蓬萊：「人間仙境」已更新，99%的人還不知道

飛機(jī)降落在蓬萊機(jī)場(chǎng)時(shí)已是傍晚，海風(fēng)帶著咸濕氣息，吹散了艙內(nèi)的悶熱與疲憊。

接機(jī)的司機(jī)話不多，等紅燈的間隙，忽然淡淡地說(shuō)了一句，「在蓬萊待久了，人會(huì)變懶。這里不像大城市，什么都急哄哄的，感覺是專門為養(yǎng)老準(zhǔn)備的地方。」

像一句開場(chǎng)白，也像一把鑰匙。在接下去的蓬萊數(shù)日里，遇到好些不同的人，說(shuō)了類似的話。

「蓬萊其實(shí)還是很適合居住的，慢節(jié)奏。」

「在這兒，沒有那種被什么東西推著走的感覺。」

在很多敘述里，「慢」與「宜居」是蓬萊最牢固的標(biāo)簽，仿佛和「仙境」傳說(shuō)一起，被定格在過(guò)去的時(shí)區(qū)里。

2026年的春日，我們深入蓬萊的海岸、山系、酒莊與村落，驚覺：蓬萊，其實(shí)早已不是印象中的那個(gè)傳統(tǒng)旅游目的地。更活躍、復(fù)雜，也更具野心。

當(dāng)每年超過(guò)1500萬(wàn)人次的客流涌入，當(dāng)精品民宿在古村生根、葡萄酒莊醞釀出新的生活方式，一個(gè)關(guān)乎「微度假曠野」的新故事，正在悄然改寫蓬萊的敘事。

在山東的濱海敘事里，青島的洋氣與威海的清新常占據(jù)話題中心，煙臺(tái)被社媒描述為「一個(gè)剛?cè)]什么感覺，卻越待越不想走的城市」。

煙臺(tái)的魅力不在于第一眼的驚艷，當(dāng)1071公里海岸線在眼前徐徐展開，從鲅魚水餃、海腸撈飯到百元赤霞珠、小芒森……這片海很親民，也很美味。是一種，讓人想住下來(lái)，再待兩天的松弛感。

蓬萊，被單一故事捆綁營(yíng)銷了太多年，久到大家都忘了，TA的更多面。

「神仙生活蓬萊灣」，這個(gè)全新的官方定位，不再只是「登閣尋仙」，更指向「上山、下海、登閣、入市」的復(fù)合體驗(yàn)，試圖展現(xiàn)蓬萊更豐富的切面。

「一年超過(guò)1500萬(wàn)人次的到訪」、「坐擁兩大省級(jí)民宿集聚區(qū)」、「韓國(guó)入境客源同比勁增30%」……數(shù)據(jù)勾勒出一個(gè)活躍而堅(jiān)實(shí)的基本盤。

數(shù)字很熱鬧，結(jié)構(gòu)卻有點(diǎn)「偏科」。

繁榮之下，幾個(gè)問(wèn)題清晰可見：

一是住宿「濱海集中、山區(qū)薄弱」，五百多家特色民宿扎堆海邊，往南進(jìn)山，選擇寥寥；

二是客流「旺季火爆、淡季明顯」，夏天一房難求，冬天門庭冷落；

三是客源「北方主導(dǎo)，南方尚淺」，京津冀和山東老鄉(xiāng)是主力，而對(duì)更追求度假質(zhì)感的江浙滬家庭，吸引力還未完全打開。

意味著，蓬萊不缺人氣，缺的是將人氣轉(zhuǎn)化為多元、深度停留的理由。要破題，或許得重新審視它的資產(chǎn)包：海、酒、山、村。

當(dāng)視線從地圖上海岸線的喧囂南移，落向艾山北麓的「村里集鎮(zhèn)」黃泥溝村時(shí)，這個(gè)「山」與「村」的交匯點(diǎn)便浮現(xiàn)出來(lái)。一個(gè)明代建村、以沙土蘋果聞名的小村落，安靜地躺在山坳里。

黃泥溝村，是蓬萊的一頁(yè)截屏：不疾不徐，怡然自得。這里正在醞釀一個(gè)更大的野心：「蓬萊宿集」。

可以理解為一次投石問(wèn)路。體量不大，意圖明確：用咖啡館、食堂、溫泉和散落在村里的客房，解鎖一種新的旅行可能——來(lái)蓬萊，除了看海，還可以玩什么？又有什么，值得多留一晚？

帶著好奇，我們?cè)谂钊R逛了四天。

想知道，當(dāng)「神仙生活」從口號(hào)落成具體的空間與體驗(yàn)，它能否真的接住年輕人對(duì)「?jìng)€(gè)性體驗(yàn)」的執(zhí)著、親子家庭對(duì)「解放雙手」的渴望？

蓬萊四日，我們登了仙閣，也逛了酒莊。

一個(gè)直觀的感受是：蓬萊的「神仙生活」正從口號(hào)里長(zhǎng)出來(lái)，有人為年輕人造「慢」，也有人為親子家庭搭「樂」。

先說(shuō)景區(qū)。

作為蓬萊的老IP，蓬萊閣去年交出了一份不錯(cuò)的成績(jī)單——287.8萬(wàn)人走進(jìn)來(lái)，比前年多了33萬(wàn)。

人多了，卻沒覺得擠。老北山、城墻、后海陸續(xù)開放，把客流像水一樣分流出去。

在城墻上走的時(shí)候，講解員指著遠(yuǎn)處的海面說(shuō)，「海市蜃樓去年6月剛出現(xiàn)過(guò)一次。」雖然沒趕上，站在高處海風(fēng)拂面，已能體會(huì)「忽聞海上有仙山」。

蓬萊閣景區(qū)負(fù)責(zé)人分享了一些有意思的變化：「蓬萊閣的客群里，36-45歲的占了24%，60歲以上的占了26.2%，20歲以下占16.6%。親子家庭是主力，占了將近四成。」

困擾也一并分享：「大部分客人9點(diǎn)進(jìn)來(lái)，11點(diǎn)左右就走了。」

「95后、00后年輕人購(gòu)買文創(chuàng)產(chǎn)品數(shù)量多，中年人多在用餐等旅游必需品上進(jìn)行消費(fèi)。」

一個(gè)買的是「記憶」，一個(gè)花在「剛需」，代際差異擺在明面上。

「為留住客人，增加新業(yè)態(tài)、新演繹項(xiàng)目、推出套票……都在試」

效果也還在慢慢跑。優(yōu)勢(shì)和問(wèn)題一目了然：即便是老IP，也在努力跟新的旅行需求對(duì)話。

沿海岸線向東，是一個(gè)由八仙過(guò)海、三仙山、海洋極地世界與歐樂堡系列景區(qū)組成的龐大「快樂矩陣」。去的那天并非周末，停車場(chǎng)已滿大半，通往海洋極地世界的路上，幾乎被興奮的小身影和家長(zhǎng)們占據(jù)。

度假區(qū)的負(fù)責(zé)人告知：「去年度假區(qū)接待游客約300萬(wàn)人次，增速與蓬萊全區(qū)持平。」數(shù)據(jù)背后是清晰的客群畫像：親子家庭是絕對(duì)主力，中老年客群約占25%-30%，年輕的95后、00后約占比15%-20%。

也存在困境：「景區(qū)旺季客流飽和、淡季資源閑置，且多數(shù)游客停留時(shí)間短、客單價(jià)低。」「觀光類景區(qū)1.5-3小時(shí)走人，游玩類撐死4-6小時(shí)。」

除了玩，還能住嗎？

度假區(qū)涵蓋了歐樂堡酒店等住宿配套，運(yùn)營(yíng)邏輯也很直觀——用主題樂園、海洋動(dòng)物、神話景觀吸引孩子，再用「景區(qū)+住宿」的套票延長(zhǎng)停留。

但要把不同的人都留下來(lái)，策略得細(xì)分。

負(fù)責(zé)人道出了他們的觀察，「95后、00后重體驗(yàn)、社交和個(gè)性，80后、70后重實(shí)用、舒適和文化。」

應(yīng)對(duì)方法是：「分別針對(duì)性打造網(wǎng)紅體驗(yàn)、優(yōu)化家庭服務(wù)，兼顧兩類客群需求。」

「酒莊真正開始接客是從5.1開始，一年也就5月到9月是旺季。」

四月底，還沒到酒莊真正忙起來(lái)的時(shí)候，葡萄園也還是一片蟄伏的枯枝，龍亭酒莊里已能感受到某種靜謐的秩序。

龍亭酒莊的邢總介紹，「這是蓬萊離海最近的一家酒莊。整片莊園占地1000畝，500畝葡萄園，從2009年籌劃到2019年開莊，用了十年。」2013年就入職龍亭的她是工齡13年老員工了，對(duì)這片土地的熟悉程度，像自己家。

穿過(guò)三米高、九百斤重的橡木門，走進(jìn)地下酒窖。空氣里彌漫著橡木和酒香混合的味道，涼爽、安靜。

蓬萊的酒莊大多有著住宿，龍亭也有。

酒莊的一切，圍繞「葡萄酒」展開。24間房，以葡萄品種命名。套房3688元，帶獨(dú)立小院；復(fù)式3188元；大床房有個(gè)小露臺(tái)。

客群畫像也非常清晰：以來(lái)自上海、深圳、北京的情侶、夫妻和葡萄酒愛好者居多。「本地人更多是來(lái)參觀品鑒，很少過(guò)夜。」

「從去年開始，我們不再接以孩子為主的研學(xué)團(tuán)。」

君頂酒莊是另一種風(fēng)情。車子開進(jìn)酒莊，第一反應(yīng)是：大。

西班牙建筑風(fēng)格混著中式紅瓦，我們?nèi)サ臅r(shí)候趕上開莊后的一次大修，部分區(qū)域還在施工。不妨礙感受它的體量——8000平地下酒窖、92間客房、高爾夫球場(chǎng)，還是個(gè)4A級(jí)景區(qū)。

客群也因此更多元：除了葡萄酒愛好者，還有南方客人，以及專門來(lái)打球的韓國(guó)人。

「在韓國(guó)打一場(chǎng)高爾夫要比我們這邊貴一些，離蓬萊又近，機(jī)票便宜，飛過(guò)來(lái)過(guò)個(gè)周末正好。君頂是蓬萊首家?guī)Ц郀柗蚯驁?chǎng)的酒莊，從5月份開始，打球的客戶多，客房就比較緊張，入住率能到70%-80%。」工作人員透露。

一個(gè)有趣的細(xì)節(jié)：酒店大廳專門辟了一個(gè)區(qū)域，擺著茶桌和撲克。

工作人員笑著解釋，「現(xiàn)在山東流行吃飯前打摜蛋，年輕人可能不懂，40歲以上的客人都知道。」這個(gè)細(xì)節(jié)顯露出核心客群的畫像：成熟、商務(wù)，注重圈層社交。

真正的「過(guò)夜」場(chǎng)景，更多藏匿在散落的民宿中。

社交媒體上輸入「去蓬萊住哪里？」，除了全季、桔子這類連鎖型，更多人點(diǎn)贊收藏的，是各色各樣的民宿。

當(dāng)下的蓬萊民宿，正分化為兩種清晰路徑：

一種是精準(zhǔn)服務(wù)親子家庭的「溫馨實(shí)用派」。例如在社交平臺(tái)上備受推薦的「有個(gè)院望」民宿，兩室一廳、配備洗衣機(jī)、兒童滑梯，隔壁就是家常菜館，以不足800元的性價(jià)比，切中了家庭對(duì)便利、安全和「解放雙手」的核心需求。

另一種是尋求文化表達(dá)的「精品美學(xué)派」。如獲評(píng)全國(guó)乙級(jí)旅游民宿的「棲心蓬萊」，由膠東老宅改造，五間客房以陶淵明詩(shī)句命名，提供一種「短暫歸隱」的沉浸體驗(yàn)，吸引著追求靜謐與深度的客人。

蓬萊四日，我們看到了景區(qū)在努力「留人」，酒莊在嘗試「破圈」，民宿在多元「生長(zhǎng)」。文旅產(chǎn)業(yè)鏈上的缺口也逐漸清晰。

第一個(gè)缺口，藏在最熱鬧的地方：一個(gè)能「住下來(lái)玩」的高端親子度假標(biāo)桿，依然缺席。

在蓬萊閣的游客中，親子家庭占比高達(dá)40.6%；在八仙過(guò)海景區(qū)里，家庭是絕對(duì)主力。問(wèn)題是：玩完之后，住哪里？

「住宿數(shù)量少，旺季供不應(yīng)求，旺季價(jià)格偏高，所以很多人選擇住在煙臺(tái)開發(fā)區(qū)。」蓬萊閣負(fù)責(zé)人的話，點(diǎn)破了繁榮下的尷尬。一個(gè)每年涌入1500萬(wàn)人次的旅游城市，客人卻要住到隔壁區(qū)去——這大概是旺季最無(wú)奈的「外溢」。

現(xiàn)有的住宿供給，呈現(xiàn)一種「兩頭不靠」的狀態(tài)：一端是標(biāo)準(zhǔn)化但缺乏度假感的經(jīng)濟(jì)型酒店；另一端，則是大量由「自家房子改造」的民宿。

和當(dāng)?shù)嘏笥蚜钠鹋钊R的住宿，對(duì)方直言：「蓬萊這邊的民宿以前都是自家房子改造的，標(biāo)準(zhǔn)化做得并不好，有特色的也比較少。」即便蓬萊已擁有1家國(guó)家級(jí)乙級(jí)民宿、6家省級(jí)星級(jí)民宿。標(biāo)桿不少，但能真正讓年輕人或者親子家庭帶孩子專程來(lái)住的，還不多。

這意味著，蓬萊親子市場(chǎng)的巨大流量，在住宿環(huán)節(jié)出現(xiàn)了「滲漏」。家庭客群要么當(dāng)日往返，要么外溢到煙臺(tái)，蓬萊錯(cuò)失了將他們轉(zhuǎn)化為更高價(jià)值過(guò)夜客的機(jī)會(huì)。

這個(gè)缺口，正在被看見，也正在被填補(bǔ)。

艾山腳下的黃泥溝村，「蓬萊宿集」正在探索一種新可能。

「這是明萬(wàn)歷年間的老村子，145戶人家藏在山溝溝里。不久這里將涵蓋元白溫泉民宿、山果落風(fēng)物餐廳、山中雜記雜貨鋪、小院民宿、游牧食堂等多種業(yè)態(tài)，后續(xù)還有蓬萊面館和小酒館，都在慢慢長(zhǎng)出來(lái)。」

在剛剛過(guò)去的五一假期，村口的「樢咖啡」已經(jīng)接待了數(shù)十波專程而來(lái)的好奇旅人，已開業(yè)的還有山中雜記雜貨鋪和兩個(gè)小院。山野中，一個(gè)全新定位正在被不斷加載。

「蓬萊宿集」引入了不一樣的住宿和鄉(xiāng)村旅居體驗(yàn)，是一次有價(jià)值的「山野度假」切口探索。不過(guò)，其目前的體量與配套，更像一顆探路的種子，要成長(zhǎng)為能獨(dú)自撐起一片天的森林，仍需時(shí)日。

另一個(gè)則是想象力盲區(qū)，在飄著酒香的丘山谷：葡萄酒旅游，如何從「成人的微醺」走向「家庭的旅程」？

酒莊集群，無(wú)疑是蓬萊最獨(dú)特、最國(guó)際化的資產(chǎn)。但一個(gè)鮮明的標(biāo)簽也如影隨形：商務(wù)、私密、成人化。

「其實(shí)我們認(rèn)為最大的難點(diǎn)就是，大家對(duì)酒莊的一個(gè)認(rèn)知，他會(huì)覺得酒莊更商務(wù)化一些。」君頂酒莊的工作人員坦言，「我們想在保持調(diào)性的同時(shí)，把年輕人和親子這種消費(fèi)群體吸引進(jìn)來(lái)。」

這種認(rèn)知并非偏見。無(wú)論是龍亭審慎對(duì)待兒童研學(xué)團(tuán)的態(tài)度，還是君頂大廳里為「摜蛋」準(zhǔn)備的茶桌，都清晰地劃定了客群邊界。

變化正在發(fā)生。

君頂今年明確推出了系列親子活動(dòng)：葡萄采摘、室內(nèi)外尋寶、網(wǎng)球籃球，甚至小朋友的高爾夫夏令營(yíng)。他們的研學(xué)課程體系已細(xì)分到小學(xué)、中學(xué)、大學(xué)，孩子可以體驗(yàn)軟木塞手工、酒瓶彩繪，甚至下地參與釀酒。

龍亭酒莊則走另一條路。他們推出了一款「酒神套餐」。不到兩千塊，指定房型包吃喝玩樂住，早中晚不限量暢飲。「這個(gè)套餐基本不賺錢，主要是引流。」工作人員坦言。

無(wú)論是親子還是套餐，酒莊們都在嘗試一件事：打破圈層，讓葡萄酒的故事能被更多人，尤其是家庭，聽得懂、玩得進(jìn)。

離開蓬萊的那天，我們又路過(guò)那片海。海還是那片海，藍(lán)得不聲不響，和來(lái)時(shí)一樣。

感受也逐漸清晰：蓬萊的野心，從來(lái)不在復(fù)制另一個(gè)青島或威海。

它想做的，是用自己的節(jié)奏，講一個(gè)不一樣的故事——關(guān)于山與海、酒與村、慢與年輕。

故事才剛剛開始。

它能不能長(zhǎng)成一片森林，現(xiàn)在還不知道。但至少，有人開始認(rèn)真回答那個(gè)問(wèn)題了——

除了看海，來(lái)蓬萊的人，到底能住進(jìn)怎樣的生活里？

答案，或許就在下一杯酒、下一間房、下一個(gè)被重新發(fā)現(xiàn)的山村里。

文中圖片來(lái)源：攝影師 王寧