可能“出圈”，但一味追求流量，可能獲得一時的熱鬧，并不能夠將流量轉化為消費力和生產力，也就是我們常說的“潑天的富貴”來了，你卻沒有接住；也可能只是自我感動、甚至賠本也沒有賺來吆喝。

對地方政府來講，文旅宣傳不但要做，更要做好、做實。

首先需要認真提煉地方文化內涵，挖掘本地的歷史、非遺、民俗、建筑、飲食等方面的特色，以“文”帶“旅”，讓公眾感受到地方文化基底的差異化和獨特性，千人一面、千地一面無法獲得長久的關注，也很難將線上的關注轉化為線下的旅行消費；

其次，文旅營銷要科學決策借力營銷，密切關注相關文化產品和社會公眾的文化消費，通過搭便車的方式開發旅游產品和路線。近年多地打造的“跟著短劇去旅行”或者對口碑長劇的拍攝地的借力開發，用的好、用的巧的都收到了良好的宣傳效果和游客轉化；

再次，文旅營銷要關注口碑傳播和體驗式傳播，旅行是個人化的線下體驗，不管Z世代也好，網生代也罷，都不會只生活在網上，他的線下旅行體驗會成為網絡上分享互動夸贊或吐槽的內容，如果沒有高品質旅游資源和服務，流量這柄雙刃劍不好的一面就會發揮作用；

第四，文旅營銷要密切關注輿情，尤其是重點時段的輿情監測、分析判研和輿情引導，對政府從事文旅傳播的個體的輿情素養和“與商”也要予以關注，避免因傳播不當引發負面輿情。尤其需要注意的是一些傳播紅線絕對不能突破，不能出現價值引領存在問題的情況、過分追求獵奇擦邊的情況、違規甚至違法的情況等。

總之，文旅行業提高旅游目的地的打造重要，借助新聞傳播提升可見度、關注度、美譽度同樣重要，內容輕量化、資源整合化、投放精準化的營銷對實現地方文旅的質量提升很有裨益。

中國旅游協會傳播工作委員會秘書長，中國社會科學院視聽文旅研究中心主任、研究員冷淞

政府“適度營銷”應該怎么搞？

文旅熱背后需要冷思考。通報的本質，不是叫停文旅宣傳，而是叫停形式主義的宣傳和政績偏差的透支。

大家現在進入“靜默期”，普遍感到有些迷茫，這其實也從一個側面反映出，過去幾年我們有些地方在文旅宣傳上形成了一定的路徑依賴，習慣于通過較大規模的資金投入、明星加持、重金海量渠道等方式來制造聲量。當這根“紅線”劃下來之后，不少人開始重新思考，如果不再依賴過去的打法，我們還能怎么做？這背后是一個值得正視的問題。

那么，政府“適度營銷”到底怎么搞？我認為要完成四個重要的轉向，同時要善用兩樣東西：一個是媒體融合矩陣，一個是新技術紅利。

第一，從“財政輸血”轉向“資源造血”。政府預算應該投入到品牌建設與媒體矩陣的打造，也就是認真研究如何把文旅內容策劃好、把演出和休閑娛樂項目體驗搞好、把文旅的“寵客服務”搞好，或者扎扎實實改善一下游客最在意的排隊、廁所、停車位、住宿、演出品質、服務質量。文旅行業的角色是“店小二”和“搭臺者”，應該讓優秀商家唱主角，讓游客的滿意度唱主角。真正的文旅口碑，是游客自發傳播出來的，不是財政預算砸出來的。

第二，從“宏大敘事”轉向“煙火敘事”。過去很多文旅宣傳為什么貴？因為癡迷于流量與知名度，往往請了明星大腕、或是巨資拍了風光宣傳大片，但老百姓不愛看、不愛聽、記不住，這些作品總是脫離實際，要么高冷不接地氣，要么華麗的詞藻堆砌。“新大眾文藝”視野下，人不分老幼，地不分南北，專業和業余邊界消融，拿起手機人人都是文旅的宣傳者，真正的“神曲”是游客自發拍的短視頻，是老百姓心口相傳的好味道，好口碑。應該把錢花在體驗經濟和情緒密度上，讓游客有或知識、或情感、或松弛上的收獲，這比任何精雕細刻的MV都管用。

第三，要巧借媒體融合矩陣與技術賦能。現在的傳播格局已經不是“單點爆破”的時代了，電視是超級宣推，權威背書和精品創作，網絡是垂類影院和細分興趣賽道，微博和朋友圈是輿論戰場，價值高地與話題發酵，短視頻是精準到達。

政府不需要自己包打天下，而是要善于搭建平臺，把主流媒體的公信力、社交平臺的裂變力、自媒體的親和力整合起來，通過四端聯動的方式進行矩陣分發，適度營銷要杜絕“自嗨”，對于不同短視頻平臺特性，也要實現“各美其美”的內容營銷：視頻號種信任，微博種真相，抖音種情緒，快手種本色，B站種知識，小紅書種美感。

文旅營銷也要巧借AIGC的賦能，現在人工智能創作一首原創歌曲、短視頻，微短劇的成本已大大降低，甚至可以在短時間內創作出差異化風格的歌曲來滿足不同興趣的圈層。文旅宣傳不是給領導看的“匯報片”，而是給游客發的“邀請函”。邀請函不用燙金，真誠就行。

最后，大家不必迷茫。通報不是叫停文旅宣傳的投入，而是叫停無效投入和無效傳播。未來的衡量標準其實很清楚：不是你花了多少錢、拍了多少片子、請了多大牌的明星，創作了幾首歌，而是大家 “用合情合理的財政杠桿，通過體驗經濟、情緒價值和寵客服務，真實撬動了游客流量與消費增量”。

未來，行業將不再迷戀所謂的“大手筆”，開始認真改進我們的營銷思路與產品服務，文旅產業才算真正走向了成熟與專業。

可見，2026年的519是一個新的起點，是一個需要告別傳統營銷方式、迎接新的傳播與營銷方式的起點。從這個角度來看，2026年的519是非常有意義的一個中國旅游日。（品橙旅游Lisa）