程十安改名歸來(lái)，但初代抖音美妝博主卻集體“消失”了

曾經(jīng)撐起抖音美妝半壁江山的初代博主們，如今要么被迫隱退，要么改名重來(lái)，要么風(fēng)光不再。

作者|陳金艷

編輯|傾 聞

近日，沉寂三年的抖音初代美妝博主程十安以本名“姜乘瀾”在抖音發(fā)布了一條回歸視頻。視頻中，她平靜地解釋著與過(guò)往的切割：“所有平臺(tái)原有的賬號(hào)都?xì)w屬前司，之前的網(wǎng)名也被注冊(cè)成了商標(biāo)，沒(méi)辦法用了。”這條看似簡(jiǎn)單的聲明，卻在24小時(shí)內(nèi)為其新賬號(hào)帶來(lái)了超過(guò)600萬(wàn)的粉絲增長(zhǎng)，首條視頻點(diǎn)贊量迅速突破350萬(wàn)，相關(guān)話題沖上抖音熱點(diǎn)榜。截至5月18日，其抖音新賬號(hào)粉絲已超1338萬(wàn)。

這場(chǎng)被網(wǎng)友戲稱為“熹妃回宮”的回歸，不僅讓“姜乘瀾”這個(gè)名字一夜之間成為美妝圈的現(xiàn)象級(jí)事件，更如同一面鏡子，映照出抖音美妝生態(tài)的劇烈變遷。

圖/姜乘瀾抖音賬號(hào)

2018年，抖音美妝賽道崛起。彼時(shí)，國(guó)內(nèi)美妝市場(chǎng)正處于蓬勃發(fā)展期，消費(fèi)者對(duì)美妝知識(shí)的需求空前旺盛，而傳統(tǒng)的圖文教程已經(jīng)無(wú)法滿足年輕人的學(xué)習(xí)需求。短視頻的出現(xiàn)，讓美妝教學(xué)變得直觀、生動(dòng)、可復(fù)制，一批初代美妝博主應(yīng)運(yùn)而生。

那是一個(gè)屬于“干貨”的時(shí)代。姜乘瀾（原名“程十安”）憑借“新手友好”的妝容教程迅速出圈，她的視頻沒(méi)有夸張濾鏡，沒(méi)有炫技式化妝，而是專注解決普通人化妝中的各種“小痛點(diǎn)”。她的教程被粉絲稱為“美妝教科書(shū)”，巔峰時(shí)期其全平臺(tái)粉絲超過(guò)4000萬(wàn)。

與其同期崛起的還有一大批風(fēng)格各異的美妝博主：

唄唄兔：以“天津話老阿姨”的閨蜜式分享風(fēng)格以及坦率的性格走紅網(wǎng)絡(luò)；2019年618期間，其抖音帶貨成交額超1200萬(wàn)元，是抖音最早驗(yàn)證直播電商可能性的美妝主播之一；

駱王宇：前CHANEL、TOMFORD美妝顧問(wèn)，以專業(yè)的成分科普和“敢說(shuō)真話”的人設(shè)走紅，被稱為“抖音美妝一哥”，巔峰時(shí)期粉絲超過(guò)2000萬(wàn)；

顏九：大禹MCN孵化的代表人物，靠口紅試色打開(kāi)知名度，也是最早實(shí)現(xiàn)商業(yè)化的美妝博主之一；

潘雨潤(rùn)：以“閨蜜式”分享風(fēng)格著稱，擅長(zhǎng)將復(fù)雜的美妝知識(shí)用通俗易懂的方式講出來(lái)；

搭搭：憑借“夫妻檔”模式和高性價(jià)比產(chǎn)品推薦，積累了大量忠實(shí)粉絲，曾創(chuàng)下13小時(shí)直播銷售額破億的紀(jì)錄；

畫(huà)梅：毛戈平學(xué)校畢業(yè)的專業(yè)化妝師，雖于2021年6月才發(fā)布首個(gè)視頻，稍晚入局，但他完美繼承了初代博主“專業(yè)、真誠(chéng)、干貨”的特質(zhì)，迅速積累大量粉絲，巔峰期抖音單平臺(tái)粉絲超600萬(wàn)。

圖/畫(huà)梅、駱王宇

這些初代博主共同創(chuàng)造了抖音美妝的黃金時(shí)代。他們不僅改變了人們學(xué)習(xí)化妝的方式，更重塑了整個(gè)美妝行業(yè)的營(yíng)銷格局。

然而，從2022年下半年開(kāi)始，初代美妝博主們開(kāi)始集體“消失”。

姜乘瀾（原名“程十安”）在2023年5月突然停更，沒(méi)有告別視頻，沒(méi)有任何說(shuō)明。直到三年后回歸，人們才知道她與前MCN公司上海縉嘉陷入了長(zhǎng)達(dá)三年的合約糾紛。最終的結(jié)果是，她失去了“程十安”這個(gè)網(wǎng)名的商標(biāo)權(quán)，所有原平臺(tái)賬號(hào)歸屬前公司，甚至連她的本名“姜乘瀾”也被多方搶注商標(biāo)。

唄唄兔、潘雨潤(rùn)雖未完全消失，但已淡出頭部梯隊(duì)。2019年12月，唄唄兔與薇婭母公司謙尋合作，內(nèi)容從創(chuàng)意妝發(fā)教程轉(zhuǎn)向標(biāo)準(zhǔn)化帶貨直播，個(gè)人特色逐漸模糊；2021年因直播間商品標(biāo)簽不規(guī)范被浙江省消保委點(diǎn)名批評(píng)，此后流量和帶貨能力一路下滑，如今粉絲量?jī)H866.3萬(wàn)，與巔峰期的超千萬(wàn)粉絲量相差甚遠(yuǎn)。潘雨潤(rùn)的帶貨力也逐年下滑，2025年618期間，其直播間的場(chǎng)均銷售額僅為75萬(wàn)-100萬(wàn)元。

駱王宇的“消失”則源于一場(chǎng)毀滅性的信任危機(jī)。2024年7月，他推薦的CSS油橄欖精華被專業(yè)測(cè)評(píng)博主打假“實(shí)際不含油橄欖成分”，引發(fā)全網(wǎng)嘩然。盡管他宣布自掏腰包1.5億元為所有購(gòu)買用戶全額退款，并暫時(shí)“退網(wǎng)”，但信任一旦崩塌便難以重建。三個(gè)月后復(fù)播，他的粉絲量和帶貨能力已大幅縮水。數(shù)據(jù)顯示，2024年駱王宇護(hù)膚品帶貨銷售額僅為2.5億-5億元，較2023年的7.5億-10億元近乎“腰斬”。

圖/駱王宇抖音賬號(hào)

而被粉絲稱為“美妝圈唯一良心博主”的 畫(huà)梅， 則于2025年11月30日凌晨在小紅書(shū)發(fā)布長(zhǎng)文宣布暫別美妝賽道。他在文中驕傲地宣稱：“我是唯一一個(gè)沒(méi)有大翻車、沒(méi)有賣過(guò)爛貨、清清白白地在最紅的時(shí)候停更的美妝博主！”雖然三個(gè)月后畫(huà)梅選擇復(fù)播，但人氣已大不如前，復(fù)播首秀預(yù)估銷售額僅為750萬(wàn)-1000萬(wàn)元，與巔峰時(shí)期相去甚遠(yuǎn)。

曾經(jīng)撐起抖音美妝半壁江山的初代博主們，如今要么被迫隱退，要么改名重來(lái)，要么風(fēng)光不再。“抖音美妝再無(wú)頂流”，正在成為殘酷的行業(yè)現(xiàn)實(shí)。

初代美妝博主的集體“消失”，并非偶然，而是行業(yè)發(fā)展到一定階段的必然結(jié)果。深入分析，主要有以下六大原因。

1.MCN合約陷阱：創(chuàng)作者與資本的權(quán)力失衡

這是初代博主消失最核心的原因。行業(yè)早期，大多數(shù)博主都是缺乏法律意識(shí)和商業(yè)經(jīng)驗(yàn)的素人，在與MCN簽約時(shí)往往處于絕對(duì)弱勢(shì)地位。合同中普遍規(guī)定，賬號(hào)所有權(quán)、網(wǎng)名商標(biāo)權(quán)、商業(yè)收益權(quán)全部歸屬機(jī)構(gòu)，博主只是“打工者”。當(dāng)創(chuàng)作者的個(gè)人意志與資本的商業(yè)利益發(fā)生沖突時(shí)，被迫離開(kāi)幾乎是唯一的選擇。 姜乘瀾（原名“程十安”） 的遭遇就是最典型的例子。

2.信任危機(jī)：從“美妝導(dǎo)師”到“帶貨工具人”

初代美妝博主的成功，本質(zhì)上是信任的成功。粉絲相信他們的專業(yè)判斷，愿意為他們的推薦買單。然而，隨著行業(yè)商業(yè)化程度加深，這種信任被不斷透支。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，部分美妝產(chǎn)品的傭金率高達(dá)60%-70%，再加上高額坑位費(fèi)，巨大的利益誘惑讓許多MCN強(qiáng)制博主推廣品質(zhì)存疑的產(chǎn)品。虛假宣傳、成分造假、帶貨翻車事件頻發(fā)，從駱王宇的“油橄欖事件”到潘雨潤(rùn)防脫洗發(fā)水的營(yíng)銷爭(zhēng)議，信任危機(jī)呈現(xiàn)連鎖反應(yīng)，最終消解了整個(gè)賽道賴以生存的根基。

3.監(jiān)管趨嚴(yán)：野蠻生長(zhǎng)時(shí)代終結(jié)

2021年以來(lái)，國(guó)家對(duì)直播電商和美妝行業(yè)的監(jiān)管力度持續(xù)加碼。《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷管理辦法（試行）》等一系列法規(guī)相繼出臺(tái)，2025年國(guó)家藥監(jiān)局又進(jìn)一步規(guī)范化妝品功效宣稱和廣告宣傳，夸大宣傳的空間被大幅壓縮。許多初代博主未能及時(shí)適應(yīng)這種變化，仍然沿用過(guò)去的宣傳方式，最終紛紛“踩雷”。唄唄兔2021年因商品標(biāo)簽不規(guī)范被浙江省消保委點(diǎn)名的事件，就是監(jiān)管趨嚴(yán)的一個(gè)縮影。

4.算法變革：從頭部集中到去中心化

抖音平臺(tái)算法的變化，也是初代美妝博主衰落的重要原因。在抖音發(fā)展早期，算法傾向于扶持頭部創(chuàng)作者，姜乘瀾（原名“程十安”）、駱王宇等人正是這一階段的受益者。然而，當(dāng)頭部達(dá)人形成流量壟斷，不僅會(huì)擠壓中腰部創(chuàng)作者的生存空間，也讓平臺(tái)自身受制于人。近年來(lái)，抖音明顯推行“去中心化”和“去超頭化”策略，通過(guò)算法調(diào)整將流量更公平地分發(fā)給更多元的創(chuàng)作者，同時(shí)大力扶持品牌店播。依賴平臺(tái)集中流量扶持的初代頂流，自然失去了增長(zhǎng)引擎。

5.內(nèi)容創(chuàng)新瓶頸：工業(yè)化生產(chǎn)導(dǎo)致同質(zhì)化

初代美妝博主的成功，離不開(kāi)他們獨(dú)特的內(nèi)容風(fēng)格和創(chuàng)新能力。然而，隨著行業(yè)的發(fā)展，美妝內(nèi)容生產(chǎn)逐漸走向工業(yè)化、流水線化。現(xiàn)在打開(kāi)抖音，你會(huì)發(fā)現(xiàn)幾乎所有的美妝視頻都長(zhǎng)得一模一樣：開(kāi)頭提出一個(gè)用戶痛點(diǎn)，然后介紹一款產(chǎn)品的成分，最后展示使用前后的對(duì)比效果。這樣千篇一律的內(nèi)容極易讓用戶產(chǎn)生審美疲勞，當(dāng)初代博主把能講的知識(shí)點(diǎn)都講完，又無(wú)法突破內(nèi)容瓶頸時(shí)，被更懂年輕人的新生代博主取代只是時(shí)間問(wèn)題。

6.品牌自播崛起：達(dá)人帶貨時(shí)代的終結(jié)

在抖音美妝發(fā)展早期，品牌方高度依賴達(dá)人帶貨。但隨著頭部達(dá)人坑位費(fèi)和傭金率不斷上漲，品牌方的利潤(rùn)空間被嚴(yán)重壓縮。為了降低成本、掌握銷售主動(dòng)權(quán)，越來(lái)越多的品牌開(kāi)始建立自己的直播團(tuán)隊(duì)。數(shù)據(jù)顯示，2026年38大促中，品牌自播占比已超6成，遠(yuǎn)超達(dá)人分銷與商品卡。品牌方更愿意與多個(gè)中腰部和素人博主進(jìn)行矩陣式營(yíng)銷，而非將所有資源押注在少數(shù)頭部達(dá)人身上，這直接導(dǎo)致了初代美妝博主商業(yè)價(jià)值的斷崖式下跌。

程十安以“姜乘瀾”之名回歸并再次引爆流量，證明了一個(gè)真正深入人心的創(chuàng)作者IP，其核心資產(chǎn)從來(lái)不是一個(gè)賬號(hào)名稱，而是創(chuàng)作者本人的專業(yè)能力、表達(dá)風(fēng)格以及與用戶建立的長(zhǎng)期信任。這種信任具有穿越周期的韌性，是任何資本都無(wú)法奪走的。

這場(chǎng)回歸，是一場(chǎng)盛大的集體懷舊，也是對(duì)新時(shí)代的一次試探。它清晰地告訴我們，那個(gè)由幾個(gè)名字定義美妝潮流的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返。未來(lái)的美妝市場(chǎng)，將是一個(gè)更去中心化、更注重情感連接、也更考驗(yàn)品牌與創(chuàng)作者真正內(nèi)功的競(jìng)技場(chǎng)。

初代頂流們的“消失”，不是創(chuàng)作的終結(jié)，而是抖音美妝行業(yè)從野蠻生長(zhǎng)走向成熟理性的必經(jīng)之路，一個(gè)更加喧囂、復(fù)雜且充滿可能性的新篇章正在徐徐展開(kāi)。