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瑞幸咖啡今天干了件大事:開始賣酒了。
01 瑞幸含酒精特調(diào)今日上線
5月18日,也就是今天,瑞幸在全國(guó)正式上線了“緋色月光”“可可維也納”兩款特調(diào)飲品:
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其中“緋色月光”分為兩個(gè)版本,普通版13.9元,以及金酒版15.9元(加2元升級(jí)為含酒精“微醺”版)。不是所有門店都提供,每家店的情況不同。
其中含酒精版只對(duì)成年人銷售,單杯添加15ml金酒,酒精度超過(guò)0.5% vol,需要按酒類監(jiān)管,必須線下自提、核驗(yàn)?zāi)挲g。
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目前很多特調(diào)愛好者已經(jīng)嘗鮮,據(jù)網(wǎng)友反映,除了特調(diào)本身的果味之外,有一點(diǎn)白葡萄酒的味道:
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圖:Ending.
其實(shí) 此前 瑞幸就在個(gè)別城市上線過(guò)3款含酒精特調(diào)飲品:
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圖:?jiǎn)檀髱?/p>
這次全國(guó)上線的是其中的 “緋色月光”。
02 想喝特調(diào),先查年齡
計(jì)劃趕不上變化。
瑞幸這款含酒精飲料剛一上線,就遇到了一些小問(wèn)題。
最棘手的是合規(guī)問(wèn)題。
根據(jù)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn),酒精度超過(guò)0.5% vol的飲品,被歸為飲料酒,需按照酒類進(jìn)行嚴(yán)格管理。
所以,銷售含酒精飲料的門店,必須增項(xiàng)“含乙醇飲料”的食品經(jīng)營(yíng)許可,因此,這次的酒精特調(diào),并不是全國(guó)所有門店同步上線,而是僅限部分有資質(zhì)的門店提供。
由于禁止向未成年人出售酒精飲品,這杯微醺必須線下自提,店員需要核驗(yàn)每一位購(gòu)買者的年齡,不僅增加了工作量、還容易引發(fā)消費(fèi)者不滿。
除了合規(guī)問(wèn)題外,瑞幸的一線店員還面臨著手忙腳亂的問(wèn)題,之前制作一杯普通咖啡需要30秒,而現(xiàn)在的一杯酒精特調(diào),需要10多個(gè)步驟,3-5分鐘,出餐速度嚴(yán)重變慢。
要知道瑞幸的核心競(jìng)爭(zhēng)力就是標(biāo)準(zhǔn)化、高效率和低成本。如何又快又好地做出一杯酒精特調(diào),是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。
03 瑞幸為什么要推酒精飲品?
瑞幸憑借極致的性價(jià)比和快速拓店模式,實(shí)現(xiàn)了規(guī)模爆發(fā),但隨著門店密度接近飽和,同店銷售額已出現(xiàn)轉(zhuǎn)負(fù)跡象。
表面看,這是一次尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)的商業(yè)嘗試。
普通咖啡產(chǎn)品的增長(zhǎng)天花板越來(lái)越明顯,瑞幸急需找到新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn),來(lái)支撐估值和持續(xù)擴(kuò)張。 酒精飲品天然具有更高的溢價(jià)能力,消費(fèi)頻次更高,且能延長(zhǎng)門店的消費(fèi)時(shí)段(尤其是晚間),被視為破解增長(zhǎng)困局的重要突破口。
但往深層看,瑞幸其實(shí)是在精準(zhǔn)捕捉年輕人的情緒價(jià)值。
當(dāng)代年輕人的生活狀態(tài),往往是白天靠咖啡“續(xù)命”保持高效,晚上靠微醺“回血”釋放壓力。
中國(guó)“微醺經(jīng)濟(jì)”持續(xù)升溫,年輕消費(fèi)者對(duì)低度酒精飲品的需求快速增長(zhǎng)。這也是瑞幸此次的動(dòng)機(jī)之一。
中國(guó)低度酒市場(chǎng)規(guī)模已突破千億元,且保持著兩位數(shù)的年增長(zhǎng)率。咖啡與酒精的結(jié)合,恰好契合了年輕群體追求新奇體驗(yàn)、放松解壓的消費(fèi)需求。
早在2023年,瑞幸與茅臺(tái)就聯(lián)名推出過(guò)醬香拿鐵,成為當(dāng)時(shí)的絕對(duì)現(xiàn)象級(jí)爆品,單日銷量突破542萬(wàn)杯,銷售額超1億元。
那次成功讓瑞幸堅(jiān)信“咖啡+酒”的跨界模式具有巨大的市場(chǎng)潛力,能夠通過(guò)新鮮感和話題性快速引爆流量。
瑞幸這次推出酒精特調(diào)咖啡,是希望復(fù)制這一成功路徑,從聯(lián)名合作轉(zhuǎn)向自主研發(fā)酒精特調(diào),打造屬于自己的酒咖產(chǎn)品線,形成長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
04打工人的“早C晚A”,瑞幸都想要
瑞幸這次酒精特調(diào)嘗試,可以說(shuō)是在增長(zhǎng)焦慮下的一次激進(jìn)冒險(xiǎn)。
“咖啡+酒”賽道潛力巨大,但酒類監(jiān)管的嚴(yán)格紅線、復(fù)雜的門店運(yùn)營(yíng)、以及出餐效率的考驗(yàn),都是擺在眼前的難關(guān)。
說(shuō)來(lái)說(shuō)去,打工人的“早C晚A”,瑞幸兩個(gè)都想要。
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道路是曲 折的,前途是光明的。
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